經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 高飛昌 北京時(shí)間10月8日凌晨，蔚來(lái)在德國(guó)首都柏林舉辦NIO Berlin發(fā)布會(huì)，宣布正式開(kāi)啟歐洲計(jì)劃。蔚來(lái)帶去EL7（國(guó)內(nèi)名為ES7）、ET5、ET7三款車(chē)，將在德國(guó)、瑞典、荷蘭、丹麥四國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

在柏林發(fā)布會(huì)之前，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌與蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪兩人提前抵達(dá)，他們“臨時(shí)起意”在歐洲來(lái)了一次10天2500公里的“自駕游”。兩人此行的目的既是對(duì)歐洲當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的考察，也成為其品牌進(jìn)軍歐洲的一次“預(yù)熱”。

李斌與秦力洪在發(fā)布會(huì)后第二天與國(guó)內(nèi)媒體進(jìn)行了視頻連線溝通。采訪中李斌表示，他從2004年之后就不再在網(wǎng)上寫(xiě)游記了，但在十天自駕之行中又撿起筆重操舊業(yè)。比起純粹的商務(wù)活動(dòng)，這種由公司創(chuàng)始人進(jìn)行的融合了商務(wù)考察、自駕游并與網(wǎng)友保持互動(dòng)的做法，展現(xiàn)出蔚來(lái)作為一家造車(chē)新勢(shì)力的特別之處，同時(shí)也透露出一絲其對(duì)于進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

近兩年間，中國(guó)車(chē)企遠(yuǎn)渡重洋進(jìn)入歐洲已經(jīng)蔚然成風(fēng)，連續(xù)高增長(zhǎng)的汽車(chē)出口數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。而蔚來(lái)選擇在德國(guó)這一汽車(chē)工業(yè)的“家門(mén)口”辦發(fā)布會(huì)，寓意深刻，就是要在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這些傳統(tǒng)車(chē)企豪強(qiáng)的面前一展風(fēng)采。

實(shí)際上，早在蔚來(lái)之前，中國(guó)車(chē)企中的上汽、比亞迪、東風(fēng)、吉利等就已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)試水。比起單純將產(chǎn)品亮相歐洲市場(chǎng)，只有牢牢扎根歐洲才算是真實(shí)力的體現(xiàn)，關(guān)于此目標(biāo)目前眾多中國(guó)車(chē)企仍處于探索階段。

蔚來(lái)此番在歐洲四國(guó)推出了特別的銷(xiāo)售模式——“訂閱”，通俗而言是只租不賣(mài)。蔚來(lái)宣布，EL7的訂閱費(fèi)用是1299歐元，ET7是1199歐元，ET5是999歐元。這一訂閱價(jià)格與保時(shí)捷、奔馳等車(chē)企的電動(dòng)車(chē)在歐洲市場(chǎng)的月租金相當(dāng)，這透露出蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的定位，仍舊是做高端豪華電動(dòng)車(chē)品牌。

蔚來(lái)歐洲

李斌表示，訂閱將是蔚接下來(lái)在歐洲的主要銷(xiāo)售方式，他稱訂閱實(shí)際上很考驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)，而直接賣(mài)車(chē)卻是容易的。之所以堅(jiān)持訂閱模式，是蔚來(lái)綜合歐洲汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特征與品牌自身的資源條件后所做出的決定。

在服務(wù)體系方面，蔚來(lái)大體上將在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式照搬到了歐洲。蔚來(lái)表示，將在歐洲四個(gè)國(guó)家市場(chǎng)建立由產(chǎn)品和服務(wù)等構(gòu)成的完整運(yùn)營(yíng)體系，打造以車(chē)為起點(diǎn)的用戶社區(qū)。李斌十分強(qiáng)調(diào)體系的作用，他希望蔚來(lái)的這一套體系能在歐洲起效。

為什么要訂閱

訂閱，在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中大致是付費(fèi)閱讀一類的詞匯，近幾年隨著智能汽車(chē)興起，訂閱一詞有了購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)軟以開(kāi)啟新功能的含義。但蔚來(lái)的訂閱是指按需租賃。

據(jù)蔚來(lái)官方介紹，訂閱模式旨在為用戶提供足夠的靈活性和個(gè)性化，車(chē)輛訂閱期限從1個(gè)月至60個(gè)月不等。訂閱用戶除了使用車(chē)輛以外，還可以獲得安心無(wú)憂的服務(wù)體驗(yàn)，包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。訂閱用戶將成為蔚來(lái)用戶社區(qū)的一員，參與蔚來(lái)舉辦的各類用戶活動(dòng)，使用蔚來(lái)中心等。

在中國(guó)，消費(fèi)者更習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)，對(duì)于租賃汽車(chē)使用權(quán)并不十分接受。而據(jù)李斌解釋，在歐洲的汽車(chē)消費(fèi)者當(dāng)中，有相當(dāng)一部分人看重汽車(chē)的使用權(quán)，并且歐洲的公司租賃模式能夠保障消費(fèi)者以較低的價(jià)格享受到一輛車(chē)，這是訂閱模式能夠成立的基礎(chǔ)。

李斌表示，歐洲這四個(gè)國(guó)家，一個(gè)非常重要的傳統(tǒng)就是公司用車(chē)，在高端的D級(jí)、E級(jí)、F級(jí)車(chē)市場(chǎng)，對(duì)使用權(quán)的服務(wù)接近60%，蔚來(lái)聚焦這些人的需求推出訂閱模式。值得一提的是，蔚來(lái)此前已經(jīng)進(jìn)入挪威市場(chǎng)，但在挪威采用了直接銷(xiāo)售汽車(chē)的模式。李斌解釋，這是由于挪威并沒(méi)有公司用車(chē)的傳統(tǒng)，挪威的稅制限制了當(dāng)?shù)厝撕苌倌軌蛲ㄟ^(guò)公司用車(chē)來(lái)享受到一輛車(chē)的使用權(quán)。

在李斌看來(lái)，從智能電動(dòng)汽車(chē)終極發(fā)展的角度，汽車(chē)本身會(huì)變成一項(xiàng)服務(wù)。圍繞著使用權(quán)和訂閱去做價(jià)值創(chuàng)造，提升效率，給用戶提供好的體驗(yàn)，這里面還有非常大的空間。這一點(diǎn)實(shí)際上正是蔚來(lái)多年堅(jiān)持推動(dòng)買(mǎi)車(chē)租電池、可充可換可升級(jí)的BaaS服務(wù)的邏輯所在。

此外，促使蔚來(lái)堅(jiān)持訂閱模式原因還包括蔚來(lái)的團(tuán)隊(duì)資源成本。李斌說(shuō)，他希望團(tuán)隊(duì)初期能非常專注，不至于又搞訂閱又搞賣(mài)車(chē)，因?yàn)檫@兩個(gè)東西完全是不同的邏輯。對(duì)于剩余40%堅(jiān)持要買(mǎi)車(chē)的人，現(xiàn)階段只能舍棄。他認(rèn)為，賣(mài)車(chē)相當(dāng)于是一個(gè)永久訂閱，更容易做到。

換言之，蔚來(lái)或在合適的時(shí)間開(kāi)啟直接銷(xiāo)售，但現(xiàn)階段聚焦訂閱。

事實(shí)上，在歐洲采用訂閱模式銷(xiāo)售，并非蔚來(lái)的首創(chuàng)。早在2020年，吉利旗下的中高端品牌領(lǐng)克落地其歐洲計(jì)劃時(shí)，就發(fā)布了訂閱模式。對(duì)比來(lái)看，領(lǐng)克的訂閱模式更加豐富和靈活，用戶可自行選擇訂閱式短租、長(zhǎng)租或者直接購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，還可以將車(chē)輛分享給其他人使用。

訂閱模式能給車(chē)企拓展歐洲市場(chǎng)帶來(lái)多少效益，還有待觀察。據(jù)領(lǐng)克官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，“訂閱制”會(huì)員已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)。這與賣(mài)了15萬(wàn)輛車(chē)有天壤之別。

做歐洲的新勢(shì)力？

歐洲是汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的挑剔度很高，且對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)品牌有著很高的忠誠(chéng)度，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的不知名的電動(dòng)車(chē)品牌又如何在此立足？這是擺在蔚來(lái)面前的首要挑戰(zhàn)。

在蔚來(lái)之前，許多中國(guó)車(chē)企都在歐洲有了布局，且擁有豐富的資源。如上文提到的領(lǐng)克，其可以依托同屬于吉利控股集團(tuán)的沃爾沃汽車(chē)在歐洲的資源來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。而上汽集團(tuán)的MG品牌可以借助其源自英國(guó)的身份來(lái)快速推廣。比亞迪、東風(fēng)等企業(yè)則通過(guò)多年的商用車(chē)出口，在歐洲有了一定的知名度。相對(duì)而言，蔚來(lái)則是一個(gè)全新的面孔。

但蔚來(lái)的信心恰好在于它的新勢(shì)力身份。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，蔚來(lái)已事實(shí)上躋身豪華汽車(chē)品牌行列，而促成這一結(jié)果的，是其通過(guò)其智能技術(shù)、新服務(wù)模式塑造的全新品牌形象，并吸引了一部分新的消費(fèi)群體。問(wèn)題是，蔚來(lái)能否在歐洲復(fù)制自己的這一套打法？

當(dāng)前全球車(chē)企包括歐洲老牌車(chē)企都在進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，歐洲的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量也在水漲船高。但與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，對(duì)于新勢(shì)力車(chē)企至關(guān)重要的新技術(shù)差異化，歐洲消費(fèi)者并不全然在意，他們反而更注重車(chē)輛本身。這從當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)銷(xiāo)售榜單可以看出來(lái)，特斯拉等新企業(yè)的車(chē)型并非是最暢銷(xiāo)的車(chē)型，反而大眾ID系列、保時(shí)捷Taycan、奔馳EQ系列等來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的電動(dòng)車(chē)有著不少的擁躉。如此背景下，蔚來(lái)如何凸顯自己的智能技術(shù)形象，這一形象是否能被歐洲客戶接受，成了一個(gè)挑戰(zhàn)。

李斌自信地表示，將來(lái)的車(chē)長(zhǎng)得可能都會(huì)很像蔚來(lái)的車(chē)，因?yàn)樗侠?。比如兩個(gè)裝在車(chē)頂上的800萬(wàn)像素側(cè)前攝像頭，可以拼出車(chē)輛前面180度的視野，即使設(shè)計(jì)上變得有點(diǎn)怪，但因?yàn)楦侠?，因此（?duì)歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)）需要有個(gè)了解的過(guò)程。

從提供產(chǎn)品和技術(shù)，到提供服務(wù)體系跟進(jìn)運(yùn)作，以至于在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，這是中國(guó)汽車(chē)多年來(lái)出海發(fā)展走出的一條進(jìn)化路線。對(duì)蔚來(lái)而言，打造完善的服務(wù)體系，尤其是電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)能體系亦非常重要。

資料顯示，今年7月，蔚來(lái)在柏林建立了創(chuàng)新中心，用于智能座艙、自動(dòng)駕駛以及能源技術(shù)的研發(fā)。今年9月，蔚來(lái)位于匈牙利佩斯州的蔚來(lái)能源歐洲工廠已經(jīng)完成了首座換電站下線。蔚來(lái)在基礎(chǔ)設(shè)施方面加大推進(jìn)。

銷(xiāo)售服務(wù)方面，蔚來(lái)將在歐洲四國(guó)市場(chǎng)建立銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，蔚來(lái)將用戶社區(qū)引入歐洲。目前，歐洲的蔚來(lái)“用戶顧問(wèn)團(tuán)”已有270名成員，他們正在產(chǎn)品本土化體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、加電網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店體驗(yàn)等方面持續(xù)提出建議，幫助蔚來(lái)不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)。

充電體系方面，蔚來(lái)已經(jīng)在歐洲接入38萬(wàn)根充電樁，并可使用蔚來(lái)NFC卡片直接訪問(wèn)，蔚來(lái)歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。截至2022年底，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數(shù)字有望達(dá)到120座。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用，位于柏林的換電站即將完工。到2025年，蔚來(lái)計(jì)劃在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。

當(dāng)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

近兩年來(lái)很多中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，都懷著成為一家全球車(chē)企的夢(mèng)想。蔚來(lái)亦不例外。李斌表示，蔚來(lái)按照智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)去構(gòu)建產(chǎn)品、研發(fā)與供應(yīng)鏈的體系，按照移動(dòng)社交時(shí)代品牌如何去和用戶互動(dòng)這么一個(gè)以車(chē)為起點(diǎn)的社區(qū)的方式去構(gòu)建整個(gè)公司各方面的業(yè)務(wù)。這是蔚來(lái)與BBA正面抗衡的最大優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)所在。

但困難同樣是巨大且顯而易見(jiàn)的。訂閱不同于銷(xiāo)售，類似于租賃的模式更注重周轉(zhuǎn)率和滿租率。對(duì)此秦力洪表示，訂閱相當(dāng)于一個(gè)車(chē)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，要知道到底有多少車(chē)是閑著的。在短期內(nèi)決定資金效率，公司的運(yùn)營(yíng)效率。這同時(shí)也是蔚來(lái)在歐洲的新團(tuán)隊(duì)要建立起整個(gè)運(yùn)營(yíng)能力的一部分。秦力洪說(shuō)，蔚來(lái)給自己設(shè)定了比較高的車(chē)輛利用率的目標(biāo)，但并未透露具體的數(shù)字。

此外，國(guó)際環(huán)境變化、跨國(guó)管理、不同文化之間的融合，也對(duì)蔚來(lái)提出了重重挑戰(zhàn)。此次蔚來(lái)柏林發(fā)布會(huì)的一個(gè)細(xì)節(jié)在于，蔚來(lái)把ES7更名為EL7在歐洲進(jìn)行銷(xiāo)售，這或與來(lái)自?shī)W迪的起訴有關(guān)。隨著諸多中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入歐洲，歐洲本土車(chē)企有了提防和應(yīng)對(duì)。今年6月，奧迪曾因?yàn)槲祦?lái)ES6與ES8的車(chē)名與奧迪S6、S8相似，在德國(guó)起訴蔚來(lái)商標(biāo)侵權(quán)。

“總比沒(méi)人理睬好，這樣能熱鬧一點(diǎn)”。李斌表示，每個(gè)公司有自己的視角，蔚來(lái)非常尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)創(chuàng)新，在這方面蔚來(lái)堅(jiān)持非常高的標(biāo)準(zhǔn)。但每個(gè)公司有不同的視角，蔚來(lái)會(huì)尊重最終的法律的結(jié)果。

在中國(guó)車(chē)企紛紛遠(yuǎn)赴歐洲市場(chǎng)的大潮中，蔚來(lái)是獨(dú)特的一個(gè)，這不僅因?yàn)樗侵袊?guó)新勢(shì)力車(chē)企的代表，它的成敗更是對(duì)新勢(shì)力的玩法在歐洲以至于全球市場(chǎng)是否仍舊通用的一次驗(yàn)證。

秦力洪認(rèn)為，挑戰(zhàn)肯定是很多的，但蔚來(lái)代表不了中國(guó)品牌，蔚來(lái)只能代表自己，蔚來(lái)相信一個(gè)底層邏輯就是好產(chǎn)品、好服務(wù)還有一個(gè)充滿正能量、人和人連接更緊密的一個(gè)社區(qū)，這三個(gè)東西是顛撲不破的。當(dāng)然這里面因?yàn)閲?guó)際各方面環(huán)境的變化，在歐洲的戰(zhàn)略和執(zhí)行會(huì)發(fā)生一些波動(dòng)，但他判斷這個(gè)波動(dòng)是階段性的。

李斌進(jìn)一步指出，蔚來(lái)從2018年9月份上市起就持續(xù)受到國(guó)際政治變化的影響，這直接導(dǎo)致其在2019年的融資危機(jī)。“做智能電動(dòng)車(chē)公司不是開(kāi)餐館，在每個(gè)地方去只能被動(dòng)地去適應(yīng)監(jiān)管，需要去解決很多想不到的困難。”

李斌相信蔚來(lái)的前途是光明的。“從高端市場(chǎng)的角度看，中國(guó)占全球40%，歐洲與美國(guó)加起來(lái)接近50%，這是大數(shù)。如果做一個(gè)高端品牌，不在美國(guó)、歐洲有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，要在全球獲得競(jìng)爭(zhēng)力也是有點(diǎn)難。所以我們肯定毫無(wú)疑問(wèn)，在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)，都是長(zhǎng)期要做的方向。”他預(yù)測(cè)，蔚來(lái)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中將占到全球高端市場(chǎng)的四分之一。