經濟觀察報 記者 濮振宇 對于理想汽車每周公布的品牌銷量榜單，小鵬汽車率先看不過去了，兩家車企圍繞數據真實性隔空打起“口水戰(zhàn)”。

“請大家關注官方信息，路邊社確實不太可靠”，“以上關于小鵬汽車信息都是假的”，7月11日，小鵬汽車產品營銷總經理黃泓霖在朋友圈轉發(fā)并評論了由理想汽車最新公布的銷量周報。

不久之后，小鵬汽車自動駕駛產品高級總監(jiān)劉毅林將黃泓霖的朋友圈截圖發(fā)在了微博上，配文稱“朗朗乾坤，無奇不有”，繼續(xù)暗懟理想汽車。

被兩位小鵬高管質疑的理想汽車銷量周報顯示，在剛剛過去的2023年第28周（7月3日-7月9日），理想汽車的周銷量達0.79萬輛，位居中國市場新勢力品牌銷量第一。

理想汽車發(fā)布這一榜單，是為了“秀肌肉”。今年新能源補貼退出，很多新能源品牌的日子都不太好過，理想則是少數一直保持較快增速的玩家。

但在這份銷量周報中，小鵬等其他品牌認為自己無辜“躺槍”，成為了襯托理想這朵“紅花”的“綠葉”——除了自家的數據，理想還公布了排名前十的其他品牌的數據，其中蔚來銷量0.31萬輛，不足理想一半，小鵬銷量僅0.12萬輛，位列榜單第八。

真假難辨，車企銷量數據“羅生門”

在理想汽車銷量周報涉及的諸多新造車企業(yè)中，小鵬汽車雖然不是唯一的“綠葉”，卻是最敏感的一個。

今年以來，小鵬汽車在新造車企業(yè)中出現掉隊跡象。近期，小鵬汽車上市了全新車型G6，意圖扭轉銷量頹勢。其此前公布的數據顯示，G6預訂火爆，開售不久已累計2.8萬訂單。眼下，理想通過銷量周報澆來一盆“冷水”，引發(fā)正追求銷量回升的小鵬的不滿。

對于黃泓霖指責理想汽車發(fā)布的數據為假數據，有網友評論稱：“光說是假的。那真的呢？報個數不就完了”。還有網友稱：“這周1200（輛）估計確實大差不差吧，畢竟理想買的上限數據還是很準的”，“如果數據不實，這不是造謠嗎？能不能走法律程序，剎一下這種歪風”。“我們不需要每天、每周公布銷量來炒作，請關注每月的官方公布數據，該數據最具權威性。”劉毅林在微博評論區(qū)回應上述網友稱。

7月13日，針對小鵬高管的假數據指責，理想汽車相關人士告訴經濟觀察報記者，相關數據的獲取合法合規(guī)，理想汽車向社會公眾公布的數據來源于汽車行業(yè)通用的數據渠道。

在國內，汽車銷量數據的來源一直存在多個口徑。公安部門的汽車上牌量是最權威的機構數據之一，同時，由于我國規(guī)定汽車必須購買交強險才能上路，因此與保險監(jiān)管機構的上險量也比較受行業(yè)認可。

除了機構數據，車企自身也會披露銷量數據，而行業(yè)協(xié)會的數據一般就來自于車企自行上報。采取授權經銷模式的傳統(tǒng)車企，銷量數據通常有批發(fā)銷量和零售銷量兩種，批發(fā)銷量相對更容易“注水”，車企通過向經銷商壓庫可以短時間內快速提高批發(fā)銷量。

與傳統(tǒng)車企不同，采用直銷模式的新造車企業(yè)，大多以交付量作為銷量數據。但問題在于，部分傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌并不披露交付量，像理想汽車這樣的新造車企業(yè)若是以交付量為指標，便無法與這些品牌橫向比較。

為了與其他品牌比較，新造車企業(yè)目前多傾向選擇機構數據作為依據。今年3月，理想汽車開始不定期發(fā)布銷量周報，最初依據的是上險量，其中部分周報的數據來源標注為“中汽數據終端零售數據”。

5月8日-14日，理想汽車并未發(fā)布銷量周報。那一周有一張來源不明、顯示中國市場造車新勢力銷量的圖片在網上流傳。圖片顯示，小鵬以0.61萬輛的單周銷量位列第一，理想以0.58萬輛的單周銷量位列第二。

5月15日，理想汽車CEO李想在網上吐槽，“理想汽車上周的上險量不是那份造假數據發(fā)布的不到6K，而是7K”，“我們被很多同行投訴舉報，所以上周開始暫時不能發(fā)布真實的上險量數據了”，“我看有同行忍受不了，開始有人對上險量數據（每個車企都會購買）造假”。

值得注意的是，理想汽車銷量周報近期再度上線，但數據類型從“上險量”變?yōu)?ldquo;品牌銷量”，數據來源不再標注。

對于“品牌銷量”的數據來源，理想汽車相關人士告訴經濟觀察報記者，基于理想汽車與數據提供方的合同約定，不便對外透露，但理想汽車關于數據來源，此前已向有關部門進行過說明。

為營銷，銷量發(fā)布“拼手速”、“找角度”

在理想汽車等新造車企業(yè)崛起之前，除了中汽協(xié)、乘聯(lián)會等行業(yè)協(xié)會發(fā)布車企銷量數據，基本只有上市車企會雷打不動地按月公布銷量數據，它們公布的時間一般為每個自然月結束后1-2周內，公布的數據通常以下屬企業(yè)或者車型類別為單位，不會具體到每個品牌。

新造車企業(yè)改變了車企發(fā)布銷量數據的節(jié)奏。近兩年，比誰數據發(fā)得早，日益成為新能源汽車市場的一大營銷手段，多數車企都將銷量公布時間提前到次月第一天，甚至個別企業(yè)迫不及待地在月末最后一天的深夜就公布銷量。

今年，理想汽車又將銷量數據的發(fā)布節(jié)奏“卷”到了以周為單位。招銀國際研究部副總裁、汽車行業(yè)分析師白毅陽對經濟觀察報記者表示，周度數據沒有太大意義，屬于企業(yè)搶流量，是一種變相營銷的行為。

外界對銷量周報的質疑主要體現在，受車企生產和交付節(jié)奏影響，周與周之間的銷量可能會有很大波動，反應的情況比較片面。

實際上，即便以月為單位，車企銷量往往也會有異常波動，而這種波動未必與市場熱度有關。例如，過去兩年特斯拉每年3月、6月、9月的國內銷量都會明顯高于其他月份，有分析認為，這是因為特斯拉采取了“季末保國內、平時供海外”的產能策略。

不只是數據發(fā)布節(jié)奏，發(fā)布的數據維度也是新造車企業(yè)們博弈的“戰(zhàn)場”。在國內汽車市場，車企之間橫向比較的基本維度是整體銷量。但整體銷量是新造車企業(yè)的短板，對它們而言，自己發(fā)布銷量數據，能更自由地選擇一個橫向對比維度，進而凸顯自己的“優(yōu)秀”。

以蔚來為例，近兩年來其整體銷量逐漸落后于理想、哪吒等對手，失去了此前的造車新勢力銷冠之位。在此背景下，蔚來在營銷環(huán)節(jié)不再強調整體銷量，也不主動與其他新造車企業(yè)對比，而是調轉方向，憑借自身較高的產品售價，以傳統(tǒng)豪華品牌為主要比較對象。

今年初，蔚來為展現其在高端電動市場的超強統(tǒng)治力，公布過一份2022年純電動車上險量排行，榜單分為40萬元以上、30-40萬元、20-30萬元、10-20萬元、10萬元以下四個價格區(qū)間，榜單數據顯示，在40萬元以上、30-40萬元兩大市場，蔚來均占據統(tǒng)治地位。

理想此次遭到小鵬高管質疑的銷量周報也是一場博弈，其周報名稱是“中國市場新勢力品牌銷量”。而新勢力品牌當下并沒有絕對權威的劃分標準，至于在該榜單中誰屬于這個陣營，理想汽車無形中充當了裁判員的角色。

從理想汽車這份榜單中可以看到，除了蔚來、小鵬、零跑、哪吒這幾家造車新勢力，極氪、魏牌、深藍、問界這類傳統(tǒng)車企打造的新品牌也在其中，甚至騰勢這家已經成立多年的合資電動品牌也被囊括，但卻并不包括廣汽旗下的埃安品牌。

埃安時常會出現在行業(yè)內各類新造車品牌的排名榜單中。從品牌性質看，埃安與極氪、魏牌、深藍、問界很類似，從誕生時間看，埃安品牌由廣汽新能源于2018年正式推出，比很多造車新勢力還年輕。

目前，外界并不清楚理想汽車為何將埃安排除在新勢力品牌的范圍之外。但如果埃安被納入榜單，無疑對理想是一個很大的威脅。廣汽埃安暫未發(fā)布7月銷量數據，但其6月銷量為45013輛，周均銷量超萬輛。

以理想汽車為代表，新造車企業(yè)之所以既講究“何時發(fā)布數據”，也講究“怎么呈現數據”，背后反映的是銷量數據已成為它們積極挖掘的一座營銷“金礦”，在新造車企業(yè)眼中，曝光度、話語權、高端形象都有望從中獲得。