劉曉林／文 “華為的集成營銷集成服務(wù)，學(xué)！華為的激勵機制，學(xué)！奇瑞的海外出口，學(xué)?。ㄆ嫒穑┖Ｍ鈽I(yè)務(wù)的激勵機制，學(xué)！理想整個的傳播節(jié)奏傳播模式，學(xué)！還有理想產(chǎn)品定義的策略方法、用戶運營，吉利銀河的推廣策略，領(lǐng)克的品質(zhì)化成長，長安的越級提升和數(shù)字化打造，學(xué)！我們都在學(xué)！”連用了近十個“學(xué)”，長城汽車首席增長官李瑞峰回答了將誰作為學(xué)習(xí)目標(biāo)的問題。

在車企轉(zhuǎn)型大潮中，互相學(xué)習(xí)已成大勢。過去兩年中，包括長城在內(nèi)的傳統(tǒng)自主品牌進入破冰之后的轉(zhuǎn)型加速期，大手筆的體系化改革催生出不同的策略和模式。這些誕生在大用戶基盤上的策略和模式，和新造車企業(yè)、科技企業(yè)的創(chuàng)新模式一起，成為汽車企業(yè)之間效率比拼的核心。

長城汽車作為自主品牌中垂直整合最為徹底的企業(yè)，其改革成效一直被關(guān)注和評價。根據(jù)李瑞峰的呈現(xiàn)，好學(xué)者如長城，不論是傳統(tǒng)自主品牌同行、新勢力，還是科技公司，都已納入學(xué)習(xí)對象。

在向虛心借鑒同行的同時，長城宣布基于新能源的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成，五大品牌實現(xiàn)了高耦合度。最新公布的9月份銷量成為轉(zhuǎn)型效果的直觀顯現(xiàn)：9月份，長城汽車銷售新車12.1萬輛，同比增長29.9%，五大品牌中，哈弗、歐拉、坦克皆實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

全新品牌架構(gòu)和產(chǎn)品體系的落地，讓長城的人才匹配更顯緊迫性。為此，李瑞峰稱其當(dāng)下的工作重心主要聚焦在人才團隊的培養(yǎng)上，并透露激勵機制的改革已經(jīng)實現(xiàn)，“我們鼓勵讓一部分人先富起來，我們會打造百萬年薪的員工。”李瑞峰稱，長城正在借鑒同行的激勵機制。

四季度可期

根據(jù)長城汽車（601633）公告顯示，9月份的12萬銷量中，新能源車型銷售2.2萬輛，同比增長111%。五大品牌的表現(xiàn)上，坦克品牌銷量達到18054輛，同比增長43.5%；哈弗7.3萬輛，同比增長36.7%；歐拉月銷回到1萬輛以上，為10021輛，同比增幅也達到31.8%。今年1-9月，長城汽車?yán)塾嬩N量約86.4萬輛，同比增長7.7%。

鑒于汽車業(yè)普遍存在“增量不增利”以及新能源業(yè)務(wù)虧損的問題，因此與銷量相比，長城的盈利狀況更受關(guān)注。

2022年，長城汽車呈現(xiàn)出銷量下滑但利潤上漲的態(tài)勢。全年長城汽車總銷量為106.17萬輛，同比減少17.12%；但扣非后凈利潤同比增長6.51%，達到44.77億元。長城方面表示，2022年度單車平均售價、毛利率分別達到12.94萬元、19.37%，同比增長了2.29萬元和3.21個百分點。

根據(jù)長城高層釋放出的消息，2023年長城的銷量預(yù)期目標(biāo)是160萬輛，新能源要達到40%左右的滲透率，也即60萬輛左右的總銷量，凈利潤的預(yù)期為60億元。目前看來，三個季度過去，銷量完成了54%，壓力仍然較大。盈利方面，上半年財報顯示，1-6月長城汽車?yán)塾嬩N售了51.9萬輛新車，同比增長0.14%，營收699.7億元，同比增長12.6%，但扣非凈利潤僅為7.5億，比去年同期的20億大幅下滑了63.6%。整體上，長城在今年上半年的業(yè)績轉(zhuǎn)向“增量不增利”的狀態(tài)，距離全年60億的凈利預(yù)期差距較大。

長城在半年報中解釋稱，業(yè)績波動主要由于新能源轉(zhuǎn)型帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、2023年新產(chǎn)品上市所帶來的對品牌及渠道建設(shè)加大投入等原因。但在高端車占比不斷提升的情況下仍難以保證利潤，由此可見不計成本打造“科技平權(quán)”的長城汽車，受到價格戰(zhàn)的影響仍不容小覷。

10月10日，哈弗猛龍上市現(xiàn)場，李瑞峰在接受采訪時表示，由于坦克400 Hi4-T、魏牌高山以及哈弗猛龍三款新車都將在四季度交付，而且坦克的訂單深度很大，因此四季度將迎來進一步的放量增長，并且將實現(xiàn)“利潤可觀”的經(jīng)營成果。

“第三季度（的銷售和利潤）帶來的是我們更渴望的一種狀態(tài)，甚至超過前兩季度，所以可以預(yù)見的是，第四季度（業(yè)績）效果會更好。”李瑞峰表示，目前基于新能源轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成，長城旗下五大品牌都實現(xiàn)了一個品牌一款明星大單品，并且聚焦核心產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

對于價格戰(zhàn)不斷加劇帶來的利潤壓力，李瑞峰回應(yīng)稱，新能源的“內(nèi)卷”過程中，比拼的是一個企業(yè)的綜合競爭實力。由于長城一直堅持供應(yīng)鏈上的垂直整合，百分之六七十的供應(yīng)環(huán)節(jié)實現(xiàn)了自我供給，這使得新能源板塊的盈利性較為樂觀。此外，將最新研發(fā)成果快速普及化，也是長城實現(xiàn)成本更優(yōu)化的思路之一。

“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價位已經(jīng)實現(xiàn)越階，利潤結(jié)構(gòu)已隨之改變，坦克燃油、哈弗燃油是利潤基礎(chǔ)；哈弗龍網(wǎng)進入運轉(zhuǎn)；魏牌產(chǎn)品齊備實現(xiàn)了自我驅(qū)動，均價提升；歐拉利潤也穩(wěn)定；皮卡已在銷量規(guī)模上占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山，至少20年內(nèi)會作為長城的護城河。”李瑞峰強調(diào)說，即使某個品牌暫時無法盈利，其他品牌也可以輸血。

此外，長城9月份的12萬銷量中，有3萬輛來自海外市場，同比增長59%。將最新技術(shù)輸出海外市場，贏取高額利潤，也是長城的思路之一。

作為新能源轉(zhuǎn)型的后入者，長城不得不搶速度積累規(guī)模，力爭達成降本增效的改變。據(jù)悉，長城汽車產(chǎn)品以前五年一迭代的速度已被提升為三年一迭代，一年就改款，像哈弗梟龍這樣的新能源智能汽車，半年就改。李瑞峰感慨：“這不是在卷價格，是在卷品牌和產(chǎn)品，在卷各個維度，是綜合競爭力的問題。”

求賢若渴

為應(yīng)對汽車業(yè)的“內(nèi)卷”，長城選擇積極向同行學(xué)習(xí)。2022年年底，長城啟動內(nèi)部結(jié)構(gòu)大整合，加大從互聯(lián)網(wǎng)和新勢力陣營里引入人才，以補充人才結(jié)構(gòu)，同時借鑒優(yōu)秀模式。

受華為和奇瑞的啟發(fā)，尤其是看到奇瑞在海外業(yè)務(wù)激勵機制上的成功，李瑞峰透露，長城的激勵機制改革也已實現(xiàn)，在此前的基本工資加長期股票激勵基礎(chǔ)上，今年又增加了短期激勵，以三個維度來構(gòu)成員工的薪酬體系。

“短期的激勵，是當(dāng)他們完成月度和季度銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的時候，獲得的分紅會是月度工資的幾倍，明年我們可能還會更激進，包括國際業(yè)務(wù)，我們鼓勵讓一部分人先富起來，我們會打造百萬年薪的員工，讓真正的奮斗者享受更高的紅利”。

激勵機制的大改革源于白熱化的競爭環(huán)境下對人才的渴求。實戰(zhàn)經(jīng)驗證明，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型很重要的一環(huán)在于人才的引入，具有新思維的人才能否到位，決定著轉(zhuǎn)型的成敗。

10月13日，長城汽車旗下魏牌CEO兼坦克及魏牌營銷總經(jīng)理陳思英通過社交平臺個人賬號宣布因個人原因離職。這是魏牌7年內(nèi)離職的第六位總經(jīng)理。陳思英來長城前的上一站是領(lǐng)克，他在2022年年底的長城品牌大整合中加入魏品牌，執(zhí)掌魏牌后參與了藍山、新摩卡和高山三款新車的上市工作，新車加持下的魏牌市場表現(xiàn)逐漸有了新氣色。李瑞峰更是公開表示，陳思英所帶來的領(lǐng)克運營經(jīng)驗讓長城受益匪淺。但無可避免地，隨著陳思英的離職，業(yè)界再次表達出了對魏牌以及長城人才團隊的擔(dān)憂。

在10月10日的哈弗猛龍發(fā)布會上，李瑞峰似乎預(yù)測到了媒體會將此事件與長城留不住人才掛鉤，因此，刻意提前給出暗示并打了預(yù)防針，稱“鐵打的營盤流水的兵”，轉(zhuǎn)型過程中長城會持續(xù)大量地引進人才，尤其是營銷層面的高管，而其中某些高管因為個人原因選擇離開十分正常。

李瑞峰透露，他目前主要在做兩件事。第一個就是積極引進各級人才，不遺余力。第二是和一些骨干員工、副科級科長級人員進行溝通，了解他們的想法，給他們做職業(yè)規(guī)劃。他同時坦言，在引入人才上，長城還存在需提高之處，“我們需要更廣的平臺來引入專業(yè)人才，五個品牌之間的邊界應(yīng)該更加清晰，賦能維度也應(yīng)該更加充分，我覺得這幾方面還是有一些問題的。”

據(jù)悉，為了避開保定在吸引人才的劣勢，長城正在北京打造另一個基地。目前，長城在北京亦莊的兩座大樓已經(jīng)改造完畢，已入駐600名員工，未來將有更多的業(yè)務(wù)板塊移至北京。