經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮沒有選擇將自嗨鍋獨(dú)立帶上市，他意在將自嗨鍋的股權(quán)部分出售給上市公司。

3月 27日，蓮花健康（SH：600186）發(fā)布公告，擬收購(gòu)杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“杭州金羚羊”或“標(biāo)的公司”)不低于20%的股權(quán)，杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。根據(jù)公告，雙方初步交易對(duì)價(jià)預(yù)計(jì)介于 3-6億元之間。而杭州金羚羊的凈資產(chǎn)總額1.4億元，20%的股權(quán)對(duì)應(yīng)0.28億元，3-6億元的收購(gòu)價(jià)格溢價(jià)率高達(dá)970%至2000%。

對(duì)于收購(gòu)的目的，公司表示，旨在完善公司產(chǎn)業(yè)布局及提升未來盈利能力，形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在蓮花健康發(fā)布公告的前兩個(gè)交易日，蓮花健康股價(jià)分別增長(zhǎng)6.49%、5.02%。

公告發(fā)布不久，上交所火速下發(fā)關(guān)注函，要求公司說明如此之高的溢價(jià)率背后交易雙方及相關(guān)方是否存在利益輸送，同時(shí)說明公司以味精、雞精為主業(yè)，如何與標(biāo)的公司產(chǎn)生業(yè)務(wù)協(xié)同。

對(duì)于收購(gòu)自嗨鍋是否意味著蓮花健康進(jìn)軍預(yù)制菜賽道以及自嗨鍋團(tuán)隊(duì)后續(xù)是否仍會(huì)保持運(yùn)營(yíng)獨(dú)立性的問題，記者致電蓮花健康投資者熱線，蓮花健康相關(guān)人士表示，具體不太清楚，不方便多說，后續(xù)可以關(guān)注公告。

從蓮花健康的披露來看，自嗨鍋2022年?duì)I收 8.20億元，凈利潤(rùn)1993.85萬元，對(duì)比既往業(yè)績(jī)，自嗨鍋的營(yíng)收出現(xiàn)明顯下滑，自嗨鍋方面曾向外透露，2020年公司銷售額超10億元。另一方面，未經(jīng)自嗨鍋方面證實(shí)的市場(chǎng)傳言還包括，自嗨鍋品牌部的調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬2021年離職等，根據(jù)天眼查信息，2021年6月，石富鵬確實(shí)已從自嗨鍋退股。

營(yíng)收下滑、聯(lián)合創(chuàng)始人離職，種種跡象表明，自嗨鍋已不復(fù)當(dāng)年光景，而且從618、雙十一等大促節(jié)點(diǎn)流出的榜單來看，自嗨鍋的位置一再下滑，星圖數(shù)據(jù)顯示的2021年天貓雙十一方便速食行業(yè)預(yù)售榜單中，自嗨鍋排在第10位，而在魔鏡數(shù)據(jù)顯示的2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。

高舉高打迅速起勢(shì)

自嗨鍋的操盤人是曾經(jīng)百草味的創(chuàng)始人蔡紅亮，他的創(chuàng)業(yè)故事一直為業(yè)內(nèi)所津津樂道。蔡紅亮從開在大學(xué)里的第一家零食店開啟了百草味的成長(zhǎng)之路，短短4年時(shí)間，百草味開了140多家門店，后來百草味放棄線下，主攻線上，2016年發(fā)展火熱的時(shí)候，蔡紅亮卻以9.6億元對(duì)價(jià)將百草味轉(zhuǎn)手給上市公司好想你，2018年蔡紅亮又投入了自嗨鍋的創(chuàng)業(yè)之旅。

兩段故事何其相似，同樣是轉(zhuǎn)賣給上市公司，同樣還都是河南省的公司。

蔡紅亮曾經(jīng)對(duì)自嗨鍋寄予厚望，相比百草味，他認(rèn)為自嗨鍋是他的“作品”，并且自嗨鍋的發(fā)展空間更大，他對(duì)自嗨鍋設(shè)計(jì)的“三步走”計(jì)劃包括，第一步，將自嗨鍋打造成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)化餐飲的開創(chuàng)者；第二步，要做中國(guó)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的代表；第三步，則要向世界推出標(biāo)準(zhǔn)的“中華料理”。

但從蓮花健康的披露來看，構(gòu)想或不再繼續(xù)，公告顯示，后續(xù)或會(huì)通過支持杭州金羚羊修改公司章程、簽署一致行動(dòng)人協(xié)議等，促成蓮花健康成為自嗨鍋的控股股東。

自嗨鍋2018年面世，其廣泛贊助綜藝、電視劇，與眾多明星攜手進(jìn)行品類教育，通過高舉高打的方式，自嗨鍋的增速飛快，面世三個(gè)季度銷售額突破億元，蔡紅亮曾向外透露，自嗨鍋誕生的初期每年增長(zhǎng)500%甚至1000%。

自嗨鍋出現(xiàn)的下滑以及自熱鍋品類聲量不似從前在業(yè)內(nèi)人士看來是可預(yù)料的。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，自嗨鍋的出現(xiàn)等于是在方便食品領(lǐng)域創(chuàng)造出了一片新藍(lán)海，而且其定位“一人食”“單身經(jīng)濟(jì)”這樣契合年輕人的概念，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)吸引到一批嘗鮮的人群，但另一方面多數(shù)自熱產(chǎn)品的價(jià)格定位在25-35元，這樣的價(jià)位面臨快餐、外賣等的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，加上其不是能夠高頻消費(fèi)的品類，所以該品類延續(xù)指數(shù)級(jí)的超常規(guī)發(fā)展，可能性不是特別大。

借助曾經(jīng)百草味的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自嗨鍋一開始便從線上主攻，在蔡紅亮看來，線上的露出更容易打造品牌。

產(chǎn)品代工，線上起家，依靠流量，自嗨鍋明顯帶有新消費(fèi)品牌的屬性。但這兩年新消費(fèi)品牌的整體光景市場(chǎng)有目共睹，估值神話不再，流量紅利消失，一些品牌迅速歸于沉寂。在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來，純粹的線上品牌對(duì)于消費(fèi)者始終缺乏一種“厚重感”，缺乏一種觸手可及的真實(shí)性。

博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人洪寅義認(rèn)為，自熱食品的問題在于品類增速放緩，疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇。在洪寅義看來，許多新消費(fèi)品牌的大額營(yíng)收，實(shí)際是資本依靠流量紅利砸出來的，一定程度上是一個(gè)揠苗助長(zhǎng)的過程。并且，新消費(fèi)品牌往往需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，當(dāng)傳統(tǒng)品牌在品類上迅速跟進(jìn)創(chuàng)新，新消費(fèi)品牌明顯會(huì)缺乏信任感優(yōu)勢(shì)。

蔡紅亮曾表達(dá)，“百草味是我的過去，沒有可不可惜，我今天做自嗨鍋非常好。當(dāng)你不能改變它的時(shí)候，不在你的掌控范圍的時(shí)候，就放棄。”蔡紅亮還曾多次向外表述，現(xiàn)在在做的事情基本上是看向三年以后。不知蔡紅亮是否因?yàn)轭A(yù)見了自嗨鍋不可抑制的下滑，所以選擇盡早出手。

線下渠道的短兵相接

旗下大單品在線上占領(lǐng)一定份額的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)品牌自然而然會(huì)選擇拓寬產(chǎn)品、品牌組合以及向線下拓展，自嗨鍋亦是。2021年，自嗨鍋在自熱火鍋之外，推出了面食、米線、螺螄粉等品類，同時(shí)推進(jìn)“畫面”“臭臭螺”“小七廚房”涉及快煮面、螺螄粉、凍品等的新品牌，并且著手自建上游供應(yīng)鏈，以期布局更多零售價(jià)在8元、9元、15元等的產(chǎn)品。

推出性價(jià)比產(chǎn)品、擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣、向線下渠道延伸，步步看似都沒有錯(cuò)，但自嗨鍋為何未見持續(xù)的增長(zhǎng)，并且未能推出抗打的新品牌？比如，目前臭臭螺的產(chǎn)品已在淘寶、天貓上檢索不到。

在業(yè)內(nèi)人士看來，在新消費(fèi)品牌進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道擴(kuò)展的過程中，要考驗(yàn)品牌溢價(jià)、資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力等多維度的復(fù)雜能力，這非一朝一夕可以完成。

虞堅(jiān)表示，大多新消費(fèi)品牌并沒有真正在品牌方面進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)，線上品牌在向線下擴(kuò)展的時(shí)候，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)在線下的分銷上，對(duì)比傳統(tǒng)品牌缺乏實(shí)力、優(yōu)勢(shì)。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)現(xiàn)，線上的方法論難以照搬到線下，高舉高打根本不可能實(shí)現(xiàn)。

一方面，線下沒有及時(shí)反饋的數(shù)據(jù)令互聯(lián)網(wǎng)品牌感到無措。一家知名互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾談到，傳統(tǒng)商超，玩法與線上差距很大，在部分線下賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)反饋非常不及時(shí)，這是一個(gè)線上品牌難以接受的。

這里面存在顆粒度差異的問題，線下門店的動(dòng)銷數(shù)據(jù)的顆粒度不夠且反饋不及時(shí)，另外便利店、夫妻店等這些銷售點(diǎn)的數(shù)據(jù)難以抓取。而對(duì)于線上品牌來說，其營(yíng)銷動(dòng)作調(diào)整，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏掌控、生產(chǎn)排期等失去了數(shù)據(jù)的指引，一下不知道該怎么做，很可能會(huì)造成產(chǎn)銷脫節(jié)，以及營(yíng)銷和動(dòng)銷脫節(jié)。

另一方面，線下的邏輯不似線上那樣簡(jiǎn)單。洪寅義表示，首先是競(jìng)爭(zhēng)激烈度不同，線下是有限貨架，其有準(zhǔn)入門檻，品牌溢價(jià)要夠強(qiáng)。其次是產(chǎn)品邏輯有區(qū)別，線下的廝殺更加白熱化，將爆品直接復(fù)制到線下未必能成功，有時(shí)候需要用一些不同價(jià)位的產(chǎn)品組合來滿足不同的需求。

再一方面，線下進(jìn)場(chǎng)的諸多隱形成本也是很多新消費(fèi)品牌沒有預(yù)估到的。線下營(yíng)銷的渠道高度分散，需要對(duì)接的部門多、流程長(zhǎng)，經(jīng)銷商體系復(fù)雜，導(dǎo)致品牌商投入的分銷費(fèi)用往往不透明，且難以掌控營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行情況。

回頭去看今麥郎、康師傅、白象等等傳統(tǒng)的方便食品品牌，其對(duì)于線下是長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的投入。虞堅(jiān)表示，這代表的是對(duì)線下的長(zhǎng)期投資，以及對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾。“放下傲慢”這樣的詞匯，開始廣泛出現(xiàn)在新消費(fèi)品牌身上。有消息顯示，元?dú)馍衷?023年重新調(diào)整了經(jīng)銷商策略，不再執(zhí)著于一二線城市的便利店、大賣場(chǎng)渠道，轉(zhuǎn)而深度擁抱傳統(tǒng)經(jīng)銷商，創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上也對(duì)自己此前定下的策略稱：“互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，是對(duì)銷售理解不夠。”

另一自熱食品品牌莫小仙也多次向外強(qiáng)調(diào)，線下渠道、下沉市場(chǎng)的重要性。蔡紅亮也曾公開表示，自嗨鍋線下渠道的營(yíng)收占比超過50%，會(huì)繼續(xù)向下沉市場(chǎng)延伸，這些策略眼看均符合市場(chǎng)公認(rèn)的趨勢(shì)邏輯，但從自嗨鍋運(yùn)營(yíng)結(jié)果來看，關(guān)關(guān)難過，并非易事。

洪寅義表示，“其實(shí)一個(gè)新品類，相對(duì)健康的狀態(tài)應(yīng)該是滑翔式的啟動(dòng)，通過長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，獲得市場(chǎng)信任。直白來說，10億營(yíng)銷，一年投入與1億營(yíng)銷，投入十年，取得的市場(chǎng)信任是明顯不一樣的。”據(jù)洪寅義觀察，一些新消費(fèi)品牌開始從一個(gè)極端走入另一個(gè)極端，從開始的高舉高打，到現(xiàn)在大幅收縮，不敢投入。洪寅義認(rèn)為，實(shí)際上，他們通過在品類上進(jìn)行微創(chuàng)新，創(chuàng)造新藍(lán)海，通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的扎實(shí)運(yùn)營(yíng)仍然具有機(jī)會(huì)。