陳白/文 在極致低價內(nèi)卷之外，如果說今年“雙十一”還有什么看點的話，一場史上最大規(guī)模的跨界聯(lián)名或許是值得關(guān)注的新變化。

按照最新公布的數(shù)據(jù)，今年天貓“雙十一”，首批已經(jīng)有超過100個品牌組成CP，推出跨界聯(lián)名雙11熱梗禮盒，比如有老干媽和椰樹推出“媽椰”跨界禮盒；六個核桃與溜溜梅聯(lián)名推出“666”跨界禮盒；泰山啤酒、優(yōu)酷、虎邦辣醬聯(lián)名推出“泰酷辣”跨界禮盒；銀鷺與麻辣王子組成的“贏麻了”跨界禮盒……

如果要評選今年的年度商業(yè)品牌大事件，聯(lián)名潮一定能夠進入候選前三甲。從喜茶Fendi到瑞幸茅臺再到如今的國貨抱團聯(lián)名“雙十一”，聯(lián)名這一品牌營銷策略，可以說已經(jīng)成為了品牌出圈、吸引年輕世代目光的法寶。

事實上聯(lián)名這一營銷概念由來已久。歷史上品牌合作聯(lián)名首次出現(xiàn)于 1980年的酒店行業(yè)，紅龍蝦（Red Lohster）在假日飯店（Holiday Inn）開設(shè)了餐館后，學(xué)者Juliette Boone對此合作現(xiàn)象初次提出品牌聯(lián)合的概念。隨后，許多全球一線品牌都嘗試過聯(lián)名的營銷方式，且往往收獲不菲。

但聯(lián)名這一營銷手段真正意義上為國人所熟知，瑞幸和茅臺的“醬香拿鐵”確實功不可沒。這也為一眾困在流量和敘事陷阱里的國貨們打開了營銷新思路：是繼續(xù)打國貨情懷牌，還是回到現(xiàn)代營銷的基本操作規(guī)則上來？這一次“雙十一”的聯(lián)名潮，企業(yè)已經(jīng)用腳投票給出了答案。

在此前的國貨復(fù)興浪潮熱度過去之后，可以看到許多國貨品牌在一段時期中都陷入了新的增長困境。比如此前被“野性消費”的鴻星爾克，一度占盡了國貨情懷紅利；但潮水來得快退得更快，從鴻星爾克直播間的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)友從“野性消費”回歸到“理性消費”，只用了不到一個月的時間。當(dāng)時有機構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在不到30天的時間里，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內(nèi)“掉粉”43萬。

但真正意義上把國貨面臨的新增長困境問題顯性化的，還是花西子遭遇的滑鐵盧。作為新國貨品牌代表，花西子因為價格問題遭遇了全網(wǎng)質(zhì)疑，也使得其國貨情懷牌難以為繼。

一系列事件反過來也再一次說明，對于國貨品牌來說，強調(diào)情懷固然重要，但尊重消費者喜好、理解年輕人需求，在品牌內(nèi)涵和營銷創(chuàng)新上下功夫，才有可能真正意義上為品牌注入新的活力。在天貓雙11集體玩梗的老干媽、椰樹們，給出了一些標(biāo)志性的案例。

聯(lián)名看起來似乎只是簡單地將兩個不同領(lǐng)域的品牌放在一起，但從產(chǎn)品運營的微觀視角來看，其中的每個環(huán)節(jié)，比如聯(lián)名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯(lián)名產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設(shè)計都會影響聯(lián)名的市場反應(yīng)。這不僅考驗著品牌對于市場和用戶心理的精準(zhǔn)把握、也考驗著企業(yè)運營和供應(yīng)鏈的實時應(yīng)變能力。

特別是在“雙十一”這樣一個必然面臨流量和銷量暴增的節(jié)點之下，對于企業(yè)來說，考驗的壓力也是加倍的。但這同樣也意味著企業(yè)能力的進化和對創(chuàng)新的探索，如果不進行現(xiàn)代化、年輕化的嘗試，國貨品牌復(fù)興就無從談起。

當(dāng)然也必須看到，聯(lián)名確實是品牌快速高效創(chuàng)新的“捷徑”，但在這個快銷加速的時代商業(yè)背景下，隨著聯(lián)名產(chǎn)品的曝光加速，聯(lián)名傳達的新鮮感與稀缺感只會逐漸走低。從長遠發(fā)展的角度來看，作為一種營銷策略，聯(lián)名的真正核心還是應(yīng)該在于豐富營銷內(nèi)容、新品更迭換代以及消費者的體驗創(chuàng)新上。

國貨品牌要行穩(wěn)致遠，最關(guān)鍵的當(dāng)然還是鞏固產(chǎn)品研發(fā)內(nèi)核、保持創(chuàng)新活力，但在如今的市場競爭環(huán)境下，做營銷、講故事也是不可或缺的一環(huán)。擁抱消費者、擁抱大市場，才能贏得更多生機，進入“銷售-研發(fā)”相互激發(fā)、相互成全的良性循環(huán)。