經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 10月20日，愛馬仕在小紅書發(fā)布了一條短視頻——在愛馬仕官方小紅書開啟全新旅程，官宣入駐小紅書。該賬號(hào)介紹是，始于1837年的當(dāng)代工匠。目前該賬號(hào)已有4755個(gè)粉絲。

前一日，愛馬仕官宣中國(guó)區(qū)換帥，任命萬書嵋（Sophie-Mélida Vissing）為愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官，該任命自2023年10月19日起生效。她將在上海工作并負(fù)責(zé)大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理。萬書嵋于2019年加入愛馬仕，擔(dān)任德國(guó)、奧地利及捷克共和國(guó)區(qū)域的總經(jīng)理職務(wù)，在管理全球知名精品品牌方面擁有超過16年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

前腳換帥，后腳官宣進(jìn)駐小紅書，這是否體現(xiàn)新帥的中國(guó)市場(chǎng)策略？對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，愛馬仕換帥并無特殊意義，是常規(guī)人事調(diào)整，但借換帥時(shí)機(jī)調(diào)整策略有一定便利性，“新帥在愛馬仕工作多年，來中國(guó)一是嘗試一些新策略，二是晉升路徑之一，愛馬仕新帥在中國(guó)未來會(huì)有更大機(jī)會(huì)。”

周婷表示，愛馬仕最頭疼的不是中國(guó)市場(chǎng)，或者某一個(gè)市場(chǎng)，而是香奈兒（Chanel）最近幾年對(duì)它地位的挑戰(zhàn)。未來幾年，愛馬仕很多市場(chǎng)策略都將是針對(duì)香奈兒（Chanel），包括新媒體策略。

愛馬仕2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，銷售收入同比增長(zhǎng)22%至66.98億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)27.9%和35.6%。除日本以外的亞太市場(chǎng)收入增長(zhǎng)23.7%至32.97億歐元。亞太市場(chǎng)依然是愛馬仕集團(tuán)最大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出快速反彈態(tài)勢(shì)。

周婷稱，傳播大眾化、年輕化、自媒體化是所有奢侈品牌近幾年的普遍策略，尤其是當(dāng)新客擴(kuò)展有壓力的時(shí)候。目前愛馬仕的饑餓營(yíng)銷策略已受到一定挑戰(zhàn)。奢侈品品牌雖然在中國(guó)銷售成績(jī)尚佳，但產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷模式等各角度都有改進(jìn)空間，愛馬仕目前也需要更尊重和理解中國(guó)消費(fèi)者。

早在愛馬仕之前，已有多個(gè)奢侈品品牌入駐小紅書。2019年5月，LV成為第一個(gè)入駐小紅書的奢侈品牌，隨后Dior、Givenchy等跟進(jìn)入駐。2020年1月Gucci入駐小紅書；2020年3月，LV首次在小紅書開啟直播，成為第一個(gè)在小紅書直播的奢侈品牌。但隨后卻遭網(wǎng)友吐槽，“分明是大牌，卻有種山寨地?cái)傌浖纫暩?rdquo;。

周婷認(rèn)為，小紅書的作用目前還停留在傳播層面，特別是面向年輕人和白領(lǐng)圈層，而對(duì)奢侈品牌需要長(zhǎng)期觸達(dá)并轉(zhuǎn)化的高凈值客戶作用非常微弱。