重返春晚的互聯(lián)網(wǎng)大廠，算賬壓力比從前大了許多。

集體缺席一年之后，2024年，京東成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，送的不再是紅包，而是一億份實(shí)物禮品，每份僅需1分錢，總歸要在京東app走完下單流程才作數(shù)。

小紅書另辟蹊徑，盯上了春晚臺(tái)前幕后的互動(dòng)，從春晚同款賣起，嘮嘮嗑、買買東西，強(qiáng)化“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

氪金游戲玩起來并不容易，花里胡哨的招數(shù)背后，更是互聯(lián)網(wǎng)大廠們共同的心頭大事——用戶泛化與下沉。帶著“挖掘下沉市場”的軍令狀，期待借勢“中國消費(fèi)群體的最大公約數(shù)”，找到破解增長焦慮的法門。

從九年前就被大廠爭奪的春晚，如今吸引力也在消退，已經(jīng)被各大平臺(tái)洗過一輪又一輪的觀眾們，不確定手機(jī)屏幕上還有沒有京東與小紅書的立足之地，即便完成下載動(dòng)作，用戶心智的培養(yǎng)也非一時(shí)之功。

真實(shí)的下沉市場雖然廣闊，卻也實(shí)在復(fù)雜。拼多多與快手已然成長為這里的巨獸，如何虎口奪食，巧妙找到自己的目標(biāo)用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。

借道春晚各有算盤

與2022年參與春晚時(shí)的紅包相比，京東今年改變了打法。拿出了一億份實(shí)物禮品，在抽獎(jiǎng)互動(dòng)中送出，觀眾需要提前下載京東app才能參與，抽中獎(jiǎng)品后，需要完成支付1分錢的動(dòng)作。

熟悉電商運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士分析，京東這“1分錢”設(shè)置巧妙，等于在春晚全民狂歡的場子，向下沉市場強(qiáng)勢植入京東一直力推的“低價(jià)”概念。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道了解，2022年京東在春晚發(fā)放的紅包，雖然帶來了良好的新用戶數(shù)量，但留存和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)遭遇吐槽，有部分紅包是指定商品的優(yōu)惠券，實(shí)際促成下單的數(shù)量，大打折扣。

這一次走“1分錢換購”的路子，去掉了彎彎繞繞，甚至還包括汽車的使用權(quán)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獲悉，中獎(jiǎng)用戶無需額外再付郵費(fèi)，而支付1分錢的流程，等于京東將獲得一億筆交易數(shù)據(jù)，后續(xù)還有可挖掘空間。

再來春晚一趟，京東比之前的訴求更重一些。重新祭出“低價(jià)”戰(zhàn)略的劉強(qiáng)東，希望在高線城市用戶之外，找到更多下沉市場用戶。接近京東的知情人士透露，京東重返春晚，意在從下沉市場里再挖一挖，把京東“低價(jià)”的概念往更下沉的地方鋪一鋪。

另據(jù)市場消息，今年京東對(duì)春晚項(xiàng)目組的考核指標(biāo)改成了成交額和交易用戶數(shù)，相比前年的用戶數(shù)KPI，難度是增加了的。不過該說法未獲京東方面確認(rèn)。

小紅書與春晚的合作，基本邏輯也是一致的，除了“拉新”目標(biāo)之外，還希望通過“邊看邊買”，向觀眾強(qiáng)化小紅書從內(nèi)容到交易的標(biāo)簽。

小紅書給自己拿下的tittle是“春晚筆記與直播分享平臺(tái)”，站內(nèi)開設(shè)了“大家的春晚”直播，要在春晚隔壁搭一個(gè)直播間，供觀眾了解春晚的臺(tái)前幕后。

這樣的動(dòng)作，頗有搶占微博流量的意思。往年春晚，微博是觀眾吐槽和互動(dòng)的主陣地，而內(nèi)容出身的小紅書，在互動(dòng)方面駕輕就熟，如今大有成為新一代搜索引擎之勢。在小紅書觀看春晚幕后的同時(shí)，交流或吐槽，相對(duì)順理成章。

背后在于，小紅書也有增長困境。在大眾印象中，小紅書長期主打“精致”風(fēng)格，千瓜數(shù)據(jù)2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶主要集中在一二線城市，一味營造“向往的生活”，會(huì)掣肘平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。

如今，小紅書頻繁出手，意圖打破“陽春白雪”的標(biāo)簽，展現(xiàn)普通人的日常生活，已嘗試在算法機(jī)制上賦予普通人更多可見性，吸引更多群體加入小紅書。

2024年春晚，小紅書直播間還有一個(gè)更顯眼的目的，售賣春晚同款好物。

“簡直不給‘拔草’留任何猶豫的余地?！敝囟扔脩籼品f感慨說，小紅書用戶本就自帶“種草”屬性，在平臺(tái)很容易實(shí)現(xiàn)“種草”到消費(fèi)的順暢銜接，如今平臺(tái)自己搭建了購物通道，等于一鍵直達(dá)春晚明星同款。

這也是小紅書過去一年來的商業(yè)化野心，力推買手電商生態(tài)、推出筆記帶貨功能、搭建店鋪直播等，經(jīng)過多年搖擺之后，終于下定決心，在豐厚的內(nèi)容池之上，走商業(yè)化變現(xiàn)之路。

對(duì)于要做電商的小紅書來說，目前日活1億、月活3億的數(shù)據(jù)，相對(duì)于2023年已突破8億月活的抖音、2023年三季度達(dá)到6.85億月活的快手，仍有很大差距。從這個(gè)方面來說，尋找下沉市場用戶，也是小紅書的必經(jīng)之路。

不過，即便小紅書有著令其他平臺(tái)艷羨的潛力——用戶黏性高、消費(fèi)需求高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但它的商業(yè)化仍處在起步階段，成交規(guī)模自是無法與先行者抖音、快手相提并論，供應(yīng)鏈體系、履約能力、如何平衡內(nèi)容與營收，都是擺在面前的一道道坎。

另一方面，京東與小紅書押注春晚，還面臨著收益比的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代已過，不同于前些年的財(cái)大氣粗，借道春晚完成曝光之后，能否留住用戶，才是重點(diǎn)。主打“正品行貨”的京東，要與下沉市場橫行的白牌正面剛，也需要一些策略。

巨頭爭奪下沉市場

互聯(lián)網(wǎng)賽道混戰(zhàn)多年，整體跑馬圈地基本塵埃落定，僅余下沉市場還有水分可擠。

所謂下沉市場，沒有明確定義。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授金立印告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，下沉市場一般是指三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，這里存在著大量的消費(fèi)人口、自然也有旺盛的消費(fèi)需求。

金立印教授指出，我國有60%以上的人口生活在三四線城市及鄉(xiāng)村，而且智能手機(jī)的普及度與高線城市沒有區(qū)別，這么廣闊的人群，基數(shù)足夠大，實(shí)際上有著充沛的消費(fèi)潛力。“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，下沉市場一定是非常重要的開拓區(qū)域。”

具體來看，下沉市場中也有相當(dāng)數(shù)量具有較高可支配收入和較強(qiáng)消費(fèi)能力的高價(jià)值人群，會(huì)是高端品牌的掘金場；而人數(shù)眾多的中低收入群體，在基本的衣食住行方面也有著剛性購買需求。金立印認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大廠如果能夠以恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)這些目標(biāo)群體，可以有效地開辟新的增長空間。

尤其是，崛起于五環(huán)外的拼多多，一路狂飆突進(jìn)，直至超越阿里市值，讓大家更加希冀下沉市場的紅利。

“但與一線市場截然不同的消費(fèi)者心理、各種聞所未聞的水下巨獸，看著土到掉渣但一年賣幾十個(gè)億的品牌以及深不見水的渠道策略，都昭示著下沉市場的難?！币晃粡氖掠脩粞芯抗ぷ鞫嗄甑难芯繂T表示，下沉市場的群體畫像關(guān)鍵詞，包括但不限于熟人社會(huì)，價(jià)格敏感，消費(fèi)升級(jí)等，真實(shí)的下沉市場是復(fù)雜而多元化的。

該研究員感慨說，面對(duì)巨大的流量池，各家公司該用什么網(wǎng)撈起來，能否形成閉環(huán)、留住用戶，極其考驗(yàn)功底。

內(nèi)卷大勢之下，“顯眼包”不止京東和小紅書，搶奪下沉市場成了所有玩家的必備動(dòng)作。

過去一年多，京東的低價(jià)戰(zhàn)略、百億補(bǔ)貼、采銷直播、打下包郵門檻等舉動(dòng)，均在向外界傳遞京東的改變。在內(nèi)部，京東嘗試從供應(yīng)鏈的源頭入手，降低商品采購價(jià)格，解好內(nèi)部盈利與外部流量的復(fù)雜公式。

對(duì)下沉市場的渴求，叩開了一個(gè)塵封的名字——京喜，這款A(yù)PP曾是京東深耕下沉市場的重要布局，工廠、商家直供商品，標(biāo)簽就是“性價(jià)比”。后因京東業(yè)務(wù)調(diào)整，京喜一度沉寂許久。

2023年3月，京東招商發(fā)布的京喜招商指南對(duì)個(gè)體入駐采取0元試運(yùn)營、0平臺(tái)使用費(fèi)的利好策略。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者觀察發(fā)現(xiàn)，2023年12月，該APP已升級(jí)更名為“京東特價(jià)版”，并陸續(xù)在APP圖標(biāo)等位置打出“看春晚，抽汽車”的引導(dǎo)標(biāo)語。

當(dāng)年，淘寶基于規(guī)則的整治，讓幾十萬商家被迫灑淚離開，而拼多多應(yīng)時(shí)而生，接過并擴(kuò)大了這個(gè)淘寶賴以生長的基本盤。過去三年，消費(fèi)降維，后者趁勢圈占了更多的領(lǐng)地。

不過，有資深電商觀察人士指出，拼多多的崛起并非誰能阻擋的，經(jīng)此一役，阿里應(yīng)該明白了一個(gè)道理：做有品質(zhì)的購物生態(tài)，與重視下沉市場，是可以并行不悖的。

面對(duì)快速吞食市場份額的對(duì)手拼多多，2023年9月，阿里巴巴在1688嚴(yán)選上線Plus會(huì)員店，向年輕中小創(chuàng)業(yè)者和個(gè)人買家提供源頭直采的低價(jià)好貨，增強(qiáng)對(duì)下沉區(qū)域客戶的吸引力；兩個(gè)月后，阿里巴巴又有新動(dòng)作，將1688列入第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，對(duì)下沉市場的消費(fèi)力寄予了前所未有的關(guān)注。

2023年年末，淘寶和京東相繼宣布支持“僅退款”，被認(rèn)為完成了“質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多”的過程。

作為直播電商的先行者，抖音也在持續(xù)加碼。抖音生活服務(wù)在平臺(tái)涵蓋的100個(gè)低線城市推行“一城一策”區(qū)域服務(wù)業(yè)務(wù)，繼續(xù)挖掘下沉市場更深處的寶礦。

實(shí)際上，拼多多和快手已然是下沉市場的“巨獸”，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠要想虎口奪食，也要有自己的優(yōu)勢。

拼多多從成立之初便奉行“農(nóng)村包圍城市”的差異化競爭策略，玩轉(zhuǎn)C2M模式，減少中間商加價(jià)，主打極致低價(jià)體驗(yàn)。國聯(lián)證券分析認(rèn)為，拼多多已用領(lǐng)現(xiàn)金等社交裂變模式和明確的下沉市場導(dǎo)向穩(wěn)固住寬闊的護(hù)城河，后進(jìn)者難以完全復(fù)刻拼多多模式。

2023年第三季度，拼多多營收增長高達(dá)94%，遠(yuǎn)超阿里、京東分別為9%、2%的增速，拼多多市值也一度超過阿里，甚至引得馬云現(xiàn)身內(nèi)網(wǎng)呼吁“阿里會(huì)變、阿里會(huì)改”。

快手則在下沉市場有其獨(dú)特優(yōu)勢，本身用戶群體就更傾向于新線城市，主播與粉絲間的高黏性更催生了規(guī)模化的老鐵經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)固的社交鏈條是快手流量變現(xiàn)的強(qiáng)力保障。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從快手相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，快手平臺(tái)上的消費(fèi)需求甚至還處在“供不應(yīng)求”階段，他們發(fā)愁的是基礎(chǔ)設(shè)施搭建速度還不夠快，要如何在短時(shí)間內(nèi)提供商品供應(yīng)。在快手公布的成交數(shù)額里，同比數(shù)據(jù)常常是驚人的數(shù)倍增長。

不過，金立印教授認(rèn)為，京東、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)下沉市場的挖掘，仍有機(jī)會(huì)。“那么大的基數(shù)，肯定還有空間，重點(diǎn)是要提供符合人群定位的內(nèi)容，提供匹配的產(chǎn)品?！彼赋?，與春晚的合作只是一個(gè)瞬時(shí)動(dòng)作，后續(xù)要有組合拳跟上，持續(xù)深耕。

春晚的流量回憶錄

雖然這兩年春晚的熱度有所下降，但在十年前，春晚“天涯共此時(shí)”IP的高稀缺與高觸達(dá)，還是有得天獨(dú)厚的吸引力。

2015年，騰訊斥資5300萬中標(biāo)“春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴”，總計(jì)5個(gè)億的微信現(xiàn)金紅包通過“搖一搖”發(fā)出。那一年，電視機(jī)前的搖一搖，成為老少合家歡的新年俗，微信也借此收獲近兩億新用戶。

阿里巴巴不甘落后，2016年與2017年兩度綁定春晚，“集五福”、咻紅包，為支付寶創(chuàng)下了3245億次的總參與數(shù)。那一年，“敬業(yè)福”一福難求是最熱門的話題。

2018年，淘寶結(jié)盟春晚，打出“清空購物車”的口號(hào)，撒出6億紅包，引得全民鉆研提升獲獎(jiǎng)概率的Buff。該年度，阿里巴巴在財(cái)報(bào)中特別提到，年活躍用戶和月活躍用戶顯著增長得益于廣告和促銷費(fèi)用的增大投入。

老牌“BAT”競技未休。2019年，“百度系”APP矩陣打通渠道入口，語音口令搜紅包、小視頻刷紅包，耗資9億。當(dāng)年春晚結(jié)束后一天內(nèi)，百度APP日活用戶從1.6億躍升至3億。

你方唱罷我登場，隨著豎屏?xí)r代來臨，崛起的短視頻客戶端也是春晚爭奪戰(zhàn)中的新星。2020年，快手與春晚達(dá)成合作，在送出創(chuàng)下歷史新高的10億現(xiàn)金紅包后，快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)到峰值2.82億。

節(jié)節(jié)攀升的紅包數(shù)額似乎昭示著各大平臺(tái)的野心，占領(lǐng)更廣大的用戶只是其中一環(huán)，以紅包為支點(diǎn)撬動(dòng)消費(fèi)、理財(cái)?shù)冉鹑趫鼍笆巧顚幽康摹?021年，抖音懷著分出12億的誠意登上春晚舞臺(tái)，借勢向打造自有支付閉環(huán)開疆拓土。

回顧大廠角逐年夜黃金檔的歷史，春晚作為文化符號(hào)和記憶名片，反復(fù)重申著它左右市場份額的威力。在4個(gè)半小時(shí)的春晚刷存在感，至少曾經(jīng)是巨頭們的共識(shí)。

但這樣氪金的游戲，誰玩都肉疼，尤其在大廠對(duì)收益比的考核越發(fā)嚴(yán)苛的當(dāng)下，降本增效仍是關(guān)鍵詞。

在“砍掉不賺錢業(yè)務(wù)”的口號(hào)中，流量已不足以吸引大廠們巨資投入，在春晚一博眼球僅是連接用戶的起點(diǎn)，大廠們?cè)趯徱曔@次To C營銷的性價(jià)比。

看得見的紅包戰(zhàn)背后，是看不見的人力、算力和技術(shù)投入。騰訊內(nèi)部新聞曾報(bào)道，微信支付組建工程師團(tuán)隊(duì)，為拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)合作鏖戰(zhàn)四個(gè)月。2022年京東研發(fā)工程師僅有19天備戰(zhàn)期反復(fù)調(diào)試代碼和數(shù)據(jù)，直播當(dāng)天則需數(shù)千名數(shù)據(jù)工程師同時(shí)守望，應(yīng)對(duì)一波接一波的流量洪峰。

紅包戰(zhàn)役打不打得響，用戶說了算。作為互聯(lián)網(wǎng)主力軍的Z世代對(duì)研究紅包規(guī)則、參與紅包活動(dòng)趨于冷靜。參與過春節(jié)線上搶紅包的用戶告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：“有時(shí)候按照步驟通過了關(guān)卡，彈出的卻是給APP引流的廣告，或者是小數(shù)額的優(yōu)惠券，就沒什么意思?！笨v使乘上AI交互、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)快車，單純依靠紛繁的紅包界面留不住觀眾，抓住多少優(yōu)惠才是關(guān)注點(diǎn)。

狂歡的圍觀落幕，如何沉淀和承接春晚引流的龐大用戶群，亦是大廠在突圍后的冷思考。

2019年春晚，度小滿（百度旗下APP）承擔(dān)了實(shí)名認(rèn)證和提現(xiàn)的功能，但并沒能彎道超車，擠進(jìn)阿里騰訊雙巨頭占據(jù)的支付市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在隨后的2月份，度小滿APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)出現(xiàn)較大跌幅，在用戶留存方面沒能重現(xiàn)微信支付的輝煌。

正如互聯(lián)網(wǎng)大廠年會(huì)的消失，斥巨資奔赴春晚的舉動(dòng)，也值得慎重考量。未來增長還是有空間，不過需要俯下身子，細(xì)細(xì)分揀。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：孔海麗