經濟觀察網 記者 葉心冉 此輪618，各大主流平臺有哪些各具特色的表現(xiàn)？今年在玩法、營銷上有哪些創(chuàng)新？揭示了何種消費趨勢變化？6月20日，群邑電商發(fā)布2022年《618電商營銷全景洞察》（下簡稱洞察報告），聚焦新形勢下的電商營銷變化，重點分析了天貓、京東和抖音等平臺玩法，其中揭示了消費呈現(xiàn)理性回暖趨勢，碳中和、數字藏品、全域營銷等正成為平臺營銷共有特征。

消費呈理性回暖

天貓平臺的數據顯示，消費呈現(xiàn)理性回暖趨勢。群邑中國首席電子商務官張慧敏（Jerman Zhang）在接受采訪時指出，天貓平臺表現(xiàn)為剛需的品類如生活類、食品類等增長良好，特別是囤貨心智的品類，家電、消費電子等也有較好的消費恢復，但服飾、美妝等消費恢復的速度較緩慢。并且，從群邑的觀察來看，流量UV（訪客數）及停留時間的角度都恢復得不錯， 但轉化率方面是下降的，說明消費者更加謹慎。

洞察報告顯示，京東平臺較為明顯的變化是即時零售的興起。數據顯示，京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同比增長77%。

張慧敏指出，此輪疫情助推了大家更多地使用即時零售平臺，譬如盒馬，到家，沃爾瑪，美團等，因為這類平臺很好地滿足了買家對生活用品、食品等的需求。 總體而言，主流的電商平臺生態(tài)都具有遠場電商+近場電商的組合， 以滿足客戶的不同需要。

拼多多值得關注的數據是，以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區(qū)，此外，天貓平臺上的國際美妝品牌表現(xiàn)較好，而在拼多多平臺上，珀萊雅登上美妝TOP1。

平臺有哪些新玩法？

今年618較為明顯的變化之一是，碳中和正在成為平臺共同的課題。比如在天貓，消費者購買標記“綠色商品”的產品或者選擇簡單包裝等，可以從“綠動樂園”獲得相應數量的“小綠花”，“小綠花”可用于兌換環(huán)保商品，或者是參與公益。京東則是與品牌商家聯(lián)合推出了“青綠計劃”。

此外，618有了更多元宇宙的玩法。例如，阿里媽媽數字人矩陣迎來新成員“锘亞Noah”，這是阿里媽媽推出的首個被用戶選擇和養(yǎng)成出道的數字偶像，粉絲的互動行為可以影響他的人設、穿衣風格、藝能方向等特性。此外，锘亞Noah還能與數字藏品展開互動，本次618，天貓大牌日攜手眾多品牌共同打造“M-”系列虛擬服飾，此次打造的虛擬服飾每款限量2000份，消費者在購買指定品牌產品后可以獲得相應數字藏品并進行AR穿戴。

此外，報告還揭示了幾大頭部的電商平臺在經營方法論上的迭代，其中，全域營銷成為共性特征。

例如天貓，洞察報告顯示，2017年之前，天貓?zhí)幵?ldquo;流量運營階段”，彼時是淘系站內、電商獨立運作，2018-2021年是站內結合站外的“消費者運營階段”，呈現(xiàn)的特點是動態(tài)優(yōu)化的人群洞察及運營，自上而下驅動的協(xié)同方式；來到2022年則迭代成為“全域人群價值經營階段”，聚焦可追蹤的長期人群戰(zhàn)略及全域人群經營，是集團跨業(yè)務、跨部門的協(xié)同整合，包括公域到私域、線上到線下，品牌到產品到數字化等的多個方面。

那么，天貓這樣的升級迭代代表了何種趨勢？張慧敏表示，天貓/阿里在中國購物網民的滲透率非常高，在中國網民不再增長的情況下， 新的增長來源主要會是已有用戶的活躍度（消費者運營）， 以及天貓站外用戶的引入。同時阿里也在加大內容的投入，這也是在將觸點從交易環(huán)節(jié)往前延伸，希望可以覆蓋消費者的整個路徑。

京東亦升級推出了品牌全域營銷運營體系，這是在消費行為更加多元和跳躍，消費場景更加碎片化的背景下，推出的更加數智化的營銷方案，以實現(xiàn)品牌愈加重視的長期價值塑造，比如消費者的價值認同和忠誠培養(yǎng)。

抖音則把重點放在以內容為主線的場域建設。洞察報告顯示，抖音電商中，內容是經營的核心。內容經營的表現(xiàn)直接決定了GMV的產出，其生意增長公式為GMV=內容寬度?轉化深度。

寬度和深度該如何理解？張慧敏表示，內容寬度是指，做大內容的寬度，針對不同的人群制作不同的內容。這源于品牌的目標人群覆蓋多種類型，以吸塵器為例，不同的產品適合不同的人群，譬如寵物人群、科技人群、高質量生活人群等，因此品牌需要準備更多類型的內容，以便更加有效地觸達對應人群。轉化深度，則是指品牌每次在抖音上與目標人群的互動，其目的是只需要讓客戶獲知品牌/商品信息，還是進一步的加粉互動，還是進入直播間后直接的轉化，不同的轉化深度目的也要對應不同的內容。

張慧敏強調，不管是內容寬度還是轉化深度，都可以基于云圖等數據工具更好地對目標人群進行分析，從而制定策略，監(jiān)控執(zhí)行的情況，及時調優(yōu)，從而達成增長。