經(jīng)濟觀察報 記者 阿茹汗 東鵬飲料（605499.SH）近期公布的2022年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入42.91億元，凈利潤7.55億元，均實現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長。截至8月25日收盤，股價149.35元，市值597.41億元。此時，距離東鵬飲料上市已過一年又三個月，市值與上市之時相比早已翻番。“我個人認為東鵬飲料這家公司的價值是被低估了，”8月22日，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前在接受本報采訪時如是說。加華資本于2017年6月以3.57億元戰(zhàn)略投資東鵬飲料，成為其第二大股東。在宋向前看來，東鵬飲料的價值在于它實踐了數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)消費行業(yè)的改造，目前已經(jīng)做到了用數(shù)字化的手段打通了C端客戶，以動銷來拉動分銷體系的創(chuàng)新。

東鵬飲料也可以被視為加華資本專注于消費投資16年以來投資標的畫像代表：剛需高頻、涉及民生、可選消費頭部企業(yè)、被技術(shù)進步改造的傳統(tǒng)消費公司。在此投資底層邏輯之下，加華資本先后投資了愛慕、今麥郎、老鄉(xiāng)雞、小罐茶、巴比食品等多家消費品企業(yè)，2021年愛慕股份、東鵬飲料完成上市，今年年初老鄉(xiāng)雞也向上交所提交了招股書。

有一個現(xiàn)象是，宋向前和他的加華資本幾乎沒有在2020年的消費投資熱潮中出手，而彼時各路投資人以前所未有的熱情轉(zhuǎn)投消費，消費品牌的估值不斷攀升，消費細分賽道里的創(chuàng)業(yè)者們比之前更容易收獲熱錢和高估值。如今，熱潮褪去，市場又喊出“投資人都不看消費了”。

宋向前說，加華資本的邏輯是不追風口，而是支持中國經(jīng)濟，助力民族品牌，走進人間煙火，賦能百姓生活，抓80%國人的80%生活，如此，博觀約取一定會厚積薄發(fā)。“消費行業(yè)看上去門檻低，但是競爭壁壘很高，變化又很多，而且產(chǎn)業(yè)鏈也很長，從供應鏈到物流、倉儲、從生產(chǎn)到渠道再到品牌，還包括消費心理、行為、消費文化的研究，是需要花費很長的時間做的。”

但他也堅定地看好消費投資，“需求永不眠、消費永不眠”，宋向前說，中國是全球最大的消費市場，而且是一個圈層經(jīng)濟足夠發(fā)達的國家，一個億的人群就是一個圈層。未來的二三十年是中國消費和服務行業(yè)崛起的一個超級年代，也是中國品牌崛起的黃金時代。

消費投資的三層機會

今年1月，今麥郎宣布完成了6億元人民幣融資，由加華資本獨家投資。。宋向前介紹，每個月都會和今麥郎管理團隊開持續(xù)一天的會，上午集中討論企業(yè)組織體系建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)，下午會議的核心內(nèi)容就是企業(yè)的數(shù)字化。

作為投資人，宋向前希望被投的消費品企業(yè)向東鵬飲料學習，用數(shù)字化的技術(shù)改造整個運營系統(tǒng)，尤其是實現(xiàn)用動銷來帶動分銷體系，通過C端的反向賦能，帶動B端的優(yōu)化。宋向前認為，這是中國傳統(tǒng)消費企業(yè)一定要做的，只有如此變革，才會有機會成為強而大的品牌公司。

這套邏輯是宋向前投資底層思考中的第三個層次。他解釋加華資本的投資是圍繞三個層次來進展：首先要投剛需、高頻、民生，關(guān)注具有基礎(chǔ)設(shè)施能力的中國消費品牌；其次，加華資本重點抓可選消費里的龍頭品牌。中國市場逐步完成了可選消費品牌化的歷史進程，在品牌化的過程中，龍頭公司的規(guī)模體量、品牌價值已經(jīng)彰顯了出來；第三，會投傳統(tǒng)消費品和技術(shù)進步改造相結(jié)合的，數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)企業(yè)改造的項目。這個層次對應的是中國消費品行業(yè)的歷史頑疾，即中國消費品企業(yè)大多是渠道型企業(yè)、流通型企業(yè)，把貨賣給經(jīng)銷商就已經(jīng)基本完成了銷售動作，至于貨品賣給了哪些消費者、復購率如何、評價如何等信息，很多企業(yè)都不是很清楚。在“人、貨、場”的概念中，企業(yè)以往更多經(jīng)營的是后兩者，而如今要真正地了解“人”，觸達消費者，用數(shù)字經(jīng)濟來提升效率，完成傳統(tǒng)消費品公司從“耳聾眼瞎”到“耳聰目明”的進化，也是消費投資的機會所在。“中國市場已經(jīng)有一批企業(yè)具備了一些基本的能力和特征。但是這三者之間的關(guān)系是層層遞進的。具備前兩個特征的企業(yè)，堪稱優(yōu)秀，但還不能說是卓越。要想在品牌的奧運會中爭金奪銀，就要有第三種能力。”宋向前希望今麥郎能夠強化第三種能力，這也是其能夠有潛力成為中國版“雀巢”的基礎(chǔ)。

在投資今麥郎后，宋向前評價其有望成為中國版的“雀巢”和“卡夫”。宋向前解釋，目前在中國市場，橫跨食品和飲料兩大賽道的企業(yè)并不多，今麥郎是其中之一；其次，目前今麥郎的規(guī)模已經(jīng)達到了200億元，奠定了行業(yè)基礎(chǔ)；第三，中國市場為其成為中國版的“雀巢”提供了可能；第四，宋向前評價今麥郎創(chuàng)始人范現(xiàn)國是學習型的企業(yè)家，其團隊也是學習型的組織。“今麥郎現(xiàn)在要做的就是提高企業(yè)經(jīng)營的效率，完成動銷帶動分銷，優(yōu)化供應鏈，那就會不斷地能夠貼近于實現(xiàn)中國版‘雀巢’的夢想。”

補齊三個短板

宋向前認為消費品企業(yè)要真正做到的是對“人”的研究和服務，而這恰恰是很多創(chuàng)新型消費品公司所擅長和自我標榜的，如通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)洞察了人的需求，從而指導決策，做到從消費者來，又到消費者中去。

對于創(chuàng)新型消費品企業(yè)的這種變化和進步，宋向前認為確實給傳統(tǒng)消費企業(yè)帶來了新的思考。不過需要厘清的是，對于“人”的研究的目的是真正地服務還是收割。“借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，很容易捕捉到數(shù)據(jù)，企業(yè)的洞察力變好了，但問題是很多企業(yè)往往是洞察到了人心的弱點，比如教育培訓、P2P，”宋向前說，利用人性的弱點去掙錢不可持續(xù)，而利用人性掙錢是合法的，消費行業(yè)需要企業(yè)長周期的和客戶建立共鳴，長周期的提升產(chǎn)品品質(zhì)，認真做好交付和履約，提升消費者體驗和滿意度，這是快不了的事情。

至于如何辨別真需求和偽需求，長需求和短需求，亟待創(chuàng)業(yè)者和投資人們共同研究。在宋向前看來，電子支付系統(tǒng)、冷鏈物流、供應鏈改革、社交電商、移動互聯(lián)網(wǎng)這些技術(shù)和機制，為市場提供了非常多的機遇、工具、武器，誰能把握這些趨勢，深度理解并加以應用，誰就能取得市場先機。

目前正在沖刺IPO的老鄉(xiāng)雞也是加華資本的投資項目。宋向前評價，老鄉(xiāng)雞的價值在于其建立的中式快餐系統(tǒng)，符合標準化、連鎖化、資本化、管理現(xiàn)代化的評價維度。“老鄉(xiāng)雞對于標準化的理解是不錯的，舉個例子，很多連鎖快餐只愿意做直營，但是如果要想實現(xiàn)千城萬店的計劃，只能做加盟，要有強大的數(shù)字化運營能力，老鄉(xiāng)雞就是這么做的”。

加華資本投向了細分賽道中的頭部的企業(yè)，但是對他們，宋向前也有自己的期待。首先，他認為中國企業(yè)家對于組織紅利和制度紅利的琢磨不夠透徹，反而是對人性的觀察和倚重更多。“大公司不能靠人心，而是要靠制度、靠體系”；其次是創(chuàng)新，宋向前希望企業(yè)要在研發(fā)上更舍得花錢，通過品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新滿足市場的需求；第三，希望企業(yè)有更好的市場閱讀能力，“中國消費企業(yè)里有渠道部門、有品牌部門，但是沒有市場研究部門，也沒有研究消費心理的部門，這是軟實力的部分，也是我們所欠缺的。”宋向前說，企業(yè)只有走進人間煙火，才能洞察到消費者真正的生活方式和生活內(nèi)容，未來才能成為消費者生活當中的選擇，而世界100強公司，幾乎已是消費者的生活方式和生活選擇。