經(jīng)濟觀察報 記者 黃一帆 葉心冉 “普吉島散客拼團的可以找我預定，旺季出海合適的船只有限，都甩單過來吧。”3月16日，在泰國曼谷發(fā)完把這條信息發(fā)到朋友圈后，阿濤的手機中開始有老顧客開始咨詢包船的價格。

阿濤告訴記者，3月以來，向他咨詢泰國旅游相關事宜的顧客數(shù)量翻了幾倍。“終于要恢復正常了。”他說。

今年1月初，當阿濤決定不再微信帶貨，重新干回他的泰國海島游本行工作時，他一度覺得不適應。“當時的海灘上基本沒有國人，到處都是歐美和印度的游客。幾年過去，原來車行、酒店圈內的一些熟人都失去了聯(lián)系。”曾經(jīng)辛苦搭建起來的業(yè)務合作，已經(jīng)土崩瓦解。阿濤說，自己花了一些時間重建資源、熟悉業(yè)務，才重新慢慢找回感覺。此前，在踏上曾經(jīng)自己無比熟悉的快艇甲板那個瞬間，他甚至懷疑自己是不是會途中暈船。

在境外旅游業(yè)，阿濤并非個例。像阿濤一樣在疫情后回到境外旅游業(yè)的人，還有很多。作為高利潤的業(yè)務之一，全行業(yè)對出境游業(yè)務恢復盼望已久。

3月15日，出境游再度迎來政策開閘。不僅中國出境團隊游目的地名單擴充至60國，從這一天，國內開始“試點恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家（第二批）出境團隊旅游和‘機票+酒店’業(yè)務。”同時，外國人來華簽證和入境政策也將進行重大調整。

另一方面，出境游目前雖然尚處于爬坡修復階段，國內旅游頭部平臺開始暗流涌動，招兵買馬。面對出境游需求激增，多家受訪企業(yè)告訴記者，目前，海外供應鏈的修復目前成為重中之重。整個細分行業(yè)在供給側正處于快速變化的重構期，資源方及服務商的運營方式、業(yè)務模式甚至經(jīng)營思路都發(fā)生了不小的變化。

但受制于投入資源與供應鏈積累不同，各方角色在新一輪的出境游競爭中起跑站位并不相同，另一部分則選擇在國內游領域繼續(xù)博弈。

修復

3月14日，外交部領事司發(fā)布了關于進一步調整外國人來華簽證及入境政策的通知，根據(jù)通知內容，“自北京時間2023年3月15日起，恢復2020年3月28日前簽發(fā)且仍在有效期內的簽證入境功能?；謴秃Ｄ先刖趁夂?、上海郵輪免簽、港澳地區(qū)外國人組團入境廣東免簽、東盟旅游團入境廣西桂林免簽政策。”

而另一項涉及到出境游的重大變化是第二批恢復出境團隊游的名單也在3月15日生效。

根據(jù)文旅部發(fā)布的《關于試點恢復旅行社經(jīng)營中國公民赴有關國家(第二批)出境團隊旅游業(yè)務的通知》，2023年3月15日起，試點恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家(第二批)出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務。即日起，旅行社及在線旅游企業(yè)可開展產品發(fā)布、宣傳推廣等準備工作。“從文旅部發(fā)布的通知中可以感受到，出境旅游目的地是在有序開放的，這給了企業(yè)行業(yè)企業(yè)更多的空間去籌備產品。”一位A股旅游企業(yè)上市公司董秘告訴記者。

“實際上，出境游的需求一直都存在，大家都等待政策松動。政策出來后，自然需求就會有爆發(fā)。”北京第二外國語學院旅游科學學院副院長李彬告訴記者，旅游市場的恢復要靠需求和政策雙重驅動。“政策猶如閘門，一旦閘門開啟一些，需求的洪水就會傾泄下來。目前出境游的政策需要逐步的試點恢復，但是我想可以在力度和速度上再加快一些。目前旅游市場急需這樣的政策。”

根據(jù)攜程發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，自入出境政策優(yōu)化調整以來，《通知》中涉及的相關國家機票和酒店預訂量也同比出現(xiàn)大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月8日至3月8日，中國赴法國的機票預訂量同比增長超6倍，酒店預訂增長16倍;赴越南的機票預訂量同比增長超23倍，酒店預訂量同比增長超22倍。

阿里巴巴旗下在線旅游服務平臺飛豬數(shù)據(jù)也顯示，自出入境新政以來，國際機票票張數(shù)同比去年增長456%，機票價格同比去年平均降低近2成。泰國、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、柬埔寨、越南等成為中國游客熱門出行目的地，上海、北京、廣州、杭州、成都、南京、廈門、青島等成為中國旅客的熱門出發(fā)地。

早在1月份，復星旅文就已經(jīng)感受到了出境游需求的修復。復星旅游文化集團聯(lián)席總裁、ClubMed地中海俱樂部中國CEO徐秉璸告訴記者，“即使1月8號的隔離政策放開還未到來，我們已經(jīng)有連續(xù)三周的整體出境游預定金額，每周達到100萬人民幣左右，這顯示出國內市場的出境需求還是非常旺盛的。”

而對于當前政策刺激，眾信旅游董事長馮濱在3月14日舉行的一場旅游業(yè)內論壇發(fā)言時表示，中東非等旅游目的地起步明顯，很多團隊收客情況都比想象中更喜人。“第二批旅游目的地開放，使得傳統(tǒng)歐洲旅游目的地開放，瑞士、匈牙利、意大利、法國重點歐洲國家旅游產品得以成行。此外，塞爾維亞民風淳樸，對于中國游客友好目的地，將會在未來迸發(fā)出新亮點。”

“全國各大出發(fā)城市的旅行社商家已經(jīng)和我們一起緊鑼密鼓地開始合作，根據(jù)市場需求的新變化來重組供給，希望拿出體驗豐富、品質可靠的好商品來迎接出境跟團游開放后的第一波客人。越是訂單快速增長之時，越要珍惜消費者的信任”，飛豬度假業(yè)務部副總經(jīng)理褚當行說。

他表示，飛豬App近日已上線新的出境游頻道，優(yōu)化了其中的消費者體驗鏈路，入境政策查詢，辦理簽證，預訂機酒、用車、一日游和當?shù)赝鏄飞唐?，購買電話卡和流量包等服務均可在頻道內實現(xiàn)。據(jù)飛豬方面透露，最近已經(jīng)聯(lián)合專注于極地探險的百年游輪公司海達路德和極地拉美旅游專線服務商拉美途，再度推出2020年以前就爆火的南極深度游商品。

“整體上看，2023年前兩個月的租租車出境租車預訂量同比漲增20倍，雖然受到航班運力限制，但租租車在北美、中東、歐洲的部分市場已經(jīng)恢復到了19年同期的50%以上。”租租車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌則更為強烈的感受到了疫情后出境游恢復帶給行業(yè)的變化。“從目的地上看，目前大家最為青睞的目的地還是東南亞，目前租租車平臺上今年前兩個月的國內游客泰國租車訂單量也已超過去年全年。最近兩周，去往新西蘭、德國、意大利、冰島的游客也在激增。從城市上來說，目前洛杉磯、米蘭、法蘭克福、舊金山、奧克蘭、墨爾本、基督城、悉尼、迪拜這些城市比較熱門。”

瓶頸

然而，盡管需求正在迅速回暖，但海外供應鏈卻尚在修復之中。“剛回到普吉島的時候，我去逛了之前喜歡的兩三個海灘。這些地方之前游客不多，但當時全是沙灘上都是歐洲、俄國游客，基本沒有國人的身影。”阿濤向記者回憶到，“在海外市場，很多地接人員都是中國人，如果不接中國旅游團，那么就得另謀出路。”

他表示，“歐美很多人都是自由行，其實很難做他們的生意。”這就使得很多專門服務中國游客的地接、餐廳等等在疫情期間損失慘重，受到強烈沖擊。“實話說，確實很多供應商倒閉、洗牌”。李斌告訴記者，“舉個簡單的例子，不考慮通脹的情況下，現(xiàn)在北美出國租車的價格比19年高了50%，因為2020年疫情很多車行為了盤活資產把車都賣了，2021年汽車供應鏈危機芯片零部件價格上漲，海外22年國內放開，海外又車行集中購車，多重因素導致租車價格上漲。“他表示，“價格上漲背后是很多的大中小車行倒閉或者說運營策略的改變。”

出境游在升溫，但復蘇比想象的更復雜。由于海外資源方還沒有完全恢復，中間做打包的旅行社、當?shù)氐亟臃找泊罅哭D行或失散，2023年發(fā)力做出境游比疫情前難度更大。李彬教授告訴記者，旅游產品是一個綜合性產品，涉及到這個目的地的吃住行購娛各個方面，而在每一個要素上面都有很多相應的供應商?，F(xiàn)在問題出境游在產品打包過程中遇到了瓶頸問題，即供應鏈問題。從原因來看，李彬分析，一方面，在目的地，旅游企業(yè)不能及時、有效地建立旅游產品的供應體系，或者說供應的數(shù)量，短期無法達到激增的需求。“確實很多供應商離場、洗牌，對現(xiàn)階段的市場也造成了影響”。李斌告訴記者，“舉個簡單的例子，不考慮通脹的情況下，現(xiàn)在北美租車的價格相較2019年，漲幅達50%，原因在于2020年疫情之下，很多車行為了盤活資產將車變賣，市場復蘇后，又受到汽車芯片零部件價格上漲、車行集中購車等多重因素影響，租車價格出現(xiàn)上漲。“但他同時表示，隨著國內出境游的復蘇，境外當?shù)氐淖廛囆袝敢饨o到中國游客更具競爭力的價格，漲幅沒有那么大，租租車為此也做了較多溝通和努力。”

“有些企業(yè)入局或者現(xiàn)在想要恢復，但是關鍵是，資源在哪里？因為這些企業(yè)并沒有建立起相應的資源，或是將體系進行良好的整合。另外，企業(yè)對目的地資源方、地接社的關系維系的如何，這些關系還能不能重新建立也是挑戰(zhàn)。”李彬表示。

中國旅游協(xié)會會長段強也在近期的一次會議上呼吁，希望有關部門高度重視企業(yè)人力短缺、交通運力不足、出入境旅游政策等諸多熱點問題，采取切實措施，加速行業(yè)復蘇進程；希望廣大旅游企業(yè)克服困難，千方百計提高服務質量和賓客滿意度，努力為旅游消費者提供良好的出行體驗。“實際上，2023年的出境游已經(jīng)不再是躺賺的生意。它的門檻變得比疫情前更高了，初來乍到的新玩家想分走一杯羹沒那么容易。”一位旅游行業(yè)分析師告訴記者，“在這一背景下，只有那些疫情前就在出境游上有顯著用戶心智且在境外市場有一定商家和供給資源的旅游企業(yè)和平臺，才具備業(yè)務恢復和增長的能力和底氣。新玩家要加入這個市場分一杯羹還需要時間。”

破局

重啟后的出境游市場已進入頭部競爭階段。

一位國內大型旅行社企業(yè)高管告訴記者，旅游企業(yè)真正有能力做出境游，關鍵要把握兩點，一是供應鏈，二是品牌認知。“攜程等國內頭部OTA平臺之前花了大量精力在酒旅資源的積累上，這一過程持續(xù)了很長一段時間，這也使其取代了傳統(tǒng)的商務公司、旅行社，使得消費者得以在平臺上快速根據(jù)自身需要進行決策。”

供應鏈積累，使得攜程雖然經(jīng)受疫情三年暴擊，但其海外業(yè)務依舊展現(xiàn)了頑強的生命力。去年三季度財報顯示，攜程國際平臺整體機票預訂量同比增長超過100%，國際平臺的海外酒店預訂量較2019年同期增長45%。

無獨有偶，疫情期間也是飛豬在境外供應鏈上的重要蓄力階段。2021年開始，飛豬扭轉電商平臺思路，并快速在供應鏈上有所動作。2021年4月，阿里投資全球酒店B2B分銷商道旅；僅過了半年，再度增資眾信并成為其第二大股東，并派駐飛豬副總裁和度假事業(yè)部現(xiàn)任總經(jīng)理趙磊擔任眾信旅游董事。市場認為，此次股權聯(lián)姻與眾信疫情前手握的大量出境游批發(fā)資源有關。

2022年4月，飛豬參與全球自駕游平臺租租車數(shù)千萬美元D輪融資。根據(jù)雙方宣布合作的消息，飛豬與租租車將“完善全球自駕游服務體系，充分利用自身優(yōu)勢為消費者提供一站式的境外自駕游體驗”。飛豬交通業(yè)務部總經(jīng)理李晨也明確提及，“為疫后的出境游市場做好充分準備”是目標之一。“疫情期間我們沒有躺平，能在出入境政策調整后一鍵式啟動，因為一直在為復蘇做準備”，“實際從12月開始就啟動了目的地商家的召回”，飛豬度假事業(yè)部國際業(yè)務總監(jiān)駱琳在接受采訪時表示，在召回過程中發(fā)現(xiàn)供應鏈重建迫在眉急，又迅速開啟了對商家流量扶持、免費培訓、直播免坑位費等一系列商家扶持政策。

在供給側的耕耘和疫情放開后的快速反應，為攜程和飛豬這樣的出境游頭部平臺帶來了立竿見影的效果。不久前攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，攜程共上線7205條出境團隊及“機票+酒店”打包產品，覆蓋19個國家及中國香港和中國澳門，其BOSS直播日本場活動的當日累計GMV更是突破2300萬；飛豬公布的數(shù)據(jù)也顯示，其舉辦的出境游大促首周銷量已突破13萬件，其中馬爾代夫相關活動商品累計成交額首日即突破3000萬。

換言之，疫情放開后海外的服務整合商尚未恢復元氣，但供應鏈布局者們掌握的國際航空公司、海外酒店等資源，輔以機+酒組合打包能力，也能快速彌補一部分缺失的出境供給。

事實上，出入境政策放開以來，攜程和飛豬也是為數(shù)不多的直接公布其境外旅游商品數(shù)量、GMV的平臺，出境游市場競爭中的頭部效應愈加明顯。

李斌告訴記者，由于過去三年里，租租車出境業(yè)務團隊始終保持體系完整、功能健全，供應能力也保持穩(wěn)定，所以租租車在今年以來所做的工作更多地還是在深度優(yōu)化服務體驗、加強提升中文和保險服務能力方面。

李斌表示，“能出國旅行的消費者和國內面臨最大的差異第一是語言，第二是思維，第三是規(guī)則。國內的旅行大家不管是在OTA平臺，還是團購平臺，個人渠道的訂單預定完，一般都能順利出行，因為沒有語言差異，也沒有處理問題的思維差異，國內平臺對于用戶體驗和服務也更加重視。但是國外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更偏向于平臺只承擔預定的職責，對于用戶體驗和服務沒有國內企業(yè)考慮的完善。”

記者也觀察到，由于海外供應鏈尚需重構，部分尚在恢復階段的企業(yè)還是將精力放在更為熟悉的國內市場。“同程還是主打國內，背靠微信的超大規(guī)模、超低成本的流量，供應鏈用其他企業(yè)現(xiàn)成的就行了。去哪兒酒店、度假、租車等多個供應鏈體系現(xiàn)在也大多由攜程來運營。”上述高管告訴記者，因此，同程和去哪兒都沒有必要花時間去再從頭自建海外供應鏈。“海外的供應鏈、運營能力提升都需要時間、人力，在此時在原本不強的地方去做重金投入，可想而知其投入意愿。”

抖音早于2018年和美團、攜程等第三方進行合作，后直接與數(shù)百家民宿直連、扶持平臺酒旅商家。推出內測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務，但最終從抖音APP使用情況來看，山竹旅行最新的一段視頻停留在2021年7月29日，其產品頁面點入后顯示的是美好山西為主題的山西旅游相關視頻。

一位海外供應商認為抖音主要定位還是在短視頻平臺上，即內容與流量層面。其與抖音這些短視頻流量平臺的合作也更多的還是偏向內容層面，因此其不便評論其議價能力。、“流量是抖音的絕對優(yōu)勢，不過，這一類泛內容平臺，在開拓垂直賽道業(yè)務時，在淺嘗階段將受益于流量屬性，但進一步擴張時又將受限于此。”上述分析師告訴記者。“旅游業(yè)的服務是大服務，不只是客服能力，而是供應鏈能力、整體承接用戶體驗的能力較量，需要系統(tǒng)性建設。”

從目前看來，整合分散和長的產業(yè)鏈路是必經(jīng)之路，這是旅游業(yè)下個10年最大的挑戰(zhàn)，也是最大的增長空間。