經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 在燃油車轉(zhuǎn)向電動(dòng)車的背景下，大量傳統(tǒng)4S店的投資人、管理者、銷售員、維修技工離開(kāi)了原來(lái)的公司，來(lái)到了各類新興的新能源渠道。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)汽車流通市場(chǎng)的新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超6000家。以此估算，新能源汽車流通市場(chǎng)從業(yè)人員已達(dá)到數(shù)十萬(wàn)量級(jí)。

另一邊，傳統(tǒng)4S店關(guān)停并轉(zhuǎn)的消息頻現(xiàn)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)今年公布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：1-4個(gè)月，超過(guò)1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停，平均每天約11家。

作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)一線豪華品牌4S店的總經(jīng)理，朱鐵平的經(jīng)歷就是行業(yè)巨變期的一個(gè)鮮活的例子。今年47歲的朱鐵平，在汽車流通行打拼了近20年，他在燃油車市場(chǎng)呆了十余年，最近幾年投身電動(dòng)車市場(chǎng)。

從奧迪到寶馬，朱鐵平有過(guò)多家老牌豪華品牌4S店店總的職業(yè)經(jīng)歷，兩年多前，他投資了電動(dòng)車品牌，成為了造車新勢(shì)力小鵬汽車的經(jīng)銷商。

被互聯(lián)網(wǎng)改變的“游戲規(guī)則”

上世紀(jì)90年代，朱鐵平大學(xué)畢業(yè)以后不久就進(jìn)入了車行，首先是在奧迪4S店，后續(xù)又被派往集團(tuán)新增的寶馬4S店，到了2005年，朱鐵平已經(jīng)當(dāng)上了寶馬店的店總（總經(jīng)理）。

朱鐵平回憶自己只是“正好撞進(jìn)這個(gè)行業(yè)”，但他無(wú)疑踩中了一個(gè)好時(shí)機(jī)。2000年后，傳統(tǒng)公務(wù)車和商用車需求逐步向私家車需求轉(zhuǎn)變，車市開(kāi)始騰飛。2003年，私人購(gòu)車比例首次超過(guò)50%，成為第一消費(fèi)力。

踩中好時(shí)機(jī)的朱鐵平，一開(kāi)始就享受到了市場(chǎng)紅利。“豪華品牌，從大方向來(lái)說(shuō)一直比較好，當(dāng)然早年最好做，我們的工作就是銷售，只要把車賣出去就行，而且車本身也不愁賣。” 

但好時(shí)機(jī)不意味所有4S店都是無(wú)差別地躺著賺錢。“新車能不能賣得好，首先取決于代理銷售的品牌，另外很大程度上取決于店的位置、投資方的資本實(shí)力。資本實(shí)力強(qiáng)，一是進(jìn)貨后壓得了貨，騰挪余地就大，二是能給團(tuán)隊(duì)高薪水，這帶來(lái)一個(gè)良性循環(huán)。”

2010年左右起，汽車市場(chǎng)情況發(fā)生了新變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到汽車市場(chǎng)，整個(gè)汽車消費(fèi)環(huán)境扭轉(zhuǎn)，渠道門戶網(wǎng)站和垂直媒體讓新車價(jià)格更透明。

“以前我報(bào)這個(gè)價(jià)格，一個(gè)城市那時(shí)候只有一兩家店，而且可能相距遙遠(yuǎn)，客戶也沒(méi)辦法這頭跑到那頭。現(xiàn)在客戶不用親自到店里，就能知道4S店的底價(jià)了。你就繼續(xù)得往下報(bào)，否則他不來(lái)，定價(jià)變得非常被動(dòng)了。”

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)《中國(guó)汽車經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商滿意度調(diào)查報(bào)告(2014年)》顯示，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利，其中豪華車的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象是所有品牌中最為嚴(yán)重的。

“價(jià)格倒掛”導(dǎo)致虧損壓力驟增，經(jīng)銷商必須尋求新的利潤(rùn)空間。在廠家的推動(dòng)和支持下，那幾年4S店紛紛布局衍生產(chǎn)品——金融、二手車、新車改裝，同時(shí)在售后也推出“雙保無(wú)憂”這樣的衍生產(chǎn)品，以增加客戶黏性。

“比方一臺(tái)車，明明賣30萬(wàn)元是虧的，所有的返利加上將來(lái)能夠拿到的獎(jiǎng)金，都扔進(jìn)去了，還是虧的，但我還是報(bào)出了30萬(wàn)元的價(jià)格。因?yàn)槿绻由辖鹑谫J款、保險(xiǎn)和裝飾等衍生業(yè)務(wù)，整體下來(lái)還是能拉回兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)空間，就不虧了。”

在朱鐵平看來(lái)，整個(gè)汽車流通行業(yè)的發(fā)展，遵循零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，這一輪變化就是互聯(lián)網(wǎng)獲客的思路，“以前在商場(chǎng)賣東西，賣不掉也不會(huì)虧本賣。只有網(wǎng)上賣東西可以虧本賣，因?yàn)橄忍澅举u，賣多了就有賺錢的機(jī)會(huì)了”。

掉隊(duì)不行，走太快也不行

曾經(jīng)的職業(yè)經(jīng)歷，給朱鐵平帶來(lái)了這樣的啟示——汽車流通行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)更像一場(chǎng)賽跑，靠的主要并不是行業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)新，而是企業(yè)的眼界、對(duì)方向的把握和應(yīng)對(duì)的水平。

“管理者需要知道，代表先進(jìn)生產(chǎn)力的方向是什么，大家肯定早晚都會(huì)往那個(gè)方向去的，越早的人就越沾光。同樣是重視售后，誰(shuí)先重視？怎么重視？效果是不一樣的。” 

2006-2010年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，新車業(yè)務(wù)本身的利潤(rùn)水平走低。“（價(jià)格戰(zhàn)）原來(lái)也打，但多少還有些毛利，后來(lái)就沒(méi)什么毛利了，雖然基本上也不會(huì)虧錢?？傊?，賣車就平進(jìn)平出，等最后的廠家返利。” 

面對(duì)新車業(yè)務(wù)毛利走低， 售后業(yè)務(wù)的重要性開(kāi)始凸顯，比如店內(nèi)的保險(xiǎn)代理銷售業(yè)務(wù)，“我認(rèn)為新車客戶自然肯定還會(huì)找我續(xù)保的，如果他不找我續(xù)保，我也只要把售后水平做上去就行。同時(shí)，我新車賣得多，跟保險(xiǎn)公司的議價(jià)能力也強(qiáng)，就會(huì)能拿到保險(xiǎn)公司的單。”

但后續(xù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)讓朱鐵平體會(huì)到，忽視任何一個(gè)不可缺的重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，都會(huì)付出代價(jià)?，F(xiàn)實(shí)給他的啟示，不僅包括不能在行業(yè)趨勢(shì)中掉隊(duì)，還包括不能不顧實(shí)際情況做出過(guò)于超前的行為。

2014-2015年，汽車行業(yè)出現(xiàn)了一輪要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革行業(yè)的浪潮，各類新服務(wù)如雨后春筍般涌現(xiàn)。朱鐵平和店里的同事也進(jìn)行了積極的嘗試，包括上門保養(yǎng)，網(wǎng)上銷售，但他很快就發(fā)現(xiàn)這些嘗試成不了大氣候。

“他們嘗試的方向不能說(shuō)錯(cuò)的，但是條件還沒(méi)有那么成熟。如果過(guò)度互聯(lián)網(wǎng)化，反而不重視線下服務(wù)的話，這就是個(gè)坑。那一時(shí)期好多倒掉的，都是搞資本的，光燒錢是燒不出結(jié)果來(lái)的。”

除了要跟上行業(yè)變革的趨勢(shì)，也需要考慮如何跟上主機(jī)廠的節(jié)奏。早期廠家考核獎(jiǎng)金的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，賣多少車就給多少錢。后來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)更激烈，廠家的考核模式也變得更精細(xì)和復(fù)雜了，引入了滿意度、零售標(biāo)準(zhǔn)等更多指標(biāo)。

“從店總的角度來(lái)說(shuō)，管理的內(nèi)容、需要研究的東西也更多了。我印象當(dāng)中最開(kāi)始一年的商務(wù)政策，也就是3頁(yè)紙、5頁(yè)紙，后來(lái)變成了3大本。3大本也需要仔細(xì)研讀，需要組織團(tuán)隊(duì)來(lái)消化，廠家也會(huì)協(xié)助。”

“all in”新能源 

英文詞匯“all in”源自于撲克牌游戲，表示押上全部籌碼，有孤注一擲的意味。朱鐵平用“all in”一詞來(lái)描述自己對(duì)新能源生意的選擇。2019年，朱鐵平離開(kāi)了打拼十余年的傳統(tǒng)4S店體系。2020年初，朱鐵平投資開(kāi)設(shè)的小鵬汽車銷售店開(kāi)業(yè)。

之所以選擇投資電動(dòng)車店，與其過(guò)往經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。2012-2013年，為迎合互聯(lián)網(wǎng)的潮流，朱鐵平所在的寶馬4S店推出了上門保養(yǎng)等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新服務(wù)，并配套了一批非寶馬品牌的電動(dòng)代步車，在修車期間提供給客戶使用。

為什么選擇用電動(dòng)車做客戶代步車？店里有著自己的算盤：電動(dòng)車客戶沒(méi)地方充電，最多只能跑150公里，客戶用電動(dòng)車只能滿足基本代步需求，油車修好后必然會(huì)主動(dòng)歸還，不會(huì)占用資源。

但有一次，朱鐵平偶然發(fā)現(xiàn)，一個(gè)客戶將電動(dòng)代步車開(kāi)了很多天，一直不來(lái)?yè)Q回早已修好的油車。

“我就好奇地問(wèn)他，你不能充電怎么用？他說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我家樓下有個(gè)洗車店，我給他們一包煙，然后就在洗車店用車上配的用于應(yīng)急充電的電纜充電。”

這個(gè)客戶的反饋，給朱鐵平留下了深刻的印象，讓他產(chǎn)生了這樣的感慨——只要老百姓認(rèn)可電動(dòng)車本身，充電不是個(gè)問(wèn)題。只要老百姓想用，自然有人來(lái)為電動(dòng)車配套。

2015年朱鐵平開(kāi)始主動(dòng)要求銷售電動(dòng)車產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，并不是所有寶馬經(jīng)銷商都在銷售電動(dòng)車，朱鐵平的店成為了嘗鮮的一員。

“我們賣電動(dòng)車，包括老寶馬i3這一款經(jīng)典車型，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我就發(fā)現(xiàn)很多客戶用上了就真心喜歡上了，用了都說(shuō)好。特別是后來(lái)賣20多萬(wàn)的時(shí)候，更多人買了。”

在眾多電動(dòng)車品牌中，朱鐵平選擇了投資小鵬汽車的店，同樣也是受過(guò)往經(jīng)歷影響。2018-2019年，朱鐵平得到了一個(gè)去小鵬汽車的機(jī)會(huì)，并由此在小鵬汽車短暫工作了一段時(shí)間。

“我進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)這些新勢(shì)力并不是外界人說(shuō)的PPT造車，圈錢燒錢，很多人是真真實(shí)實(shí)在干、踏踏實(shí)實(shí)在做事的。后面有機(jī)會(huì)，我雖然只投了小鵬汽車的一個(gè)店，投的錢不多，但對(duì)我來(lái)說(shuō)那也是我從業(yè)幾十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的‘all in’。”

定價(jià)權(quán)沒(méi)了，積極性卻更高了

同樣都是賣車，寶馬4S店與小鵬這類新勢(shì)力電動(dòng)車店的經(jīng)營(yíng)模式迥然不同。4S店所依托的傳統(tǒng)授權(quán)模式下，經(jīng)銷商擁有終端交易的定價(jià)權(quán)，而經(jīng)營(yíng)小鵬代理店的經(jīng)銷商，不再擁有定價(jià)權(quán)。

自主定價(jià)權(quán)有助于激發(fā)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)積極性，使得市場(chǎng)始終保持緊張。但很多經(jīng)銷商在“油轉(zhuǎn)電”之后，雖然失去了自主定價(jià)權(quán)，但競(jìng)爭(zhēng)積極性非但沒(méi)有削弱，反而變得更高，至少在攬客層面是這樣的。

過(guò)去的4S店，銷售人員會(huì)把精力都放在高意向客戶身上，對(duì)于很多沒(méi)有表現(xiàn)出明顯購(gòu)買意愿的到店客戶，銷售人員積極性往往不高。

“這也不能怪銷售人員，因?yàn)樗麄內(nèi)绻丫Ψ诺搅说鸵庀蚩蛻羯砩希腿菀讈G掉高意向客戶，所以他們的工作重心都是圍繞高意向客戶促成訂單轉(zhuǎn)化。”

如今，與其他電動(dòng)車新勢(shì)力店一樣，即便到店客戶明確表示“我不買就是隨便看看”，銷售人員也仍會(huì)熱情邀請(qǐng)這些客戶體驗(yàn)和試駕，失去價(jià)格談判手段的新勢(shì)力車商的銷售顧問(wèn)，想要多賣車，只能在“低”意向客戶身上多花力氣。

“在傳統(tǒng)4S店，一定要到店了，才是我‘碗里的菜’，我能想辦法把他拿下，哪怕跟別人拼價(jià)格?，F(xiàn)在我開(kāi)始愿意，比方聘人做直播吸引客戶以及安排上門試駕，我愿意為一個(gè)上門試駕支付500塊。”

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，與定價(jià)權(quán)在誰(shuí)手里密切相關(guān)。傳統(tǒng)4S店會(huì)擔(dān)心為一個(gè)低意向客戶付出一系列成本，就算激發(fā)了客戶的購(gòu)買欲望，這個(gè)客戶也可能會(huì)僅僅因?yàn)榱硗庖患?S店報(bào)出了更低的價(jià)格而輕易流失。

但在經(jīng)營(yíng)小鵬汽車店后，就不再有這種顧慮——“既然客戶一開(kāi)始就選擇了我們店，一旦激發(fā)出客戶的購(gòu)車欲望，客戶大概率仍會(huì)繼續(xù)選擇我們店。因?yàn)?，價(jià)格是一樣的，客戶沒(méi)有“移情別戀”的理由啊。”

進(jìn)銷變代理，賣車拼的是獲客本領(lǐng)

從4S店到代理店，朱鐵平和他的員工們?cè)诙▋r(jià)方面喪失了自主權(quán)，但在“量”方面擁有了更大的自由。

“我們?cè)瓉?lái)是叫進(jìn)銷制，現(xiàn)在是代理制。傳統(tǒng)車廠對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，是提前推演和計(jì)劃好的，每家店的銷量也是提前計(jì)劃分配好的，某家店超計(jì)劃，需要有別的店讓出它的計(jì)劃配額來(lái)滿足，但完成不了計(jì)劃對(duì)任何一家店來(lái)說(shuō)都是不可接受的，所以在量上面，經(jīng)銷店是有上限和下限的。”

現(xiàn)在則完全不同，包括小鵬汽車在內(nèi)的各家電動(dòng)汽車廠家普遍采用訂單制，依據(jù)訂單來(lái)排產(chǎn)。盡管電動(dòng)汽車廠家的產(chǎn)能較為有限，但就單個(gè)店而言，其訂單量反而是沒(méi)有上限的。

“你有本事多賣，你想多賣你就可以無(wú)限制多賣，理論上廠家產(chǎn)多少你就能賣多少。但前提是你得獲得真正的客戶訂單，也就是你要有獲客的本事，有訂單廠家才會(huì)生產(chǎn)，才會(huì)發(fā)貨。”

那能不能代客戶下單或用虛假客戶獲得好賣車源呢？“一個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，電子合同上的身份證號(hào)碼匹配人臉識(shí)別就很容易的把這個(gè)漏洞堵上了。”

對(duì)于代理店而言，店總的核心工作就是想方設(shè)法找到更多客戶。因?yàn)?，新車產(chǎn)品價(jià)格是統(tǒng)一的，經(jīng)銷店賺的是固定比例的傭金，影響收入的核心因素只剩“量”，賣的多賺得多。

對(duì)于包括造車新勢(shì)力在內(nèi)自主中高端電動(dòng)品牌在“量”乃至“價(jià)”上的前景，朱鐵平都相對(duì)樂(lè)觀。

“比如，現(xiàn)在客戶不覺(jué)得我買極氪是買的吉利，極氪是一個(gè)30萬(wàn)以上的品牌，自主中高端電動(dòng)品牌不全是虛火，因?yàn)橹挥袃r(jià)格往上了，才能帶動(dòng)整個(gè)系列的銷售，現(xiàn)在打得最火的是30萬(wàn)這一級(jí)別的，很快會(huì)上升到40，50萬(wàn)甚至100萬(wàn)級(jí)別。”

自主中高端電動(dòng)汽車的火熱，也與中國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)一致，更多消費(fèi)者有能力嘗鮮各類高端汽車產(chǎn)品。

“2010年那會(huì)兒我去德國(guó)，看到出租車都有寶馬的，當(dāng)時(shí)很吃驚，滿大街都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），覺(jué)得他們很富?！，F(xiàn)在，我們街上的BBA甚至比他們還多。”