券商中國記者近日從業(yè)內(nèi)獲悉，有基金公司已將直播納入基金經(jīng)理業(yè)績考核中，相關(guān)因素的考核占比超過10%。

業(yè)內(nèi)分析認為，基金經(jīng)理深度參與直播是大勢所趨，既能構(gòu)建個人能力標簽，也是與基民平等對話的好載體，如果被證明有效會有更多公司跟進效仿。目前已有楊德龍、姜誠、盛豐衍等案例。但也要看到，基金品牌營銷和投教陪伴的本質(zhì)是構(gòu)建和管理信任，新媒體直播應(yīng)避免過度營銷。對基金經(jīng)理考核依然要偏重業(yè)績，直播考核不宜太重。此外，基金公司和基金經(jīng)理還要注意保持專業(yè)和審慎，避免不當(dāng)言論風(fēng)險，從而傷害公司品牌。

具有顯著“信號”意義

“如果只是業(yè)績做得好，基金經(jīng)理績效得分也只是80分左右，還有10多分來自直播等對外互動方面。從我的觀察來看，行業(yè)勤奮的基金經(jīng)理不僅上直播，一年還能輸出200篇觀點文章。”某家老牌公募的核心高管近日對券商中國記者說到，他從2023年下半年開始重新梳理公司戰(zhàn)略，重新修訂績效體系，形成了長達數(shù)萬字的戰(zhàn)略報告。在目前已實施的方案中，直播已納入基金經(jīng)理的績效考核中。加上公開發(fā)表觀點、接受采訪等在內(nèi)，這部分的考核占比不低于10%，甚至?xí)_到15%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉具有顯著“信號”意義。

“這一現(xiàn)象極具行業(yè)前瞻性。”上海橘淶金融信息服務(wù)有限公司總經(jīng)理王文清在接受券商中國記者采訪時直言，如果這種做法被證明有效，有望成為行業(yè)趨勢，會有更多公司跟進效仿。

公募基金前高管、“孫萬龍基金頻道”主理人孫萬龍對券商中國記者表示，直播納入基金經(jīng)理考核是典型的用戶服務(wù)方式轉(zhuǎn)變。“過去他們在線下或在微信群、騰訊會議做路演，現(xiàn)在更多采用直播這個最便捷的方式。目前來看這會是發(fā)展趨勢，直到新用戶場景出現(xiàn)，比如元宇宙時代?！?/p>

被動配合變主動參與，打造個人IP

“信號”意義所影響的，首先是基金經(jīng)理。

“基金經(jīng)理將從被動配合變?yōu)橹鲃訁⑴c?！豹毩⒌谌交鹧芯繖C構(gòu)派克斯研究院的創(chuàng)始人施俊對記者表示，基金經(jīng)理“主動”參與到直播等活動中，專業(yè)性將得到更好體現(xiàn)，從重營銷競爭轉(zhuǎn)向“專業(yè)+營銷并重”競爭；同時這也是個人品牌IP打造的很好嘗試，既能向外構(gòu)建個人能力標簽，也是與基民平等對話的好載體。

施俊認為，直播基于社交互動邏輯，能拉近資產(chǎn)管理人與用戶的距離感，讓用戶感受到被看見、被尊重，提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化，是投資者教育的好載體。以螞蟻財富為例，目前入駐財富號的基金公司已超百家，2023年平臺內(nèi)月均1200至1500場直播開播，基金直播平均觀看人次為16萬，中位數(shù)13萬，每個直播間實際上都是一個流量蓄水池。

高頻直播背后，施俊觀察到基金品牌營銷三大變化：一是營銷方式向線上線下長期并存轉(zhuǎn)變，二是營銷內(nèi)容更傾向于基礎(chǔ)投資者群體和投教內(nèi)容；三是營銷平臺多元化，包括微信、抖音、小紅書、B站等，因平臺流量優(yōu)勢等特點，從而形成監(jiān)管層（投教指引）、平臺（內(nèi)容共創(chuàng)）、機構(gòu)（流量轉(zhuǎn)化）、基金經(jīng)理（個人IP）和基民（打破信息繭房）多向奔赴趨勢。

在個人品牌建立方面，西部利得的基金經(jīng)理盛豐衍的微博個人號互動活躍，他“丈母娘”基金經(jīng)理的名聲廣為人知，很多言論被媒體廣泛使用，曝光度較高。業(yè)界認為，這有助于建立信任和理解，也能更有效地傳播自己的投資理念和策略，吸引志同道合的投資者。

“獨木難支”，考核壓力會否過大？

“信號”意義還引出一個爭議：這會分散基金經(jīng)理的投資注意力？還是會激勵他們做好投資？

“這會分散投資注意力，意義并不是很大?！蹦持行」贾鲃訖?quán)益基金經(jīng)理對券商中國記者直言，投資能力提升很重要的一點，在于“認知修正”（即否定自己）。但持續(xù)性的公開直播需要基金經(jīng)理設(shè)立”堅定人設(shè)”，這不可避免會固化思維?！澳阍谝欢螘r間里很認可、認為很正確的看法，往往會在未來一段時間里反噬你，投資能力提升恰是從這種變化中否定自己，從而修正認知。但持續(xù)演說一個邏輯，基金經(jīng)理會慢慢相信并陷入其中，從而弱化了對外界其他變化的觀察度，降低自我更新能力。”

在該基金經(jīng)理看來，適合直播的只是部分基金經(jīng)理。他說到，基金經(jīng)理可分為兩類：一是資產(chǎn)管理類基金經(jīng)理，管理的主要是配置工具型基金。他們投資很純粹，往往會忽略短期波動，不需對短期業(yè)績進行過多解釋。只要市場錢足夠多、容量足夠大，就存在這類配置需求。這類基金經(jīng)理適合做直播，比如賽道主題或ETF指數(shù)基金經(jīng)理。另一類是做自營的基金經(jīng)理，投資多以絕對收益為主。他們的投資需要持續(xù)尋找市場預(yù)期差和錯誤定價機會，從中套利，偏向于把頭寸和看法隱藏起來，不愿意也不適合過多拋頭露面。

“會否分散注意力，取決于基金公司如何平衡新媒體活動與基金經(jīng)理的核心職責(zé)?！蓖跷那逭J為，基金經(jīng)理“獨木難支”，基金公司要拿出相當(dāng)資源組建團隊專項負責(zé)，才有利于良性發(fā)展。如果基金經(jīng)理背負考核壓力過大，可能對人才流動和行業(yè)發(fā)展造成危害。

孫萬龍則認為，基金經(jīng)理的挑戰(zhàn)在于適應(yīng)這種交流方式。“會有很多人不適應(yīng)，感覺比上戰(zhàn)場還難。但這只是服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，控制好頻率即可，并不會額外占用基金經(jīng)理太多時間。”另外施俊認為，短期看這會一定程度上分散基金經(jīng)理的注意力，機構(gòu)需要做好前期準備、直播間運營、人設(shè)建議和二次傳播；長期來看，直播就像做投資。投資能力不是一朝一夕形成的，直播也是。想要客戶追加投資，最終還是要看基金能否帶來好的投資體驗，讓投資者產(chǎn)生信賴感。而這些則會正向促進、激勵基金經(jīng)理做好投資。

實際上，直播并不只是基金經(jīng)理層面的事情，還關(guān)系到公司整體品牌建設(shè)。業(yè)界認為，基金公司的直播考核應(yīng)針對不同崗位有所側(cè)重和區(qū)分，對基金經(jīng)理考核依然要偏重業(yè)績，以直播方式做觀點傳播和服務(wù)，不宜太重。

來源：證券時報網(wǎng) 券商中國