找到增量是運(yùn)氣,
活到存量是實(shí)力。
這句話的背后,其實(shí)是兩種戰(zhàn)略。
前者是增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略,
后者是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
換句話說,這也講清楚了,為什么我們需要戰(zhàn)略?
當(dāng):增量看不見,存量太內(nèi)卷,此時(shí),我們就特別需要跳出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),向戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)更高維度來求助。
一、什么是戰(zhàn)略?
什么是戰(zhàn)略?
簡(jiǎn)單粗暴,就是兩句話:
戰(zhàn)略的起點(diǎn)是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略的終點(diǎn)是建立壁壘。
簡(jiǎn)而言之,增量市場(chǎng)拿得下,存量市場(chǎng)守得住。
咱們?cè)谏萄陨蹋献孀谟袥]有傳下來什么商業(yè)智慧?有的。
《史記.貨殖列傳》:無財(cái)作力,少有斗智,既饒爭(zhēng)時(shí)。
這講的是什么意思?
直接翻譯過來:當(dāng)一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)沒有資本的時(shí)候,就要臟活苦活累活都要干;有點(diǎn)資本的時(shí)候,就別天天996了,要想辦法壓縮常規(guī)工作時(shí)間,就是要找商業(yè)規(guī)律;資本大了,就不要找小商業(yè)規(guī)律了,要抓大時(shí)代的機(jī)遇。
其實(shí),這里隱藏了一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略:
小商借力,中商借智,大商借時(shí)。
二、增長(zhǎng)戰(zhàn)略概述
(一)第一種視角下的三個(gè)維度
顯然,增長(zhǎng)戰(zhàn)略,更側(cè)重于“增量市場(chǎng)拿得下”,更具主動(dòng)性、進(jìn)攻性。
此時(shí),增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以分成三個(gè)維度:
底層戰(zhàn)略、中層戰(zhàn)略、高層戰(zhàn)略。
(二)第二種視角下的三個(gè)維度
也許有人會(huì)說,我們通常是分成:戰(zhàn)略、策略、執(zhí)行這三個(gè)維度。你能不能把這三者關(guān)系給我們講清楚?
那我們還是用簡(jiǎn)單直白的話來解釋吧:
所以,公司大小,并不是以收入來劃分的。而是以公司運(yùn)營(yíng)能力來劃分的。
(三)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心
增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心,就是:以主動(dòng)決策,來爭(zhēng)取戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。
什么叫主動(dòng)決策?就是三個(gè)尋找:
主動(dòng)決策有什么好處?
就是避免把最重要的事,變成最緊急的事。
為什么要主動(dòng)決策?
圍棋說:寧失數(shù)子,不失一先。
雷軍說:試錯(cuò)的成本并不高,而錯(cuò)過的成本非常高。
三、灰度增長(zhǎng)戰(zhàn)略工具:五看三定
(一)五看三定的基本原理
五看三定,是灰度戰(zhàn)略梳理的基本功之一。
五看,指的是看頂層設(shè)計(jì),看對(duì)標(biāo)、看對(duì)手、看對(duì)友,看底層邏輯。
三定,指的是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位。
先來說五看:
再來說三定:
(二)五看三定的底層邏輯
愛因斯坦說:我們無法用提出問題的思維來解決問題。
換句話說:我們必須要調(diào)整我們的思維角度,才有可能解決問題。
五看,分別對(duì)應(yīng)了全局解視角、對(duì)標(biāo)解視角、對(duì)手解視角、對(duì)友解視角、認(rèn)知解視角。
我們從這五個(gè)思維視角,來跳出問題本身,避免出現(xiàn)“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”的燈下黑效應(yīng)。
(三)五看三定的邏輯起點(diǎn)
增長(zhǎng)戰(zhàn)略要落地,首要是找到增量市場(chǎng)。
三定的首要是戰(zhàn)略定位。
那戰(zhàn)略定位的首要呢?
顯然是需求定位,
特別是具有規(guī)?;?、統(tǒng)計(jì)特征的需求定位。
德魯克說過:
企業(yè)存在的唯一目的,就是創(chuàng)造客戶。哪里有規(guī)?;臐撛诳蛻?,我們的資源和注意力就要放在哪里。
于是,我們又給出了灰度增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架:四大增量市場(chǎng)模型。
這里,我們簡(jiǎn)單粗暴地把戰(zhàn)略增長(zhǎng)分為:
顯性增長(zhǎng)和隱性增長(zhǎng)。
我們看這個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略框架圖:
1、顯性客戶顯性需求
比拼:靜態(tài)需求匹配能力+4P營(yíng)銷能力+渠道管理能力。
重點(diǎn)關(guān)注:人找貨、主航道、主動(dòng)權(quán)、窗口期、客戶口碑。
2、顯性客戶隱性需求
比拼:動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)替代能力+場(chǎng)景觸達(dá)能力+內(nèi)容感染能力。
重點(diǎn)關(guān)注:品類替代、品牌替代、流量攔截、客戶不滿意。
3、隱性客戶顯性需求
比拼:異業(yè)破圈能力+高維賣貨能力+模式可復(fù)制能力。
重點(diǎn)關(guān)注:貨找人、客戶運(yùn)營(yíng)、異業(yè)營(yíng)銷、第三域分銷。
4、隱性客戶隱性需求
比拼:趨勢(shì)洞察能力+價(jià)值創(chuàng)新能力+商業(yè)物種駕馭能力。
重點(diǎn)關(guān)注:商業(yè)趨勢(shì)、長(zhǎng)期價(jià)值、物種創(chuàng)新、價(jià)值鏈鏈主。
四、增長(zhǎng)戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)
(一)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的破局點(diǎn)
對(duì)于高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),我們通常建議三大增長(zhǎng)維度:
(二)重新定義第二增長(zhǎng)曲線
第一增長(zhǎng)曲線,是人找貨。
第二增長(zhǎng)曲線,是貨找人。
人找貨,是客戶主動(dòng)去購(gòu)物場(chǎng)景。
貨找人,是品牌主動(dòng)去客戶身邊。
第一增長(zhǎng)曲線,是遇到客戶時(shí),賣產(chǎn)品賣功能。
第二增長(zhǎng)曲線,是遇到客戶時(shí),賣認(rèn)知賣體感。
賣產(chǎn)品賣功能,是正向營(yíng)銷。
賣認(rèn)知賣體感,是反向營(yíng)銷。
第一增長(zhǎng)曲線,是重渠道重貨架。
第二增長(zhǎng)曲線,是重場(chǎng)景重內(nèi)容。
大部分線下,我們以渠道為主,只要位置好,放上貨架自有流量。
大部分線上,我們以內(nèi)容為主,必須內(nèi)容好,搶占注意力和時(shí)長(zhǎng)。
五、最后小結(jié)一下:
戰(zhàn)略,就是用有限的能力,去追逐無限的野心。
戰(zhàn)略的起點(diǎn)是創(chuàng)造優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略的終點(diǎn)是建立壁壘。
既要增量市場(chǎng)拿得下,又要存量市場(chǎng)守得住。
增長(zhǎng)戰(zhàn)略工具是五看三定。
五看,是從不同視角跳出問題,先解決思維,后解決問題。
三定,是品效合一、知行合一。三定的首要是需求定位。
重新定義第二增長(zhǎng)曲線,能讓我們通過需求定位,找到四大增量市場(chǎng)。
最終:最好的競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于作者:曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人、第二增長(zhǎng)曲線服務(wù)商,多家上市公司增長(zhǎng)顧問。