今年5月23日，臺下聆聽格力電器（000651.SZ）渠道改革負(fù)責(zé)人王自如演講的500多位江西格力經(jīng)銷商或許沒有預(yù)料到，短短6個(gè)月后，他們又不得不從另一個(gè)角度再次認(rèn)識這位“來自珠海總部的領(lǐng)導(dǎo)”。

看她開會都幸福、我不看格力工資條——這些廣為傳播的“高情商”發(fā)言，使王自如一時(shí)之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。獵豹移動董事長兼首席執(zhí)行官傅盛朋友圈“手撕”、著名娛樂圈“毒舌”金星微博影射、知名評論人士胡錫進(jìn)長文評述，更是讓“王自如事件”影響“泛化”。王自如的相關(guān)發(fā)言成為了網(wǎng)絡(luò)自媒體二度創(chuàng)作的絕佳素材，大有成為“經(jīng)典”的趨勢。

與此同時(shí)，這一事件也成為一根引線，讓王自如操盤之下的格力電器渠道改革話題“被迫”再度成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。對于關(guān)心格力電器的投資者來說，董明珠是否存在用人失誤、王自如如何操盤、格力電器渠道改革至今成效如何……都是揮之不散的心頭迷霧。

同行眼中的王自如：具備領(lǐng)先的商業(yè)邏輯

在與羅永浩那場著名的直播論戰(zhàn)之前，人設(shè)未崩塌的王自如，完全可被稱作“青年才俊”。

用一句話來概括：草根青年憑借熱愛和才華，創(chuàng)公司、拿投資、一舉成為數(shù)碼評測第一人，并推動了整個(gè)行業(yè)的“迭代”。

王自如此前采訪中透露，最開始做數(shù)碼測評的時(shí)候都是從香港自費(fèi)買手機(jī)，采購手機(jī)花費(fèi)高達(dá)30多萬港元，還欠下20萬港元貸款。

有數(shù)碼評測圈資深人士接受記者采訪時(shí)評價(jià)王自如為：“圖文時(shí)代最早的數(shù)碼評測自媒體之一”。據(jù)該人士介紹，當(dāng)時(shí)王自如在香港有比較好的數(shù)碼環(huán)境，他做測評的時(shí)候，市場上還“沒有幾個(gè)人專門去做視頻評測”。

“當(dāng)時(shí)，他對產(chǎn)品的參數(shù)性能測試比較有自己的一套，吸引了比較多的粉絲，慢慢就火起來了。”

這位數(shù)碼圈人士稱，當(dāng)時(shí)自己也在做評測方面的工作，算是同行。所以每年都會關(guān)注王自如的內(nèi)容，看他是不是推出了新的評測標(biāo)準(zhǔn)。王自如是比較領(lǐng)先、比較集合地采用偏向?qū)嶒?yàn)室風(fēng)格來評測數(shù)碼產(chǎn)品的媒體。在他之后，慢慢有很多自媒體也開始往這個(gè)方向做。

2012年，王自如創(chuàng)辦了被稱為國內(nèi)第一家視頻測評機(jī)構(gòu)的ZEALER。據(jù)悉，王自如及其團(tuán)隊(duì)的測評流程和標(biāo)準(zhǔn)被多個(gè)手機(jī)廠商引入為產(chǎn)品檢測標(biāo)準(zhǔn)，并在多個(gè)發(fā)布會上被引用。

風(fēng)光無兩的年輕創(chuàng)業(yè)者王自如成立ZEALER時(shí)才24歲。2012年7月，王自如拿到雷軍旗下順為創(chuàng)投基金投資。2014年，投資ZEALER的手機(jī)廠商數(shù)量達(dá)到了4家。

值得玩味的是，11月15日在朋友圈怒懟王自如的獵豹移動董事長傅盛與雷軍關(guān)系密切。《財(cái)經(jīng)》文章曾評論，雷軍是傅盛職業(yè)生涯中“很重要的人”，身兼朋友、導(dǎo)師、股東和偶像等多重身份。

基于此，輿論猜測傅盛的發(fā)言取向是否在某種程度上代表了王自如曾經(jīng)的投資人雷軍。天眼查顯示，北京順為創(chuàng)業(yè)投資有限公司2012年7月19日參股廣東瑾如云海（集團(tuán)）有限公司（注：ZEALER品牌公司主體），2017年9月11日退股。

不過對于當(dāng)年的王自如來說，以上這些事情還跟他離得太遠(yuǎn)。2014年最重要的事情是與前錘子科技CEO羅永浩的巔峰直播辯論。

這可能是中國商業(yè)歷史上最著名的辯論之一。其視頻內(nèi)容不僅“源遠(yuǎn)流長”至今，而且生產(chǎn)了諸如“被包養(yǎng)就不要談獨(dú)立人格”等金句和名場面。

記者找尋受訪者時(shí)甚至發(fā)現(xiàn)，至今仍有部分參與過此節(jié)目的傳媒人士將這段經(jīng)歷標(biāo)注在個(gè)人介紹中，顯然視之為一種職業(yè)成就。

對于王自如后來的“滑鐵盧”，上述數(shù)碼圈人士認(rèn)為，業(yè)內(nèi)詬病的是王自如所謂的“獨(dú)立第三方”的人設(shè)。在業(yè)內(nèi)看來，“你跟廠商有聯(lián)系，有活動，是不可能不存在的，很正常。因?yàn)樵诋?dāng)前的環(huán)境里，不可能杜絕商業(yè)合作。但他講得自己很置身事外，很清高一樣。”

而且即便是粉絲，也能從視頻內(nèi)容的傾向看得出是否有被充值的嫌疑。所以完全沒有必要過多標(biāo)榜獨(dú)立第三方的身份。而這也正是在辯論中被老羅窮追猛打的點(diǎn)。

“可能老羅也比較偏激。數(shù)據(jù)是客觀的，但評論肯定是有主觀成分的。換句話說，評測這個(gè)東西不可能完全客觀。”

（B站視頻《王自如三星galaxy fold回應(yīng)完整版》相關(guān)評論）

自與羅永浩直播辯論后，王自如獨(dú)立客觀評測第三方的人設(shè)便持續(xù)受到質(zhì)疑。ZEALER方面后續(xù)雖進(jìn)行了二手機(jī)、手機(jī)維修等新的業(yè)務(wù)探索。但這一切貌似都沒有阻擋ZEALER的衰落。

截至2023年11月28日，那巖的科技美學(xué)在B站擁有粉絲424.7萬，彭林的愛否科技FView在B站擁有粉絲118.0萬，而ZEALER官方頻道僅有粉絲89.6萬。

夕日行業(yè)帶頭大哥已被小弟們甩下了幾個(gè)身位。

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，王自如于2021年8月退出廣東瑾如云海，不再擔(dān)任法人代表，持股比例也從67.6%變成0。

對于現(xiàn)在的ZEALER，上述數(shù)碼圈人士表示“只是單純的發(fā)一些新聞，做一些簡單的評測，淪為大眾一般的數(shù)碼媒體?！?/p>

值得關(guān)注的是，在ZEALER眾多的新業(yè)務(wù)里，《十萬人俱樂部》本應(yīng)該成為王自如專業(yè)內(nèi)容的付費(fèi)窗口，成為粉絲與專業(yè)測評大V的雙向奔赴。但《十萬人俱樂部》卻飽受更新頻次低、內(nèi)容單一、傾向性明顯等爭議。

至今，知乎仍掛著幾篇《十萬人俱樂部》付費(fèi)用戶所寫的維權(quán)貼。

“從業(yè)務(wù)能力來說，我們是佩服他的，也比較老成。具備領(lǐng)先同齡人的商業(yè)邏輯，講故事的能力比較強(qiáng)?！?/p>

渠道改革負(fù)責(zé)人王自如：已經(jīng)得罪了不少人

“我?guī)缀蹩梢源_定他（王自如）在董明珠退休之前就會提離職?！薄拔铱梢院湍愦騻€(gè)賭，1-2年之內(nèi)他就會離職了。”

要與記者打賭的是格力某省級經(jīng)銷商。在他的眼里，王自如在格力電器的職業(yè)生涯或難以長久。

王自如被爆出入職格力電器是在2021年7月，當(dāng)時(shí)輿論普遍認(rèn)為，王自如會在格力負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)。但公開信息里，沒人確切知道王自如真正負(fù)責(zé)什么業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)格力官方賬號只公布了他以總部領(lǐng)導(dǎo)身份給新入職員工做分享的消息。

2021年11月，格力大松G7手機(jī)上市，被認(rèn)為是王自如加入格力的首秀。財(cái)聯(lián)社曾發(fā)文《閑魚已有人降價(jià)處理 格力手機(jī)四天銷量不及友商零頭 經(jīng)銷商稱不準(zhǔn)備備貨》進(jìn)行報(bào)道。不過記者在之后去格力電器總部交流時(shí)得知，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的是另一位格力電器自己培養(yǎng)起來的資深副總裁。

一直到2023年5月，江西格力電器微信公眾號以“渠道改革負(fù)責(zé)人”稱呼王自如的時(shí)候，其最新職責(zé)才被人們得知。

參會經(jīng)銷商告訴記者，雖然王自如曾是數(shù)碼科技行業(yè)知名人士，但他之前并沒有聽說過。王自如在演講中號召經(jīng)銷商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，表示要明白商業(yè)是往更高效的地方去，要認(rèn)清大勢所趨，不要只顧著眼前利益。

渠道改革是格力電器近年來的重中之重。董明珠在內(nèi)的格力電器管理層對其重要性和艱巨性具有較為清醒的認(rèn)識。但是即便如此，還是在去年發(fā)生了河北徐自發(fā)“倒戈”飛利浦事件（詳見財(cái)聯(lián)社報(bào)道：停止供貨！河北總經(jīng)銷商 “叛走”飛利浦 格力渠道改革已至深水區(qū)）。

所以對于王自如來說，格力交給他的任務(wù)是艱巨的。而在經(jīng)銷商的眼中，這個(gè)艱巨的任務(wù)卻不一定光鮮。

有格力線下經(jīng)銷商告訴財(cái)聯(lián)社記者，如今的線下生意利潤已經(jīng)微薄到難以支撐經(jīng)營成本（店面費(fèi)用等）的境地。

主做中央空調(diào)的山東某格力經(jīng)銷商表示，以前最好的時(shí)候，經(jīng)營格力的利潤率能達(dá)到25%左右，但目前僅有5%。如果把對比尺度放在一個(gè)年度，那么當(dāng)下無論是量還是利潤都在萎縮。

來自河北的某格力經(jīng)銷商同樣用“不掙錢”來形容現(xiàn)在的利潤情況。現(xiàn)在賣一臺格力空調(diào)的利潤大約在一兩百塊錢。2023年高溫旺季過后，目前銷量與往年相比有明顯下滑。

這位河北經(jīng)銷商認(rèn)為，一方面是“需求少了”，一方面“線上也會影響我們”。

當(dāng)然，目前低利潤情況不僅只是格力渠道改革導(dǎo)致的，競爭激烈同樣是重要原因?！耙郧拔覀冞@里只有日立和格力，大金都沒來?，F(xiàn)在市里做中央空調(diào)的門店大概有20多家。沒有門店的非正規(guī)貨源也很多。”前述山東經(jīng)銷商表示。

不過，渠道改革無疑進(jìn)一步擴(kuò)大了這種趨勢。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓向記者表示，線上大型渠道沖擊了格力原有的“經(jīng)銷商捆綁模式”的線下渠道。格力想要享受時(shí)代紅利，就必須進(jìn)行渠道改革。但改革會影響經(jīng)銷商利益。

“我說得難聽一點(diǎn)，這就是壓榨，這不是壓榨，這是什么？”格力某省級經(jīng)銷商介紹，雙十一期間整個(gè)團(tuán)隊(duì)從晚上10點(diǎn)忙到第二天早上凌晨4點(diǎn)。自己掙的錢很少，手下的叉車師傅、搬運(yùn)師傅“就更慘了“。

“非常累，這在以前是不可以想象的?！?/p>

從機(jī)型對比來看，雙十一期間云佳1.5P空調(diào)京東價(jià)格是2648元，拼多多價(jià)格是2579元。而經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)只比上述價(jià)格低一點(diǎn)，幾乎沒錢可賺。

“真的不知道這個(gè)貨是怎么來的”。

據(jù)該經(jīng)銷商估算，他今年線上業(yè)務(wù)大概做了100萬元，線下業(yè)務(wù)規(guī)模大約3000萬。線上業(yè)務(wù)雖然只占營業(yè)額的大約1/30，但所耗費(fèi)的精力很多。

“實(shí)際上，我安裝的貨品價(jià)值應(yīng)該是五六千萬，但很多的營業(yè)額不算到我的頭上。”

據(jù)記者前次采訪，格力渠道改革主要指：“線下正常供貨，大家正常競爭，統(tǒng)一渠道進(jìn)貨。線上通過董明珠店發(fā)單排單，如果排到了誰的地區(qū)，那么誰就要在線下無條件支持?！?/p>

對于經(jīng)營能力強(qiáng)的大經(jīng)銷商而言，這或許是掙多掙少的問題。但對部分中小經(jīng)銷商而言，卻是生與死的問題。低利潤空間讓中小經(jīng)銷商陷入了惡性循環(huán)。

山東經(jīng)銷商表示，推廣費(fèi)用在壓縮。以前總部雖然也不承擔(dān)，但經(jīng)銷商有動力有空間做投放?，F(xiàn)在“自己店面的費(fèi)用都維持不了，我哪有錢能拿出來去做這些東西。”

對于銷售經(jīng)理來說，“沒有利潤支持，也不會首推格力產(chǎn)品。比如給醫(yī)院，咋推一單給500，別人也是中央空調(diào)，推一單可能給2000。”

“能堅(jiān)持住就不錯(cuò)了，沒堅(jiān)持住的經(jīng)銷商都死掉了?！贝松綎|經(jīng)銷商直言。

基于以上情況，王自如在江西的演講被經(jīng)銷商人士私下吐槽。“不要顧眼前利益？有點(diǎn)家底的經(jīng)銷商還能顧大局，那還有很多在盈虧線上掙扎的經(jīng)銷商，不顧眼前利益可能第二年就扛不過去了?！?/p>

“所以說王自如已經(jīng)得罪不少人?！?/p>

經(jīng)銷商人士認(rèn)為，格力電器的中高層實(shí)權(quán)人物是沒有人愿意出來負(fù)責(zé)渠道改革的。因?yàn)椤皣?yán)格意義上來看，這是一個(gè)得罪人的活兒。”

“如果把格力總部理解為中央的話，我們這些經(jīng)銷商就好似諸侯。得罪經(jīng)銷商后果就是四個(gè)字，死路一條?！?/p>

據(jù)這位經(jīng)銷商人士透露，某地方銷售公司老總對王自如的評價(jià)“很不友好”，并打算近期找機(jī)會向格力管理層提出是否考慮暫緩渠道改革的建議。

王自如或許真不看格力工資條，但為這份報(bào)酬所支付的代價(jià)并不低。

經(jīng)營的藝術(shù)：做蛋糕與分蛋糕

渠道改革確實(shí)讓利潤空間下降，但矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)不在于此。首先是，“活多了，收益卻下降了?！迸e例來說，線上所銷售的貨物首先到經(jīng)銷商倉庫，抬升了經(jīng)銷商的倉儲成本。其次是“不患寡而患不均，大家都窮反而能干得好一點(diǎn)，現(xiàn)在是廠家肥了，經(jīng)銷商苦了?！?/p>

線下經(jīng)銷商承壓的另一面，是格力在線上渠道的突飛猛進(jìn)。

據(jù)格力方面提供的海報(bào)，2023年雙十一，格力三方POP銷售同比增長166%，抖音平臺銷售（直播）同比增長110%，快手平臺（直播）同比增長147%，格力董明珠店小程序銷售額同比增長50%。京東全品類零售額同比增長19%，其中格力空調(diào)零售額同比增長20%+。

經(jīng)銷商人士透露：“開會的時(shí)候講了一下，格力11月1號到11月11日的全國營銷額應(yīng)該是74個(gè)億左右。”

2023年前三季度，格力電器營業(yè)收入達(dá)到1550.07億元，同比增加5.10%；與2019年取得的歷史最高前三季度收入1550.39億元相差無幾。歸母凈利潤200.92億元，同比增長9.77%；同樣處于歷史第三名的高水平位。

“所以如果你讓我評價(jià)格力電器公司，那我是相當(dāng)樂觀的。格力公司層面，今年的業(yè)績大概率是新高。只不過公司的利潤沒有落到經(jīng)銷商的身上?！?/p>

不過具有戲劇性和讓人印象深刻的是，即便 “怨聲載道”，受訪的幾位格力經(jīng)銷商均無“跳船跑路”打算。而且這還是面臨針對性“挖角”的情況下。

記者在上半年獲悉，飛利浦空調(diào)有計(jì)劃地通過高返利來“挖角”格力電器經(jīng)銷商。關(guān)于此事，記者也從多位業(yè)內(nèi)人士得到確認(rèn)。

“這個(gè)事情應(yīng)該是徐總（原河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)）在河北發(fā)力比較厲害，山東比較少。其實(shí)現(xiàn)在很多競品品牌來挖我們這種老資格經(jīng)銷商。但目前我還是沒有做?！?/p>

據(jù)這位山東經(jīng)銷商介紹，一方面是期待格力這邊未來能有改善。另一方面是從目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境判斷，做別的品牌不一定取得好業(yè)績，但肯定會分散現(xiàn)有的精力。

“現(xiàn)在投入一個(gè)新店，有可能還會賠更多。而且以前（做格力）已經(jīng)投入很多錢了。所以還是再堅(jiān)持幾年，期望市場慢慢變好。”

據(jù)介紹，這是他身邊經(jīng)銷商的普遍看法。

受訪河北經(jīng)銷商表示，飛利浦業(yè)務(wù)人員找過幾次，但沒有做。“我做的是格力專賣店，比較認(rèn)可格力品牌和產(chǎn)品，對別的品牌興趣不大?！?/p>

可見，格力電器作為國內(nèi)最知名的家電企業(yè)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以及多年來苦心經(jīng)營的品牌形象都對經(jīng)銷商群體產(chǎn)生了強(qiáng)大的“黏性”。

有意思的是，這種“黏性”還表現(xiàn)在經(jīng)銷商對網(wǎng)傳緋聞的不以為然。

“我可以用人格擔(dān)保，以我對董總的了解，他們兩個(gè)絕對沒有那種關(guān)系。”“我覺得應(yīng)該是明星炒作一樣，打個(gè)廣告。沒有網(wǎng)上流傳的那種事情。”“最近王自如負(fù)面新聞挺多的，關(guān)于什么包養(yǎng)，是真是假咋也沒有證據(jù)。但我覺得不可能?！?/p>

11月17日，就近期多個(gè)自媒體為了獲取流量，惡意剪輯相關(guān)視頻、使用低俗污穢言辭侮辱誹謗公司高管，格力電器已就多個(gè)侮辱誹謗事件向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

從以上角度看，關(guān)心格力電器的人，尤其是投資者或許可以為這“微妙”的平衡松口氣。不過隨著而來的問題是，如果格力電器目前的好成績部分來自于“壓榨”線下經(jīng)銷商利潤空間和勞動，那么這種“動能”可以持續(xù)多久？

“在蛋糕沒有做大的前提下，總部一直這樣高度壓榨，我覺得是進(jìn)行不下去的。當(dāng)然如果能實(shí)現(xiàn)所畫的大餅，也就是格力營業(yè)額大幅增長。比如今年兩千億，明年兩千二百億，甚至兩千四百億。那蛋糕做大了是可以的。但如果營業(yè)額沒有大幅增長，他們卻把利潤大頭拿去了，我們拿小頭，那絕對不行?！笔茉L經(jīng)銷商人士如此表示。

據(jù)多位經(jīng)銷商透露，王自如近日開會傳達(dá)渠道改革最新政策，要求經(jīng)銷商線上“云簽網(wǎng)批”，也就是增設(shè)線上進(jìn)貨渠道。經(jīng)銷商表示：“就是董明珠店給線下專賣店的開通一個(gè)賬號，可以通過這個(gè)賬號從京東、董店、天貓下單?？偛繒Y(jié)算營業(yè)額。”

據(jù)介紹，線下進(jìn)貨渠道與線上“云簽網(wǎng)批”同時(shí)存在。不過線上也是有任務(wù)的，完不成的話“獎(jiǎng)勵(lì)就沒有了，返利款的結(jié)算比例也會相應(yīng)降低。”

（財(cái)聯(lián)社記者王碧微對此文亦有貢獻(xiàn)）

來源：財(cái)聯(lián)社 作者：任超宇