寒露之后，霜降之前，今年《樂隊的夏天》結(jié)束了。Hot 5中，東北老炮兒二手玫瑰奪魁，蟄伏地下多年的實力電子樂玩家Nova Heart亞軍，分別代表了“廣西大山”和“內(nèi)蒙草原”的瓦依那和安達(dá)組合分列第三第四，新生代后朋樂隊柏林護(hù)士位列第五。這一季結(jié)局再次完美呈現(xiàn)了中國樂隊的歷史、現(xiàn)實與未來。

當(dāng)《樂夏》行至第三季，一切都如此熟悉。超級大樂迷的席位上，馬東的廣告詞依舊念得順滑、幽默，扮演著音樂外行和“攢局人”的角色，張亞東、大張偉和一眾專業(yè)樂迷，則都有各自的犀利和深情。樂夏的表演，員員璣珠、異彩紛呈，但個性與文化、關(guān)系和情感，依舊是不變的主題。

一切又都有些不一樣。這是疫情過后時隔三年、樂迷們期待已久的又一季《樂夏》。有觀眾稱，長大了三歲，“馬東的眼睛里都多了點滄桑和疲憊”。節(jié)目里虎嘯春的笛子手寒朝跨過觀眾席與新褲子彭磊的擁抱，真摯、有力、動人，像一次訴說思念的重遇，也訴說了觀者對現(xiàn)場、對人與人之間親近的渴求。

節(jié)目合作方、節(jié)目同款座駕“攬巡”，同樣是一次“久別重逢之作”：時隔三年，繼2019年12月發(fā)布的“探影”后，國內(nèi)乘用車領(lǐng)頭羊一汽-大眾SUV戰(zhàn)略組合拳于2022年底再出新作“攬巡”，這也是一款硬核實力之作。

想象一個美好畫面：結(jié)束《樂夏》這一程，在能“裝下整個樂隊”的硬核大五座SUV“攬巡”里，樂隊成員們攬著彼此的肩膀，去排練、演出、玩樂，繼續(xù)巡游屬于他們的花花大世界。

攬巡與樂隊

《樂夏》一開始就與其他的綜藝節(jié)目不同。當(dāng)數(shù)以百計的“小花”“小鮮肉”在選秀節(jié)目中春筍般冒出，《樂夏》將眼光瞄準(zhǔn)了已有三十多年發(fā)展歷史的中國樂隊文化。

中國樂隊江湖中宗師仍在、后浪不斷。歷經(jīng)了最初黑豹、唐朝們的輝煌時代后，一些樂隊成員雖有更迭交替，但仍有堅持二十余年者。與此同時，新樂隊依舊層出不窮，除了傳統(tǒng)的硬搖滾、朋克、新浪潮之外，迷幻電子、放克等新風(fēng)格也不斷更新和豐富著“中國樂隊”這個名字的文化內(nèi)涵。

這也和一汽-大眾的發(fā)展歷程類似。一汽-大眾成立于上世紀(jì)90年代初，這正是中國樂隊的黃金年代。二者同樣吸收了來自歐洲文化精神的養(yǎng)分：延續(xù)一種嚴(yán)謹(jǐn)、對所行之事的尊重和嚴(yán)肅；同時獨立思考、創(chuàng)新實驗不斷，無論是一汽-大眾的轎車產(chǎn)品還是SUV，都有一些是大眾全球體系中沒有的，比如寶來、探岳（家族）、攬巡等新風(fēng)格、新作品不斷。

從市場角度，中國原創(chuàng)音樂已式微多年，但綜藝正如火如荼地發(fā)展著。而樂隊成員們往往有多年為熱愛的音樂事業(yè)共同打拼的難得經(jīng)歷，他們極具風(fēng)格的創(chuàng)作和表演素質(zhì)、對樂隊精神的深刻信仰、深厚的關(guān)系與情感，對綜藝來說都是珍貴寶藏。浮躁時代需要他們，同時時代也是他們的機會。

對于供需出現(xiàn)矛盾、“油電共存”的汽車市場環(huán)境來說，一汽-大眾也面臨著同樣的挑戰(zhàn)和機會。攬巡與樂隊，不僅發(fā)展路徑相似，目標(biāo)人群也契合：我們不是“小花”“小鮮肉”，而是有閱歷、有眼界、堅定了內(nèi)心的成熟者。我們絕不憚于向外展現(xiàn)自己的品味與魅力，同時有穩(wěn)定的內(nèi)核，有了保護(hù)身邊人的責(zé)任感與能力、珍視家庭與摯友情誼。

在《樂夏》中，多數(shù)樂隊成員的人生絕不僅限于“樂隊”。他們往往正在從事或曾有一份得體的工作，如Mr.Miss劉戀是國際頂尖4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、Nova Heart馮海寧曾是中國國際廣播電臺搖滾節(jié)目的DJ和制作人，柏林護(hù)士成員則曾任建筑公司翻譯、報紙編輯和策劃等。許多人也已是父母的角色，有了可愛的兒女和溫馨家庭。

中國年輕中產(chǎn)家庭，有社會地位向上躍遷的身份需求、追求舒適的實用需求，這與攬巡“有經(jīng)歷有魅力的新時代閱己者”用戶畫像高度重疊。節(jié)目中“硬核大無座，嚯嚯嚯嚯嚯”的逗趣廣告詞，又為鏈接樂隊們多元有趣的風(fēng)格增添了一些緊密與契合。

一汽-大眾攬巡贊助的另一檔熱門節(jié)目《乘風(fēng)2023》, 是由芒果TV推出的女性勵志成長音樂節(jié)目，讓世界看到歷經(jīng)世事考驗后，女子所擁有的硬核魅力與韌性。截至目前，該節(jié)目累計播放量近60億，全網(wǎng)全端熱搜超1.3萬個，曝光1.4億次，點擊量250萬+。真人秀節(jié)目“一汽-大眾攬境×帳篷營業(yè)中”，借名人駕乘的趣味吸引成功破圈，累計播放量突破6.4億+，微博閱讀量超3.1億，曝光2.7億次。

除了在優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目中頭部IP與頂級品牌互相成就，自有資源打造的原創(chuàng)活動也是一汽-大眾更具有針對性的品牌傳播與體驗項目。今年8月啟動的“夏日品牌試駕”活動已正式與冬季冰雪體驗一起，成為兩個重要的產(chǎn)品體驗平臺，同時還有“一汽-大眾帶你探山攬岳”品牌IP活動，持續(xù)為媒體朋友帶來健康生活方式和產(chǎn)品體驗。

經(jīng)歷即魅力

持續(xù)的營銷創(chuàng)新在推動品牌高端化的過程中起到了不可替代的作用。作為一汽-大眾SUV產(chǎn)品高端化的代表，攬巡和攬境的表現(xiàn)正在呼應(yīng)著這些創(chuàng)新努力。

攬巡是一汽-大眾SUV戰(zhàn)略組合拳的重磅之作。在2022年年底上市之前，一汽-大眾已經(jīng)以探影、T-ROC探歌、探岳和攬境四款產(chǎn)品占據(jù)SUV市場多個要塞，攬巡的到來，補全了大眾SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略最后一塊版圖。

攬巡以中大型5座SUV的定位搶占了中型高端SUV到大型SUV之間的市場空白，形成了一汽-大眾對SUV市場的全覆蓋優(yōu)勢，也讓一汽-大眾在高端市場的領(lǐng)地再度擴(kuò)大。

隨著生活方式的改變和對出行的新需求，舒適性、大空間、安全性、科技含量開始成為國內(nèi)用戶選車的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)，與其呼應(yīng)，中大型SUV市場在今年進(jìn)入爆發(fā)周期。有統(tǒng)計顯示，2023年9月，國內(nèi)中大型SUV市場零售銷量達(dá)到8.1萬輛，同比大漲116%。其中，攬巡和攬境攜手進(jìn)入熱銷榜前十名，在中大型燃油SUV中，銷量排名第三和第四。今年1-9月，攬巡累計銷量超2萬輛，與攬境共同銷售超4.4萬輛，以累計13.6%的份額領(lǐng)先燃油車高端SUV細(xì)分市場。

事實證明，攬巡“經(jīng)歷即魅力”的品牌價值主張正在與越來越多的用戶產(chǎn)生共鳴。畢竟從外形到內(nèi)蘊，都在彰顯著這一價值主張。無論是同級別最寬大的5座布局，還是突破傳統(tǒng)大眾造型設(shè)計風(fēng)格的靈牛外觀、化繁為簡的輕奢內(nèi)飾，以及眾多大眾IQ.科技先鋒配置，都在強調(diào)其多元化和高端調(diào)性。

而作為一汽-大眾成立30周年之際推出的重磅旗艦產(chǎn)品以及大眾品牌全球最大SUV，攬境是一汽-大眾沖擊豪華領(lǐng)域的抗鼎之作。在品牌價值升級以及品牌向上的訴求之下，攬境重新定義了大型SUV設(shè)計理念，尤其是大眾攬境旗艦勝境版Pro所呈現(xiàn)的高端體驗，成為一汽-大眾將熱銷豪車作為競品的底氣所在。

品牌高端化已成為車企的共同訴求，同樣是一汽-大眾的主要戰(zhàn)略。自2018年一汽-大眾正式啟動SUV戰(zhàn)略以來，產(chǎn)品和品牌的高端化早已是題中之義。在擔(dān)此重任的營銷環(huán)節(jié)上，推助“雙攬”與更多志同道合的目標(biāo)人群相遇成為關(guān)鍵。

經(jīng)歷即魅力，在價值觀上與目標(biāo)人群共鳴，這是攬巡與《樂夏》和《乘風(fēng)2023》等優(yōu)質(zhì)IP合作的初衷，也是一汽-大眾不變的格調(diào)與追求。經(jīng)歷為樂隊帶來了藝術(shù)創(chuàng)作中更深刻、更豐富的內(nèi)涵，帶來了成員之間更親密、更真摯的情誼，也為攬巡這樣的高端品牌帶來了更好的品質(zhì)和消費者認(rèn)同。節(jié)目也許會結(jié)束，但樂隊與攬巡的品質(zhì)追求永遠(yuǎn)不會結(jié)束。

結(jié)語：借助年輕化娛樂化的表達(dá)平臺，制造與眾多潛在消費者的相遇和共同經(jīng)歷，這是以攬巡為代表的一汽-大眾提升用戶體驗的新路徑。也是新消費模式下，產(chǎn)品創(chuàng)造者與用戶更為直接和深度溝通的觸點搭建。這一模式下，更多的大眾共鳴必然水到渠成。

城九歌、韋小檸／文