找到增量是運(yùn)氣，

活到存量是實(shí)力。

這句話的背后，其實(shí)是兩種戰(zhàn)略。

前者是增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，

后者是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

換句話說，這也講清楚了，為什么我們需要戰(zhàn)略？

當(dāng)：增量看不見，存量太內(nèi)卷，此時(shí)，我們就特別需要跳出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)更高維度來求助。

一、什么是戰(zhàn)略？

什么是戰(zhàn)略？

簡(jiǎn)單粗暴，就是兩句話：

戰(zhàn)略的起點(diǎn)是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略的終點(diǎn)是建立壁壘。

簡(jiǎn)而言之，增量市場(chǎng)拿得下，存量市場(chǎng)守得住。

咱們?cè)谏萄陨蹋献孀谟袥]有傳下來什么商業(yè)智慧？有的。

《史記.貨殖列傳》：無財(cái)作力，少有斗智，既饒爭(zhēng)時(shí)。

這講的是什么意思？

直接翻譯過來：當(dāng)一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)沒有資本的時(shí)候，就要臟活苦活累活都要干；有點(diǎn)資本的時(shí)候，就別天天996了，要想辦法壓縮常規(guī)工作時(shí)間，就是要找商業(yè)規(guī)律；資本大了，就不要找小商業(yè)規(guī)律了，要抓大時(shí)代的機(jī)遇。

其實(shí)，這里隱藏了一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略：

小商借力，中商借智，大商借時(shí)。

二、增長(zhǎng)戰(zhàn)略概述

（一）第一種視角下的三個(gè)維度

顯然，增長(zhǎng)戰(zhàn)略，更側(cè)重于“增量市場(chǎng)拿得下”，更具主動(dòng)性、進(jìn)攻性。

此時(shí)，增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以分成三個(gè)維度：

底層戰(zhàn)略、中層戰(zhàn)略、高層戰(zhàn)略。

• 底層戰(zhàn)略，就是不斷地找到遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。
• 中層戰(zhàn)略，就是研究目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間落差的課題。
• 高層戰(zhàn)略，就是用有限的能力，追逐無限的野心。

（二）第二種視角下的三個(gè)維度

也許有人會(huì)說，我們通常是分成：戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行這三個(gè)維度。你能不能把這三者關(guān)系給我們講清楚？

那我們還是用簡(jiǎn)單直白的話來解釋吧：

• 戰(zhàn)略，是站在未來，做正確的事。
• 策略，是站在當(dāng)下，做正確的事。
• 執(zhí)行，是站在當(dāng)下，把事做正確。

• 小公司，沒人制定戰(zhàn)略，老板制定策略，老板負(fù)責(zé)執(zhí)行。
• 中公司，老板制定戰(zhàn)略，老板制定策略，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行。
• 大公司，老板制定戰(zhàn)略，團(tuán)隊(duì)制定策略，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行。

所以，公司大小，并不是以收入來劃分的。而是以公司運(yùn)營(yíng)能力來劃分的。

（三）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心

增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心，就是：以主動(dòng)決策，來爭(zhēng)取戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

什么叫主動(dòng)決策？就是三個(gè)尋找：

• 尋找決策機(jī)會(huì)
• 尋找決策價(jià)值
• 尋找決策路徑
• 
  

主動(dòng)決策有什么好處？

就是避免把最重要的事，變成最緊急的事。

為什么要主動(dòng)決策？

圍棋說：寧失數(shù)子，不失一先。

雷軍說：試錯(cuò)的成本并不高，而錯(cuò)過的成本非常高。

三、灰度增長(zhǎng)戰(zhàn)略工具：五看三定

（一）五看三定的基本原理

五看三定，是灰度戰(zhàn)略梳理的基本功之一。

五看，指的是看頂層設(shè)計(jì)，看對(duì)標(biāo)、看對(duì)手、看對(duì)友，看底層邏輯。

三定，指的是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。

先來說五看：

• 看頂層設(shè)計(jì)，就是選賽道，塑品類，找到一紅一白。
• 看底層邏輯，就是看本質(zhì)，找規(guī)律，遠(yuǎn)離非黑即白。
• 找準(zhǔn)市場(chǎng)參照系，就是要看對(duì)標(biāo)、看對(duì)手、看對(duì)友。

再來說三定：

• 戰(zhàn)略定位，就是要降低競(jìng)爭(zhēng)烈度。
• 產(chǎn)品定位，就是要加快銷售速度。
• 品牌定位，就是要拉升公司利潤(rùn)。

（二）五看三定的底層邏輯

愛因斯坦說：我們無法用提出問題的思維來解決問題。

換句話說：我們必須要調(diào)整我們的思維角度，才有可能解決問題。

五看，分別對(duì)應(yīng)了全局解視角、對(duì)標(biāo)解視角、對(duì)手解視角、對(duì)友解視角、認(rèn)知解視角。

我們從這五個(gè)思維視角，來跳出問題本身，避免出現(xiàn)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的燈下黑效應(yīng)。

（三）五看三定的邏輯起點(diǎn)

增長(zhǎng)戰(zhàn)略要落地，首要是找到增量市場(chǎng)。

三定的首要是戰(zhàn)略定位。

那戰(zhàn)略定位的首要呢？

顯然是需求定位，

特別是具有規(guī)?；?、統(tǒng)計(jì)特征的需求定位。

德魯克說過：

企業(yè)存在的唯一目的，就是創(chuàng)造客戶。哪里有規(guī)?；臐撛诳蛻?，我們的資源和注意力就要放在哪里。

于是，我們又給出了灰度增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架：四大增量市場(chǎng)模型。

這里，我們簡(jiǎn)單粗暴地把戰(zhàn)略增長(zhǎng)分為：

顯性增長(zhǎng)和隱性增長(zhǎng)。

• 人找貨，就是顯性增長(zhǎng)；
• 貨找人，就是隱性增長(zhǎng)。

我們看這個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架圖：

1、顯性客戶顯性需求

比拼：靜態(tài)需求匹配能力+4P營(yíng)銷能力+渠道管理能力。

重點(diǎn)關(guān)注：人找貨、主航道、主動(dòng)權(quán)、窗口期、客戶口碑。

2、顯性客戶隱性需求

比拼：動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)替代能力+場(chǎng)景觸達(dá)能力+內(nèi)容感染能力。

重點(diǎn)關(guān)注：品類替代、品牌替代、流量攔截、客戶不滿意。

3、隱性客戶顯性需求

比拼：異業(yè)破圈能力+高維賣貨能力+模式可復(fù)制能力。

重點(diǎn)關(guān)注：貨找人、客戶運(yùn)營(yíng)、異業(yè)營(yíng)銷、第三域分銷。

4、隱性客戶隱性需求

比拼：趨勢(shì)洞察能力+價(jià)值創(chuàng)新能力+商業(yè)物種駕馭能力。

重點(diǎn)關(guān)注：商業(yè)趨勢(shì)、長(zhǎng)期價(jià)值、物種創(chuàng)新、價(jià)值鏈鏈主。

四、增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)

（一）增長(zhǎng)戰(zhàn)略的破局點(diǎn)

對(duì)于高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，我們通常建議三大增長(zhǎng)維度：

• 一是客戶破圈：從顯性客戶到隱性客戶。
• 二是價(jià)值顯化：從產(chǎn)品價(jià)值到客戶價(jià)值。
• 三是高維競(jìng)爭(zhēng)：從物理市場(chǎng)到內(nèi)容市場(chǎng)。

（二）重新定義第二增長(zhǎng)曲線

第一增長(zhǎng)曲線，是人找貨。

第二增長(zhǎng)曲線，是貨找人。

人找貨，是客戶主動(dòng)去購(gòu)物場(chǎng)景。

貨找人，是品牌主動(dòng)去客戶身邊。

第一增長(zhǎng)曲線，是遇到客戶時(shí)，賣產(chǎn)品賣功能。

第二增長(zhǎng)曲線，是遇到客戶時(shí)，賣認(rèn)知賣體感。

賣產(chǎn)品賣功能，是正向營(yíng)銷。

賣認(rèn)知賣體感，是反向營(yíng)銷。

第一增長(zhǎng)曲線，是重渠道重貨架。

第二增長(zhǎng)曲線，是重場(chǎng)景重內(nèi)容。

大部分線下，我們以渠道為主，只要位置好，放上貨架自有流量。

大部分線上，我們以內(nèi)容為主，必須內(nèi)容好，搶占注意力和時(shí)長(zhǎng)。

五、最后小結(jié)一下：

戰(zhàn)略，就是用有限的能力，去追逐無限的野心。

戰(zhàn)略的起點(diǎn)是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略的終點(diǎn)是建立壁壘。

既要增量市場(chǎng)拿得下，又要存量市場(chǎng)守得住。

增長(zhǎng)戰(zhàn)略工具是五看三定。

五看，是從不同視角跳出問題，先解決思維，后解決問題。

三定，是品效合一、知行合一。三定的首要是需求定位。

重新定義第二增長(zhǎng)曲線，能讓我們通過需求定位，找到四大增量市場(chǎng)。

最終：最好的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于作者：曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、第二增長(zhǎng)曲線服務(wù)商，多家上市公司增長(zhǎng)顧問。