“十元，十元，全場十元……”，曾幾何時，當你從火車站出來，或者去逛繁華鬧市區(qū)的時候，這種魔性的聲音便經常從喇叭里傳出，響徹周邊，循環(huán)轟炸你的耳膜和心靈。在不知不覺中，你跟隨人流走了進去。

如果有時光機帶你來回穿梭，你會發(fā)現(xiàn)，“十元經濟”這個古老的商業(yè)模式，自誕生以來，從未徹底離開過這個世界。而是經歷了歲月的洗禮，多次沉浮之后，近期又以摧枯拉朽之勢，攫住了大眾的目光。

如今，“10元店”不再僅僅活躍于街邊，經過迭代升級后，正在以更具特色的面貌，展現(xiàn)其極為旺盛的生命力。

更有意思的是，如今“10元店”不再局限于物理空間，而是在互聯(lián)網領域掀起更大的熱浪，各大電商企業(yè)紛紛吹響“9.9包郵”的號角。

“十元經濟”又爆發(fā)了

“上半年，消費市場在持續(xù)復蘇，但也存在不少問題。”中國人民大學商學院副教授、中國商業(yè)經濟學會副會長王強稱，“與以往相比，包括消費端、企業(yè)端都發(fā)生了很大變化?！?/p>

作為干凈、舒適版的“10元店”代表，大疫三年間收入原本停滯的名創(chuàng)優(yōu)品，近期其爆發(fā)式增長盛況，令人咋舌。

今年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內門店規(guī)模同比增長592家，國外門店規(guī)模同比增長214家。截至6月30日的2023財年，其收入同比增長13.8%，經調整凈利潤同比增長155.3%。

名創(chuàng)優(yōu)品并非個例，在全球經濟緩慢復蘇過程中，一批線上線下“10元店”模式擁簇者，都在釋放巨大利好。熙美誠品、三福、拼多多等等，無一不是“十元經濟”旺盛生命力的彰顯。

“十元經濟”，緣何以極強的爆發(fā)力，再次重出江湖？

追求性價比，原本就是消費的一部分。以發(fā)達國家集中的歐洲為例，一直以來，經常會發(fā)生一個國家汽油降價，周圍鄰國司機跨境去加油的奇特景象。而經濟復蘇不及預期，以及不確定性因素疊加的情況下，無疑會出現(xiàn)“擴音器”的效應，即大量平價商品替代更有品牌溢價的商品，成為大眾消費的頂流。

王強感受到，如今的消費者，更關注性價比了，也更注重消費質量了，消費決策變理性了，對一系列服務要求變得更高了。

不久前，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023年上半年消費觀察報告》中也顯示，消費者更加重視消費的質量，消費決策更加理性、對性價比關注度更高，在消費前會更仔細的考慮需求點和需求匹配，對商品、價格、服務的要求也更高；同時，消費者很清楚“什么值得花錢”、“哪里可以節(jié)省”，反映出一種“不能買虧了”的心理。

走紅于上世紀30年代的“口紅效應”，近來重新被熱烈討論。這個有趣的經濟現(xiàn)象是，經濟下行、消費萎縮的背景下，口紅這類廉價奢侈品，反而被人們追捧，因為它最大的價值在于，帶給人們“心理慰藉”。

正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富對其企業(yè)的新定位一樣，他不再將公司定位為產品公司，而是一家可以提供情緒價值的“娛樂”公司、內容公司，“希望大家買到我們的產品，感到愉悅，感到開心”，葉國富說。

無獨有偶，一個有趣的現(xiàn)象是，情緒價值，這個詞語，近期在消費領域開始流行起來。

年輕人是追求情緒價值的一個顯性群體。所謂的“虛擬自習室”“情感樹洞”“好運噴霧”等等，這類虛擬商品新形式，最近在年輕人群中非?；鸨?/p>

這類需求之下，甚至形成了一個叫“療愈經濟”的獨特產業(yè)。全球健康研究所一份報告預測，全球療愈經濟將以每年約10%的速度增長，到2025年，其市場規(guī)模將達到7萬億美元。

如今比較流行的“10元店”，不再是早年間雜亂無章、狹小陰暗的雜貨店式風格了，購物環(huán)境不僅干凈、舒適，裝修時尚、簡約，產品也都兼顧性價比和潮流。香水、耳機、鑰匙扣、盲盒、襪子……應有盡有、琳瑯滿目。

一位電商專家認為，名創(chuàng)優(yōu)品不全都是10元商品，主打低價好物的概念，其更側重線下逛店體驗。

這是取悅年輕人審美的新“10元店”模式，還在吸引著“新窮人”和銀發(fā)族等更大群體。

“其實，花更少的錢，買到更好的商品，我就會莫名的歡喜”，一個消費者一語中的。現(xiàn)在的消費理念是，該高消費就高消費，該節(jié)省時就節(jié)省。就連王思聰也是這種消費觀，他那句“我只是有錢但我不傻”，說出了如今流行的消費精髓，追求性價比，是消費者普遍的訴求。

這也正是如今極簡風流行的主要原因，刪繁就簡、返璞歸真，從而在極簡外物的基礎上，產生極大的情緒價值。

“9.9包郵”戰(zhàn)火紛飛

截至6月底，我國網民規(guī)模達到10.79億人。“十元經濟”的新一輪趨勢，已經凸顯且勢不可擋。

與“十元經濟”同維的“9.9包郵”也并非新事物，伴隨我國互聯(lián)網購物浪潮而起的產物，至今也穿越了二十年的經濟周期。

“9.9包郵”最早誕生于淘寶這一電商平臺，后隨著經濟社會變遷，幾經沉浮，迭代演變，這一模式被2015年誕生的拼多多重新帶火，品質電商平臺京東則是在2019年左右加入。熬過了三年大疫的陣痛期，如今“9.9包郵”的擁簇者中，各大電商巨頭們，無一例外，全員參戰(zhàn)。

“這是一種裂變，每個電商平臺都無法忽視其效應”，一位電商分析師對平臺們紛紛參戰(zhàn)給出了她的觀點。

戰(zhàn)火紛飛之下，各個電商巨頭的不同邏輯和打法，也正在為后來者提供借鑒之法。

電商切入“十元經濟”，與線下“10元店”模式有著共性。極致性價比是商品的第一原則，也是其旺盛生命力的根本。在此基礎之上，通過薄利多銷、打造爆款大單品的模式，實現(xiàn)整個鏈條的有效運轉，通過高效運轉來實現(xiàn)后期盈利。

這類似于一個倒推題或還原題，其需要從10元的最終售價，提前扣出預期的利潤金額，再從平臺倒推到商家，從流通環(huán)節(jié)倒推到生產環(huán)節(jié)，分解出所有這一鏈條上每個環(huán)節(jié)的最大成本紅線，然后開始落地。

而各個電商平臺不同的生長基因以及資源優(yōu)勢，造成各自獨特風格的打法。

其中，有的則以社交流量+團購模式來實現(xiàn)，有的是靠用戶目標搜索+多年積累的供應鏈來使得這一模式成行，有的則是集中式流量分發(fā)+直播帶貨等方式?？倸w來說，各有千秋，也各有各的苦惱。

因為目前來看，還未有對整個鏈條所有環(huán)節(jié)，都完美重構的顛覆者出現(xiàn)。有的受產品供應鏈之苦，質量參差不齊，消費體驗不穩(wěn)定；有的雖然流量大有需求，但在性價比、產品質量和物流上都遭受掣肘，影響后發(fā)優(yōu)勢；有的又缺乏流量和需求，無法撬動上游供應鏈，以量大質優(yōu)價低的方式供貨。

“9.9包郵”，這一熱火朝天的戰(zhàn)場上，注定需要“全能型”選手的加入。

進擊的“全能型”選手

經常有消費者自嘲，“9.9包郵”買到的商品，不是殘次品，就是用一次壞掉，但他們卻很少發(fā)起退貨，他們一會兒的功夫，就在內心與自己和解了，“10塊錢的東西，還想要啥自行車？”

不過，仍然有龐大的敏感消費者，在手指點向“9.9包郵”的下單途中，戛然而止。

原因很簡單，時至今日，電商平臺激戰(zhàn)的一二線城市的消費市場，已然成熟，但并非沒有深耕的空間，因為這類群體在特定商品上會有低價訴求，大量這類訴求目前仍處于空窗期。

另外，目前中國市場的主流消費群體，聚集在占全國人口絕大多數(shù)的三四五六線城市。他們也有“追求美好生活”的強烈愿望，他們即注重性價比，又注重產品質量。他們的消費需求，其實是一種消費升級。

而他們的個性化和差異化需求，并未被挖掘，他們也正是近年來巨頭們紛紛瞄準的消費群體。

王強稱，上半年，三四五六線城市市場的消費，比一線市場更活躍，比如耐用消費品、電子產品、綠色節(jié)能產品等等。

近期的一個新變化是，“9.9包郵”的電商平臺玩家當中，京東的進擊變得猛烈。這也是其從2019年至今，四年間的鋪墊和籌備之后，水到渠成的絕好時機。

有人開始期待京東能重構“9.9包郵”這一模式鏈。因為早在13年前，京東靠極致性價比這把匕首，打敗了當當網，之后又以同樣的策略，打敗了國美、蘇寧易購這類老牌家電零售商。京東在這方面有著先天的成長基因。

而經過多年的沉淀和積累，京東更是在用戶、供應鏈、物流和技術能力等各個環(huán)節(jié)，都構建起了比較深的“護城河”，因此，京東甚至被稱之為“全能型”選手。

京東其實早自2016年便在深耕下沉市場了，其一直將“極致低價”和“豐富供給側”作為發(fā)力重點。其不僅在全國乃至農村大規(guī)模布局京東便利店，后來又落子縣域零售終端，開啟京東家電“星火計劃”，近年來不斷向下沉市場拓展。

物流是不少電商平臺的一大痛點，在京東這里卻是一大“護城河”。京東在全球范圍內，建設了自營且完善的物流基礎設施，還與全球優(yōu)質供應商建立合作關系。下沉市場上，京東早就在中國農村鋪建了大量的鄉(xiāng)村物流站，同當?shù)毓毯献?，提供快捷配送。第二季度，京東履約費用率從上年同期的6.1%降至5.8%。這意味著，單這一項京東一個季度就實現(xiàn)成本節(jié)約7-8億元。與此同時，京東自營商品SKU數(shù)量達到千萬級，庫存周轉天數(shù)僅為31.7天。

京東追求的“極致性價比”，并非噱頭。在其打通自有供應鏈的基礎上，還在大力拓展C2M業(yè)務（即從消費者到生產者），這種模式，跳過品牌商、代理商、最終銷售終端等多個中間環(huán)節(jié)，從田間地頭、工廠生產車間，直達消費者。

上述電商專家說，工廠直供的模式，可以將商品價格打到很低。

9月8日，在京東9.9超省日活動會場，“金博仕700g卷紙”包郵價打到7.9元，網紅“山東煙薯25號5斤”打到18.9元，義烏爆款“無痕免釘強力粘鉤無痕鉤10個”2.8元，“南極人純棉內褲2條裝”打到了9.9元……還有更多海量商品價格都非常nice。這讓家在北京的京東老用戶直呼，京東這波“地板價”真香。

京東正通過流量平權和考核機制的理順，疊加“春曉計劃”，持續(xù)降低商家入駐門檻，從而幫助產業(yè)帶工廠以及農產品生產商等，在京東這個平臺成功入駐，并打造自己的品牌。

圖為義務產業(yè)帶京東合作商家備貨倉庫

商家也吃到了這波流量紅利，參與商家的店鋪，7天平均流量暴增40%，提升最多的店鋪，比例高至1000倍以上。

京東還不斷通過智能物流、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術實力，來賦能“9.9包郵”這一模式鏈。

或許正是如上的諸多實力，讓京東獲得了“全能型”選手的稱號。而這也讓“9.9包郵”的戰(zhàn)火，燒的更旺了。