（圖片來源：IC photo）

陳白/文 這兩天全網(wǎng)收獲最大罵聲的，除了李佳琦，應(yīng)該就是王自如了。

“我沒有看過格力給我的工資條”、“能不能給我一間離你比較近的辦公室，我要隨時(shí)向您匯報(bào)”、“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會，我聽她每天講什么、做什么，我都覺得是一件很幸福的事”、“剛畢業(yè)的年輕人一定要學(xué)會心態(tài)歸零”……

就問哪個(gè)打工人看到這樣的話不生氣？而且這話還是來自王自如，一個(gè)曾經(jīng)以獨(dú)立科技測評為旗幟在圈內(nèi)走紅的意見領(lǐng)袖。王自如真正惹人厭煩之處，其實(shí)還不是這些違反常識的肉麻表達(dá)，而是他堂而皇之就捅破了那層在整個(gè)東亞文化圈多少都存在的“跪式”職場文化的窗戶紙——在上下級面前，獨(dú)立人格和尊嚴(yán)不值一提。

但王自如其實(shí)不是這起鬧劇的關(guān)鍵。也有人說，如果把這起事件中的性別互換，大家的不適感會降低很多，這其實(shí)同樣是在用性別對立的語境掩蓋更多真正的議題。

那組鏡頭中真正最讓人不適的，不是王自如的表達(dá)、也不是董明珠與王自如之間的眼神傳遞，而是曾經(jīng)我們認(rèn)為有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和卓越判斷力的中國企業(yè)家代表董明珠，對這樣赤裸裸的媚上表達(dá)，甘之如飴。

一

格力今年風(fēng)波不斷。

就在幾個(gè)月之前，被董明珠一手捧紅、甚至被她點(diǎn)名為接班人的孟羽童，在爭議中悄然離開格力。坊間有很多關(guān)于格力和孟羽童的傳聞，一方認(rèn)為孟羽童不珍惜機(jī)會、忘恩負(fù)義，還經(jīng)常遲到早退；另一方則力挺后者，孟羽童在格力的收入以及格力為她規(guī)劃的方向，顯然并不適合她。

無論真正原因是什么，這起“接班人”炒作最后的結(jié)果就是一地雞毛，孟羽童和董明珠的聯(lián)合帶貨一直效果慘淡。而即便是董明珠親自下場直播的第一年，也同樣面臨很大的爭議。

從數(shù)字上來看，13場直播的銷售額高達(dá)476億元，撐起了當(dāng)年格力總營收的1/4。但這個(gè)略顯夸張的銷售額，在當(dāng)時(shí)就引起了業(yè)界的“刷單”質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)有消息傳出，格力要求供應(yīng)商渠道在線刷單支持直播。

起碼從品牌上來看，格力的年輕化嘗試和直播間轉(zhuǎn)型又一次失敗了。即便有董明珠加持和足夠的曝光度，在直播間，董明珠也沒有像俞敏洪那樣找到自己的董宇輝；格力也沒能成為新東方，沒能把明珠羽童精選打造成為下一個(gè)東方甄選。

董明珠和孟羽童之間，總不存在性別問題了。

據(jù)公開資料，董明珠稱她與王自如相識多年，只是中間斷了聯(lián)絡(luò)，后因一次京東直播的偶然機(jī)會才重新聯(lián)系上。這一“偶然機(jī)會”指的是2020年5月格力入駐京東十周年慶直播，那場直播活動由王自如擔(dān)任主持人，與董明珠及京東高管對談。那場直播創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)家電直播帶貨最高成交紀(jì)錄，成交額突破7.03億元。

而這或許才是孟羽童消失幾個(gè)月后，董明珠和王自如會又一次出現(xiàn)在我們視野的真正原因。這也反過來進(jìn)一步證明，董明珠期待增加曝光以實(shí)現(xiàn)格力渠道轉(zhuǎn)型的企圖。

相比其他競爭對手，多年來，格力商業(yè)模式的核心競爭力，某種程度上“掌握核心科技”都不是第一位，經(jīng)銷商渠道才是。格力通過與大型經(jīng)銷商交叉持股的方式，搭建了一個(gè)極具粘性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，讓格力在過去那個(gè)以渠道為王的時(shí)代，統(tǒng)治了空調(diào)市場20多年。

格力曾經(jīng)最引以為豪的是，線下有三萬多家經(jīng)銷商。彼時(shí)的格力，甚至可以與國美的黃光裕叫板，就是不進(jìn)國美的大賣場。

但當(dāng)李佳琦和薇婭的雙十一銷售額可以等于A股幾千家上市公司一年?duì)I收，當(dāng)國美辦公室都已經(jīng)人去樓空，世界已經(jīng)變了。

二

隨著房地產(chǎn)逐漸步入飽和階段，空調(diào)市場也進(jìn)入存量市場時(shí)代，空調(diào)消費(fèi)自然受到影響。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年空調(diào)零售市場遭遇三連降。并且空調(diào)的保有量已經(jīng)處在較高水平。

盡管業(yè)績還在增長，但格力電器正在面臨“中年危機(jī)”是不爭的事實(shí)。

董明珠當(dāng)然看到了這種變化，她也依然還在尋找格力通往數(shù)字新世界的正確道路。但是，恰恰是這種迫切轉(zhuǎn)型的焦慮，正在掩蓋董明珠作為偉大企業(yè)家的判斷力，而這可能才是格力集團(tuán)潛伏的最大危機(jī)來源。

看看董明珠給王自如的職位吧——格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。他給格力電器分公司的講座，主題也是解讀格力的新營銷模式數(shù)字化系統(tǒng)?？梢粋€(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高管，對外卻以一種極為不堪的方式展現(xiàn)了格力的媚上文化，這對格力品牌來說，固然增加了曝光，但這種曝光真的是好事嗎？

面對這樣的“同行”王自如，相信市場上所有的CIO們和在數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的有識之士，都會恥與其為伍。

數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型當(dāng)然并沒有錯(cuò)，也是大勢所趨，但我想對董明珠說的是，她所依賴的工業(yè)時(shí)代渠道的營銷為王的打法，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下這個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。關(guān)注度曝光和流量不是一回事，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也絕不是僅僅找到一個(gè)具有流量的帶頭人、制造一個(gè)全民關(guān)注的噱頭，簡單把線下搬到線上就能成功的，這背后是一個(gè)巨大的復(fù)雜系統(tǒng)工程。

看看真正“掌握核心科技”的華為，它現(xiàn)在甚至連發(fā)布會都不開，新手機(jī)就在全網(wǎng)賣爆；看看以瘋狂和夸張為噱頭的小楊哥和辛巴，他們瘋狂把價(jià)格打下來背后，是精準(zhǔn)地抓住了這個(gè)消費(fèi)降級為王市場的需求；再看看在海外刷屏的temu、shein，價(jià)格和供應(yīng)鏈整合能力使得他們所向披靡……這些看似和格力并不存在直接競爭關(guān)系，但這些公司背后，真正隱藏的是數(shù)字時(shí)代企業(yè)商業(yè)邏輯的巨大調(diào)整。

對于董明珠來說，當(dāng)務(wù)之急可能并不是找到孟羽童的接班人，更不是以這樣一種令圍觀者起雞皮疙瘩的方式博取關(guān)注——她可能沒有意識到，這種關(guān)注無論是對于王自如還是對于格力來說，大概率沒有任何商業(yè)價(jià)值可言。

現(xiàn)在更需要做的，是回到格力本身，能不能真正去理解和感受用戶的底層需求、能不能帶來真正具有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新、能不能更好地整合自己的能力，在增量市場尋找新藍(lán)海，這些才是長期有益于格力的動作。