經(jīng)濟觀察報 記者 張銳 6月20日上午，一場跨境電商東南亞專場分享會在深圳福田會展中心舉行，這是2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿(mào)易博覽會上的內(nèi)容，現(xiàn)場幾乎滿座。“中國跨境電商，風(fēng)起云涌、群雄逐鹿，我們看到東南亞市場在快速增長。”6月18日，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨在上述博覽會開幕式上說。

中國跨境電商正集體沖向東南亞市場。6月23日，阿里巴巴旗下東南亞電商平臺Lazada在中國（重慶）跨境電商交易會上提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞整體電商銷售額占零售總額僅9%，而2021年中國電商銷售額占零售總額35%。東南亞電商市場充滿藍海商機。2022年一季度，Lazada訂單同比增長90%。Lazada簡介顯示，該公司成立于2012年，并于2016年被阿里巴巴收購，目前主要覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南六國。

與跨境電商相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，也在整體向東南亞發(fā)力。順豐控股介紹，2021年該公司新上線了東南亞流向的國際電商專遞業(yè)務(wù)。同時，順豐控股收購的嘉里物流在泰國、越南、馬來西亞、柬埔寨、印尼等東南亞國家擁有海外本土快遞網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，今年菜鳥國際物流也與泰國頭部快遞企業(yè)閃電達共同合作建成了東南亞地區(qū)最大的自動車倉儲系統(tǒng)，為企業(yè)保駕護航。

從賣家到服務(wù)商，以東南亞市場高速增長、抖音海外版Tiktok流量紅利期為新的窗口期，一場中國跨境電商的征戰(zhàn)正在激烈上演。

新市場

“越做，越覺得有更多可以做，流量正在Tiktok強勢注入，東南亞市場在高速增長。”當(dāng)談及東南亞的業(yè)務(wù)時，信樸電子電商有限公司副總經(jīng)理孫帥給出了這樣的解答。他的公司同時運營亞馬遜、Shopee、LAZADA、Shopee和Tiktok等平臺，商品五花八門，有文具、玩具、服裝。運營團隊以東南亞當(dāng)?shù)貓F隊為主，一天做兩三場直播，單量比較高的時候每天可以出2000多單，孫帥說，現(xiàn)在公司也在有意的在當(dāng)?shù)厥袌鲎銎放七\營。

和孫帥一樣，重新認(rèn)識東南亞市場，并且把重心轉(zhuǎn)向這片熱土的跨境電商不在少數(shù)。“我身邊大大小小很多亞馬遜的賣家，這兩年都遇到了困境，想開發(fā)新的賽道，東南亞是近兩年都比較火熱的。”廈門蝦皮拉贊達文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人李志鵬說，他曾也是“以歐美日市場為主”的亞馬遜平臺的中國跨境電商賣家之一，如今轉(zhuǎn)型將重心放在東南亞市場。

6月18日，深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨在深圳福田會展中心舉辦的2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿(mào)易博覽會上提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家所在的主要跨境電商平臺包括，amazon（亞馬遜 ）、eBay、Airexpree、wish、LAZADA、Shopee（蝦皮）、LOTTE（樂天）。其中，LAZADA、Shopee以東南亞市場為主。

“中國賣家的量保守估計應(yīng)該有7000萬，我們的測算估計亞馬遜約1500萬，LAZADA、Shopee均各約1000萬，活躍的大約3500萬。”王馨說，這是他們“砍一半”的數(shù)據(jù)，目前深圳跨境電商協(xié)會掌握的賣家數(shù)量是160萬。

6月20日，Shopee華南渠道經(jīng)理高清媛在展會上提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年，Shopee總訂單數(shù)為61億，總訂單數(shù)同比增長116.5%，旗下電子錢包業(yè)務(wù)支付總額為172億美元。

為什么是東南亞

不論是跨境電商賣家，還是跨境電商服務(wù)商，都從東南亞市場嗅到了新的機會和發(fā)展的潛力。

今年4月，深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《202年跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，跨境電商的主要市場，仍然是占比約28%的北美，和占比約22%的歐洲，但東南亞市場正在快速發(fā)展。“我知道的（做亞馬遜），賺的多，虧的也多。”深圳駱客文化科技有限公司的負(fù)責(zé)人吳躍說，2020年他們進入跨境電商領(lǐng)域時，已經(jīng)錯過亞馬遜最好的時候，所以選擇不逆勢而行。

吳躍的這句話，也是許多在亞馬遜平臺的中國跨境電商賣家這兩年感受。“亞馬遜的賣家初入東南亞市場的時候，很驚訝的是‘東南亞產(chǎn)品售價比的他們能拿到的采購價還低’。”廈門蝦皮拉贊達文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人李志鵬說，這些亞馬遜賣家通常都是深諳供應(yīng)鏈之道，能拿到質(zhì)量與價格最優(yōu)平衡的產(chǎn)品縱橫歐美日市場。但是在東南亞，有些規(guī)則可能是失靈的。

李志鵬稱，他的哥哥曾經(jīng)在中國開設(shè)充電寶制造工廠。他以一款充電寶舉例，在亞馬遜背后的歐美日市場，走的比較好的可能是售價在200元人民幣左右的品牌充電寶，而在東南亞市場暢銷的是售價在10-50元人民幣的產(chǎn)品，極端情況可能出現(xiàn)“里面就是鉛塊、混泥土，加上四個5號電池”的產(chǎn)品。“這可能就是東南亞市場的現(xiàn)狀。”李志鵬稱，亞馬遜平臺更像中國消費者在京東、天貓平臺購物的心態(tài)，追求質(zhì)量和購物體驗的“相對性價比”，而東南亞市場目前更像是當(dāng)初拼多多崛起時追求“絕對性價比”的狀態(tài)。

東南亞不僅僅是拼低價的市場，也可以是中國品牌再創(chuàng)一番事業(yè)的市場。“從我們內(nèi)心深處來說，看到我們中國有那么多好企業(yè)、好產(chǎn)品，希望可以讓中國品牌更好的出海。”孫帥說，事實證明，這也是可行的。

“2019年，我真的是帶著夢想去越南的，想用中國模式在越南做。”這是佛山市綠之洲日用品公司的總經(jīng)理、“香睡寶貝”的紙尿褲品牌創(chuàng)始人賴小信，提起東南亞市場時總是說的一句話。和大部分人以為中國制造“轉(zhuǎn)移”越南為了降低成本的印象不同，賴小信去越南、去東南亞的目的是：讓中國品牌帶著驕傲和自豪出海。

“我們改革開放，干了幾十年，真的不想再拼廉價勞動力了，中國制造也不應(yīng)該再被代工、劣質(zhì)這些標(biāo)簽束縛。”賴小信說。疫情前一年，他前后持續(xù)半年時間待在胡志明市，“那里對越南來說，就像中國的上海，我注冊了公司、設(shè)立了工廠，但是2020年新冠肺炎疫情一來全部停了。”

是跨境電商在東南亞市場的增長讓他重新恢復(fù)斗志。6月23日，佛山市綠之洲日用品公司的總經(jīng)理、“香睡寶貝”的紙尿褲品牌創(chuàng)始人賴小信從制造企業(yè)的角度向記者表示，東南亞的電商剛剛起步，人口結(jié)構(gòu)年輕、數(shù)量多，整體市場容量大，而且產(chǎn)品門檻不高，對中國許多制造企業(yè)來說是重新定義“madeinChina”很好的一次機會。

不僅如此，賴小信還在準(zhǔn)備前往俄羅斯市場。“俄烏戰(zhàn)爭之后，俄羅斯的市場必然會重新調(diào)整，我想中國企業(yè)正是頂上去的機會。”賴小信說，有危就有機。

搬運經(jīng)驗

一家向東南亞跨境電商賣家提供海外倉、選品分析等服務(wù)的企業(yè)，廣州向榕信息科技有限公司向經(jīng)濟觀察報記者提供的一個測試數(shù)據(jù)顯示：今年4月，該公司在Tiktok馬拉西亞站點上線，一條沒有任何故事情節(jié)、特效設(shè)計的手機支架產(chǎn)品演示短視頻，在沒有額外推廣的情況下得到20萬播放數(shù)、2.2萬點贊數(shù)、303點贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)加收藏4453次。最終，在“爆單缺貨”的情況下完成500單的出貨。“現(xiàn)在就是流量紅利期。”在吳躍看來，跨境電商開辟東南亞市場以及保持快速增長的一個基礎(chǔ)條件來自于流量的紅利。吳躍2020年上半年才開始接觸跨境電商。在此之前，他對海外市場幾乎是零經(jīng)驗。用他自己的話說，連英語都不會，全靠翻譯器。

“我是從2010年開始在國內(nèi)做電商的，淘系、拼系，京東、抖音一路走過來。”吳躍說，2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，盡管國內(nèi)直播市場呈現(xiàn)一片火熱，但作為老電商人他們都知道這個行業(yè)已經(jīng)走到瓶勁期，需要新賽道了。而當(dāng)時，抖音出海，Tiktok正值風(fēng)口浪尖。“搬運，把國內(nèi)有趣的視頻搬過去，很容易就爆號了。”就這樣，吳躍在抖音海外版Tiktok開始跨境電商的運營工作?；谠趪鴥?nèi)已經(jīng)積累的成熟電商運營、帶貨經(jīng)驗，他和3、4個同事，很快就跑通了整個流程。“全球市場來講，寵物號和美女號都是最容易做的，我們通常在平臺把客戶引流到自己開發(fā)的聊天工具，然后再在獨立站完成銷售過程。”吳躍稱，他們用美甲貼、手機殼做第一次測試，很順利就完成20多單的出貨。

所謂獨立站，根據(jù)2021年11月16日杭州電子商務(wù)研究院發(fā)布新名詞解釋，是指基于SaaS技術(shù)平臺建立的擁有獨立域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權(quán)益私有，具備獨立經(jīng)營主權(quán)和經(jīng)營主體責(zé)任，由社會化云計算能力支撐，并可以自主、自由對接第三方軟件工具、宣傳推廣媒體與渠道的新型官網(wǎng)（網(wǎng)站）。“我們和很多中國的白牌工廠合作，選品、測試這些其實都在國內(nèi)已經(jīng)很成熟，需要再研究的是海外的客戶喜歡什么，不喜歡什么。”吳躍說，流程熟悉之后，他們正式的帶貨其實更多是面對B端客戶。不過，與國內(nèi)代運營模式不同，他們選擇與工廠的聯(lián)合運營模式。“一個工廠，我們就開100個賬號，引流、積累粉絲。”吳躍說，每天他們會剪輯不同的視頻，批量生產(chǎn)在這些賬號上播放，再把“爆出”的賬號篩選留下來，周而復(fù)始。如果工廠客戶不再合作，他們會繼續(xù)保留賬號給公司，而客戶只需要支付運營期間的人工費用，成本也相對更低。

吳躍說，目前他所在的公司已有1000多個活躍賬號，大部分粉絲量在百萬級別，合作的工廠高中低各級別的都有，中國的供應(yīng)鏈在全球展示著毫無疑問的優(yōu)勢性。“這兩年，歐美和東南亞整體市場增長其實都還不錯，但可以看到現(xiàn)在針對C端帶貨掙錢是比較難，而B端做積累就非常友好，因為流量就擺在那里。”吳躍表示，做C端意味著可能需要壓貨，資金要求更高，也很容易把賺的錢變成庫存，所以大多數(shù)跨境電商和他們一樣更愿意做后者。今年上半年，吳躍所在的公司，幫助北京一家汽貿(mào)公司完成了向阿聯(lián)酋汽貿(mào)公司的二手車出口訂單，也幫助廣東陶瓷企業(yè)完成了出口東南亞地產(chǎn)商的訂單。

亞馬遜事件教訓(xùn)

“只要你的商品不是敏感、特殊，基本上物流已經(jīng)算成熟了，如果你想發(fā)展品牌就要做好獨立站，想做本土化就需要海外倉，這樣客戶體驗才能上來，剩下就是支付還有比較大的困難。”吳躍稱，目前跨境支付容易涉及不合規(guī)而“凍卡”等問題，但他相信這些很快能得到解決。

正如吳躍所說，跨境電商的東南亞征戰(zhàn)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“合規(guī)，不僅要合國內(nèi)的規(guī)，還要合全球市場的規(guī)。”—— 6月18日，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨在2022第五屆全球跨境電商節(jié)暨第七屆深圳國際跨境電商貿(mào)易博覽會致辭中這樣說。這是目前中國跨境電商行業(yè)面臨的迫在眉睫要解決的問題。

這也不得不提及，2021年，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會曾參與協(xié)助中國跨境電商賣家解決困難，度過當(dāng)時由亞馬遜平臺中國部分賣家觸犯平臺運營規(guī)則導(dǎo)致店鋪被封，到大面積的基于平臺單向解讀規(guī)則的封店潮事件。

2022年4月7日，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會公布的一份《2021年跨境電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》指出，2021年亞馬遜封店事件對跨境電商出口企業(yè)的影響程度中，受影響程度嚴(yán)重的約占11%的企業(yè)；受影響但在可控范圍內(nèi)超過40%，僅有約17%的跨境電商完全無影響。

“整個亞馬遜封店事件對行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提出了更高的要求，未來企業(yè)在全球跨境電商領(lǐng)域的布局需要更專業(yè)化。”王馨在發(fā)布這份報告時說，中國很多跨境品牌在規(guī)則限制中被規(guī)則掉了，這個損失是行業(yè)之痛。

“今天到會場一路過來，看到很多企業(yè)把‘合規(guī)’放在很重要的位置，希望跨境電商企業(yè)能守法經(jīng)營，合規(guī)才能持久、行穩(wěn)才能致遠。”6月18日，深圳市商務(wù)局電子商務(wù)處處長曾錦輝在上述展覽會開幕式致辭中說。他亦表示，跨境電商為外貿(mào)的高質(zhì)量發(fā)展做出了重大貢獻，成為外貿(mào)增長的新引擎。目前，深圳市商務(wù)局正在持續(xù)引導(dǎo)企業(yè)加快發(fā)展獨立站、建設(shè)海外倉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及支持軟件、財稅、知識產(chǎn)權(quán)等專業(yè)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。