經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 田進(jìn) “面對(duì)不斷重塑的全球商業(yè)環(huán)境，尋求全球化發(fā)展的中國(guó)企業(yè)也面臨著更新、更高的挑戰(zhàn)需求。這些挑戰(zhàn)對(duì)企業(yè)從全球化戰(zhàn)略制定、當(dāng)?shù)氐慕M織與人才隊(duì)伍建設(shè)、品牌營(yíng)銷等全維度的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都提出了新的要求。”

11月29日，在2022首屆領(lǐng)英中國(guó)企業(yè)全球化峰會(huì)上，領(lǐng)英對(duì)當(dāng)下中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)做出了最新洞察和分析。

回顧中國(guó)企業(yè)全球化步伐，領(lǐng)英全球副總裁、領(lǐng)英中國(guó)總裁陸堅(jiān)介紹，中國(guó)加入WTO的20年中，已經(jīng)深度參與到經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，中國(guó)已經(jīng)成為全球制造業(yè)的中心、技術(shù)人才紅利中心、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的中心，以智能制造、新能源等企業(yè)為代表的出海新勢(shì)力，正在將這些優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為新的動(dòng)能。諸多中國(guó)全球化企業(yè)和管理者已經(jīng)具備了品牌先行的意識(shí)，成功打造了一批全球市場(chǎng)上影響力最大的品牌。

峰會(huì)上，由領(lǐng)英中國(guó)與波士頓咨詢公司共同撰寫的《中國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）也顯示，在過(guò)去20年的發(fā)展中，中國(guó)企業(yè)全球化經(jīng)歷了從“產(chǎn)品國(guó)際化”到“資本國(guó)際化”再到“能力國(guó)際化”三大核心階段。以財(cái)富中國(guó)500 強(qiáng)企業(yè)為例，2021年已有約 90% 的企業(yè)擁有不同形式的國(guó)際化業(yè)務(wù)，中國(guó)企業(yè)對(duì)外投資占全球比重也從2016年的12.1%升至2020年的20.8%。

在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的背景下，為助力中國(guó)企業(yè)全維度提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，陸堅(jiān)在峰會(huì)上也介紹，過(guò)去一年間，領(lǐng)英中國(guó)完成了全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上，推出了全新整合的一站式中國(guó)企業(yè)全球化解決方案。“我們希望為中國(guó)企業(yè)提供從全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷等方面的定制化一站式解決方案，更好地幫助中國(guó)企業(yè)打造全維度競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營(yíng)，本地創(chuàng)新。”

公開數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)英平臺(tái)目前有超過(guò)8.75億全球會(huì)員，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，有超過(guò)800萬(wàn)企業(yè)高管、6200萬(wàn)商業(yè)決策者，超過(guò)2200萬(wàn)中小企業(yè)主。自2014年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已有70%的出海500強(qiáng)企業(yè)與領(lǐng)英成為了合作伙伴。

人才精準(zhǔn)匹配的重要性

談及中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)程中的種種挑戰(zhàn)，“人才匹配度”成為峰會(huì)上多位演講者提及的熱詞。

以領(lǐng)英平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)為例，新加坡和印度職位所需的技能組合，自2015年來(lái)已經(jīng)改變了約30%。企業(yè)已經(jīng)捕捉到了這個(gè)趨勢(shì)，并紛紛開始以技能來(lái)選拔新員工。截至10月，領(lǐng)英平臺(tái)上50%的新加坡和印度雇主借助技能數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們找到人才，采取技能為先的人才招聘方式的雇主，找到理想候選人的可能性增加60%。

《白皮書》顯示，在海外人才招聘渠道方面，50% 參與深度訪談的企業(yè)表示本地上下游合作伙伴及個(gè)人關(guān)系介紹是重要手段之一。隨著線上化招聘渠道的普及，80%的企業(yè)都在使用求職網(wǎng)站 / 社交平臺(tái)進(jìn)行海外人才招聘。

領(lǐng)英中國(guó)人才解決方案事業(yè)部總經(jīng)理王茜介紹，領(lǐng)英發(fā)現(xiàn)中國(guó)全球化企業(yè)在全球不同市場(chǎng)面臨的人才挑戰(zhàn)有著共通之處，即企業(yè)在海外人才招募時(shí)，通常面臨“雇主品牌較弱、缺乏吸引力”，“對(duì)當(dāng)?shù)厝瞬攀袌?chǎng)缺少洞察”，“人才畫像不精準(zhǔn)”等三大挑戰(zhàn)，由于中國(guó)企業(yè)整體的品牌形象以及雇主品牌均處于建設(shè)期，領(lǐng)軍中國(guó)品牌即便已在業(yè)界獲得較大知名度，但仍然在人才市場(chǎng)缺少“美譽(yù)度”，使得本土高質(zhì)量人才獲取存在較大挑戰(zhàn)。

以泡泡瑪特為例，峰會(huì)上，泡泡瑪特方面介紹，在中國(guó)大陸地區(qū)泡泡瑪特的品牌影響力非常大，可以吸引很多優(yōu)秀人才。但在海外地區(qū)，面對(duì)一個(gè)從0到1的過(guò)程，會(huì)意識(shí)到泡泡瑪特的品牌影響力在當(dāng)?shù)貛缀跏橇?。這樣的情況下，怎么能夠吸引優(yōu)秀員工是泡泡瑪特要解決的問(wèn)題。一方面，泡泡瑪特選擇招聘華人作為溝通橋梁；另一方面，與領(lǐng)英合作，由領(lǐng)英提供定制化的服務(wù)。

對(duì)此，在人才匹配上，《白皮書》建議，面對(duì)海外人才招募的種種挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)海外 HR 團(tuán)隊(duì)的整體能力，應(yīng)培養(yǎng)從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解碼至人才畫像勾勒的能力，分析并打通高效的招募通道。在人才長(zhǎng)期管理上，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抱有開放包容、剛?cè)岵?jì)的管理姿態(tài)，為全球人才提供有價(jià)值的發(fā)展平臺(tái)，打造客制化、文化適應(yīng)的人才長(zhǎng)期管理體系。

中國(guó)企業(yè)品牌全球化的短板

從發(fā)展軌跡來(lái)看，在企業(yè)全球化發(fā)展過(guò)程中，品牌建設(shè)成為了諸多企業(yè)必須邁出的關(guān)鍵一步。

領(lǐng)英中國(guó)營(yíng)銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹表示，無(wú)論是在成熟市場(chǎng)還是在新興市場(chǎng)，與客戶建立信任關(guān)系是實(shí)現(xiàn)高效品牌營(yíng)銷的第一步，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球本地化業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵一步。在不同的海外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，就需要了解當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨笸袋c(diǎn)，并有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，傳遞客戶價(jià)值和理念，才能更好地開展品牌營(yíng)銷，贏得當(dāng)?shù)乜蛻舻男湃巍?/p>

《白皮書》顯示，盡管全球市場(chǎng)對(duì)后疫情時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持謹(jǐn)慎態(tài)度，中國(guó)企業(yè)在品牌海外營(yíng)銷的投入上呈現(xiàn)出顯著增加趨勢(shì)。在調(diào)研數(shù)據(jù)中，全部中國(guó)企業(yè)均啟動(dòng)了海外市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，近九成的企業(yè) (87%)表示將對(duì)海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷保持或加大投入。而其中超過(guò)一半(51%)計(jì)劃增加投入，以持續(xù)增強(qiáng)品牌在海外的影響力。近六成的企業(yè)(59%)將打造自有品牌并逐步提升海外市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知作為海外營(yíng)銷的首要目標(biāo)之一。

領(lǐng)英B2B研究所的調(diào)研也顯示，當(dāng)品牌暫停廣告一年或更長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)論大、中、小規(guī)模的品牌，銷售額均下降了近50%。B2B采購(gòu)決策周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜，這也意味著B2B企業(yè)對(duì)品牌的長(zhǎng)期投入，就是在建立和維護(hù)企業(yè)未來(lái)的客戶群，在經(jīng)濟(jì)起伏的周期中更是如此。

具體到中國(guó)企業(yè)品牌全球化的短板，《白皮書》顯示，中國(guó)企業(yè)普遍面臨品牌影響力有限、本土市場(chǎng)洞察能力不足、營(yíng)銷觸達(dá)精度不高三大能力短板，這將嚴(yán)重阻礙全球化品牌形象打造。

針對(duì)上述短板，蔡曉丹表示：“面對(duì)不確定時(shí)期的挑戰(zhàn)，采取洞察驅(qū)動(dòng)的策略，同時(shí)具備強(qiáng)適應(yīng)性和敏捷性的組織，往往可以在新的領(lǐng)域和地區(qū)建立市場(chǎng)份額，并最終獲得更大的成功。領(lǐng)英平臺(tái)的活躍用戶，加上領(lǐng)英獨(dú)特的洞察力和強(qiáng)大的產(chǎn)品，能夠?yàn)轭I(lǐng)英平臺(tái)上的企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助他們高效推廣產(chǎn)品和服務(wù)、招聘和保留合適的人才。”

以領(lǐng)英服務(wù)過(guò)的諾禾致源Novogene為例，峰會(huì)上，諾禾致源方面介紹，因?yàn)榉?wù)的是科研領(lǐng)域客戶，每個(gè)科學(xué)家研究方向不同導(dǎo)致存在多個(gè)小的學(xué)術(shù)圈。為此，諾禾致源一方面通過(guò)本地化銷售團(tuán)隊(duì)深入到客戶身邊，去了解對(duì)方需求；另一方面，采取與領(lǐng)英合作等方式，得益于領(lǐng)英的精準(zhǔn)用戶畫像，可以借此做大量的精準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷。