支付寶的商業(yè)化正在提速。近期，不少用戶發(fā)現(xiàn)，支付寶App首頁彈出大屏視頻廣告。據(jù)觀察，奔馳，Rio等不同類別的品牌成為試水者，在支付寶App進行了各種形式的廣告投放。此前，支付寶的支付成功頁面還出現(xiàn)了蘋果iPhone15新機的推廣廣告。

今年8月，支付寶宣布推出“燈火”營銷推廣平臺（下文簡稱為“燈火”），劍指平臺公域流量的商業(yè)化。在上線三個月之后，“燈火”開始加速發(fā)揮作用。奔馳、蘋果、榮耀等品牌的試水意味著，這些廣告業(yè)品牌“風向標”，對支付寶這個“新增量”平臺是買單的。

過去幾年，支付寶經(jīng)歷了一輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。最直觀的是首頁產(chǎn)品頁面的變化，從調(diào)整首頁宮格展示位個數(shù)并使其可編輯，到新增生活頻道、將直播放到首頁，再到如今上線彈屏廣告，每一次細微的調(diào)整，都引發(fā)了外界對這個超級App定位與發(fā)展方向的討論。

而這一次，外界的目光落在支付寶的商業(yè)化上。在支付寶攪動自身流量池的過程中，商家如何參與其中？“燈火”的上線是否能夠掀起更多商業(yè)化的水花？

支付寶燈火“姍姍來遲”？

從平臺本身的增長周期來看，支付寶推出商業(yè)推廣平臺的時間不算早。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，支付寶目前擁有10億用戶。從規(guī)模上來說，支付寶擁有的流量不比騰訊、字節(jié)、阿里等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司少，但直到今年才推出了自己的商業(yè)流量推廣平臺，甚至比B站、小紅書等新興平臺還要晚。

在今年8月的支付寶合作伙伴大會上，不僅是“燈火“，支付寶直播也首次亮相，小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品同時宣布升級。對于支付寶這樣的國民級App來說，商業(yè)推廣平臺“燈火”的建立，是這一系列商業(yè)化路徑中必要的基礎設施。

而據(jù)支付寶內(nèi)部人士透露，支付寶對商業(yè)化一直比較謹慎，經(jīng)過長達一年半時間的打磨，“燈火”才走向臺前。

對于這種“遲鈍”，支付寶有自己的解讀。

在“燈火”上線之前，支付寶已經(jīng)多次嘗試和品牌合作，用“公私域”結(jié)合的方式打造過類似于新希望、迪士尼等諸多營銷案例，效果算是可圈可點。今年，支付寶和復星集團進行合作，雙方也實踐了類似的運營方法：一個多月，復星旗下60個品牌發(fā)了超200萬張券；老廟在生活頻道的直播，單場拿下550萬銷售額；主打旅游度假的品牌“復游會”，通過與會員頻道等合作，一年多時間內(nèi)積累了超100萬用戶。

但作為平臺，如何系統(tǒng)地、量化地解決商家對于“流量”的需求？在這樣的問題下，“燈火”應運而生，也意味著支付寶公域流量的商業(yè)化進入全新階段。

在8月的合作伙伴大會上，支付寶商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理林懌介紹稱，支付寶平臺內(nèi)積累的小程序運營、商品交易、直播等，都有非常高的商業(yè)價值，但商家們在使用一段時間后就產(chǎn)生了一個共同的訴求，即如何擴大銷售規(guī)模？這就要讓品牌擁有更多流量。為此，支付寶一直以來提供的方式包括私域小程序和公域推薦。

商業(yè)推廣平臺則是支付寶在這兩大途徑之外提供的新選擇。林懌稱，“燈火”推出的目的就是從效果、規(guī)模和位置三個方面，助力商家更可控地觸達支付寶的全域流量，進一步擴大銷售規(guī)模。

數(shù)據(jù)是最有效的推動力?！盁艋稹眾檴檨磉t，第一批吃螃蟹的人是否獲得了預期內(nèi)的收獲？

此前，在“燈火”的內(nèi)測階段，手機品牌榮耀參與了首批內(nèi)測。據(jù)了解，榮耀90上市之際，品牌在支付寶小程序進行了同步首發(fā)，并通過“燈火”，在支付寶首頁、會員頻道、學生頻道等場景進行了投放，利用會員任務拿積分和紅包、購新品送好禮等形式，進行新客的拓展和會員的運營。數(shù)據(jù)顯示，期間榮耀支付寶小程序的用戶新增7倍，交易金額上漲了166%。

目前，“燈火”主推三款產(chǎn)品，全域智投、搜索寶和品牌寶。三個產(chǎn)品分別涵蓋全域流量投放、搜索推廣和特殊時間節(jié)點的營銷，目標都指向一個——用好流量。有業(yè)內(nèi)人士認為，在上述測試和驗證效果的支撐下，“燈火”或許會成為支付寶商業(yè)化中一個關鍵的轉(zhuǎn)折點。

后來者成為“新增量”

必須承認的是，在玩轉(zhuǎn)流量這件事上，支付寶屬于后來者。商家在支付寶的投放，亦沒有固定的方法論。

但某種程度上，這也成為眾多商家看中的機會。在一個商業(yè)化尚待開發(fā)的國民級App內(nèi)，品牌該如何撬動流量？這可能需要將支付寶的產(chǎn)品特性和品牌訴求相結(jié)合，進行更深入的拆解。

以長安啟源為例，汽車廠商在投放廣告時最直接的訴求就是賣車。圍繞這一目標，今年支付寶的一家服務商杭州少英公司利用“燈火”幫助長安啟源在支付寶進行了一系列的營銷推廣，最終讓品牌的廣告CPL（單條獲客成本）大幅減少，超出預期目標。

杭州少英總經(jīng)理趙鋒總結(jié)稱，在這一過程中，他們主要圍繞“人、場、交互”策劃在支付寶的營銷。

在人群上，支付寶沉淀的用戶洞察首先發(fā)揮作用。在三年前轉(zhuǎn)型為數(shù)字生活開放平臺后，支付寶容納的生活場景更多。而在一系列的交互中，產(chǎn)生了用戶興趣偏好、消費能力等畫像，因此，平臺才能夠把品牌廣告更精準投放給“可能希望買車”的人。

曾負責百事可樂支付寶營銷策劃的VMLY&R China CEO Kevin也強調(diào)稱，品牌應該利用好支付寶的用戶資產(chǎn)價值。

在早前與百事可樂案例合作的前期，他們作為服務商得到的最大價值就是支付寶挖掘出的大量行業(yè)趨勢。例如“什么樣的人群搜索百事可樂？”、“為什么會去買百事可樂？”基于這些和品牌具有關聯(lián)性的洞察，他們協(xié)助百事可樂做出了“獨家印記”的視頻內(nèi)容，和大量的消費者產(chǎn)生共鳴。

除了“人”之外，趙鋒提到的“場”則是指場景。當下，支付寶作為一個生活平臺，已經(jīng)聚集了多個頻道，正因為此，服務商才可以通過“燈火”將車企的信息在具體的產(chǎn)品場景中傳達給用戶。

利用支付寶過往引導用戶領紅包、優(yōu)惠券等類似的使用路徑，品牌在進行廣告投放時會用具體的權(quán)益引導用戶到店。例如“到店看車賞車，送一杯咖啡”這樣的活動，是普通廣告營銷難以達成的轉(zhuǎn)化。趙鋒認為，這次在支付寶的廣告推廣嘗試有別于單一的品牌營銷，同時也做到了效果觸達。

據(jù)了解，長安啟源通過此次廣告投放能觸達到線下及訂車的用戶比例超過了預期。

必須承認的是，當下的商家面臨的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同于以往：他們正處于一個渴求流量、但獲客成本愈發(fā)高企的時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺本身也出現(xiàn)流量紅利式微的困境。根據(jù)近日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，增長已日趨放緩。與此同時，阿里、美團、拼多多等巨頭的財報也透露了獲客成本普遍持續(xù)增長的趨勢。

無論是拼多多的異軍突起還是抖音電商的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的一個個案例證明，商家對于新平臺的需求從未減少。杭州少英主要服務于汽車品類的客戶，在今年合作的上千個項目里，車企對支付寶最多的一個評價就是有“增量”價值。

這或許也是支付寶作為一個后來者該把握住的潛力。

超級App如何自我進化

“燈火”落地提速后，支付寶會打開更多可能性嗎？

這幾年來，支付寶一直在拓展支付以外的服務和場景，并在近兩年真正學著“打開”自己，下場考慮流量和工具的商業(yè)化，摸索平臺在支付之外的商業(yè)價值。

不過總體來看，此前支付寶的目光集中在支付和以其為基礎的服務上，對于運營流量的玩法相對謹慎和保守。如今，支付寶基于流量售賣、廣告變現(xiàn)的業(yè)務模式顯出雛形，“燈火”的落地和平臺的商業(yè)化同步提速。

商業(yè)化平臺的推出，是一個平臺加速變現(xiàn)的必經(jīng)之路。B站在2020年7月上線了UP主與品牌主的官方合作平臺 “花火”，一年內(nèi)入駐品牌同比增長2050%；小紅書在推出蒲公英平臺后也加速商業(yè)化，今年以來在直播和交易上頻頻發(fā)力。

將10億流量釋放出來，支付寶確實擁有一些厚積薄發(fā)的機會。

一直以來，支付寶核心的流量投放邏輯的是“公私域結(jié)合”，有別于單一的廣告推廣。一家支付寶的服務商負責人分析稱，支付寶的突出價值是可以從公域引到私域，品牌可以在支付寶現(xiàn)階段的流量紅利中獲得公域流量的支持，冷啟動期間快速建立小程序的運營。

而這位服務商也提到了支付寶和其他流量平臺的一個關鍵差異：人群畫像和心智的不同。支付寶用戶人群多以15-45歲居多，社交屬性略低于微信，但購買力以及對新事物的接受程度更高，用戶對產(chǎn)品有一定認知，屬于高凈值人群。珠寶、黃金等客單價較高的商家選擇在支付寶試水直播和營銷，也證明了這一點。

Kevin長期扎根于全域營銷，他將支付寶的流量價值總結(jié)為兩點：一是蘊藏豐富，二是可以持續(xù)開發(fā)，高效引流。所謂持續(xù)可開發(fā)，指的就是支付寶在獨特場景中的投放能力，例如在支付成功頁面打通廣告，可以精準定位完成購買的人群；此外，在端內(nèi)喚起小程序直接到達商戶私域，也會很大程度上減少用戶的流失。

不過，機會背后也存在現(xiàn)實——支付寶互聯(lián)網(wǎng)板塊在商業(yè)模式上的探索仍處于起步期。

對支付寶來說，“兩條腿”走路的模式即“支付科技”和“數(shù)字互聯(lián)”兩大業(yè)務板塊逐步清晰。所謂數(shù)字互聯(lián)，就是是基于支付入口、圍繞平臺生態(tài)，延伸出的一系列增值業(yè)務。

時隔一年多，支付寶的投入已經(jīng)獲得了一些成效，“燈火”的實踐就是重要一步。但作為一個手握流量金礦的“后來者”，其面臨的難題同樣不少。

一大挑戰(zhàn)在于，用戶對于支付寶作為支付工具的印象短時間內(nèi)難以撼動。移動支付市場爆發(fā)之時，這個擁有10億流量的平臺有了穩(wěn)固的業(yè)務壁壘，也讓大部分用戶對于支付寶的認知停留在了支付工具和其衍生出來的服務上。

但如今，用戶消費內(nèi)容的習慣發(fā)生改變，而流量商業(yè)化的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)息息相關，連淘寶、京東和美團這樣的交易平臺都開始強調(diào)內(nèi)容營銷，美團在今年還大力推進本地生活直播。

平臺也意識到了這一點：11月初，支付寶生活號全面開放UGC入口，支持個人用戶在APP內(nèi)編輯、發(fā)布短視頻內(nèi)容，這是生活號自去年7月宣布升級以來首次開放UGC。

Kevin認為，把支付寶當成一個只能做效果投放的平臺是一個誤區(qū)。實際上，支付寶還有大量的品牌廣告價值亟待挖掘，除了前述案例中提到的用戶數(shù)據(jù)，支付寶還有完整的生態(tài)體系，包括端內(nèi)喚起小程序、支付頁面跳轉(zhuǎn)和短視頻等多種形式。

如他所言，如何搭建內(nèi)容體系以活躍商家和用戶的生態(tài)，就成為支付寶下一步必須“抗下”的硬仗。

支付寶如今的體量，決定了任何一次改變都需要剝絲抽繭的魄力和耐力，但這成為這家平臺在商業(yè)化探索中必須要做的發(fā)展選擇。

“燈火”的落地只是開始，在未來的探索中，支付寶仍需吸引更多品牌加入生態(tài)。當更多“奔馳”出現(xiàn)時，支付寶的第二曲線能否創(chuàng)造新增長，也將被時間驗證。

來源：界面新聞 作者：許心文