姚榮君/文 “生存還是毀滅，這是個(gè)問題。”這句本是莎士比亞名著里的經(jīng)典獨(dú)白當(dāng)前成為一些創(chuàng)業(yè)者，尤其是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者思考最多的問題。抓住不同時(shí)代的風(fēng)口和特征，滿足不同消費(fèi)者的時(shí)代需求是企業(yè)最核心的價(jià)值，而在這過程中，企業(yè)的初心和戰(zhàn)略指引也決定了企業(yè)本身是否能做大做強(qiáng)，和時(shí)代產(chǎn)生“同頻共振”的效果。

疫情和不確定性對于所有企業(yè)都是一樣的，但只要消費(fèi)者在、需求在，機(jī)會(huì)就在，關(guān)鍵是企業(yè)的戰(zhàn)略是否明晰，戰(zhàn)術(shù)是否獨(dú)特，是否找到最適合自己的道路，以及創(chuàng)業(yè)者是否擁有正確戰(zhàn)略決策的能力。大企業(yè)可能有一些“觀望”的實(shí)力和資本，但對于中小企業(yè)來說，只有朝著正確目標(biāo)快跑才是生存之道。

消費(fèi)者在，機(jī)會(huì)就在

不少創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為當(dāng)前疫情給中小企業(yè)帶來了巨大的沖擊和影響，但換一個(gè)新的視角看，拋開疫情因素，全國乃至全球的中小企業(yè)壽命普遍在3-5年，而疫情至今已3年，所以要回答疫情帶給中小企業(yè)的影響，不如回答中小企業(yè)在從這個(gè)周期走到下個(gè)周期的時(shí)候需要回答什么問題——他靠什么做大，靠什么繼續(xù)發(fā)展？如果回答不了這些問題，那么企業(yè)的消亡也是必然，疫情只是一個(gè)推手。

很多企業(yè)關(guān)心當(dāng)前是否還有機(jī)會(huì)，是否還有堅(jiān)持下去的必要。放到大背景來看，無論國際形勢如何變化，疫情怎么影響，兩個(gè)點(diǎn)是不會(huì)變的：一是消費(fèi)作為主要經(jīng)濟(jì)動(dòng)力依舊是全世界的共識，當(dāng)下各級政府對消費(fèi)的拉動(dòng)作用更為重視；二是中國今天依舊是世界第一大消費(fèi)體，中國人的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力與日俱增，我們依然具備良好的基礎(chǔ)和條件。

中小企業(yè)在當(dāng)前更要快步狂奔。疫情對所有企業(yè)都是公平的，大企業(yè)等春天來，你也等春天來，春天真的來了，你也沒有什么機(jī)會(huì)了。所以當(dāng)前中小企業(yè)的活著不僅僅是活著，更是要快速發(fā)展。

趨勢不變，但我們的增長方式和消費(fèi)者卻發(fā)生了巨大變化。中國過去借助人口紅利快速追趕發(fā)展，但今天我們看到很多低端的密集制造業(yè)在向外轉(zhuǎn)移，中國的繼續(xù)發(fā)展靠什么？靠科技、靠創(chuàng)新、靠消費(fèi)，這是從三個(gè)不同維度來說。從消費(fèi)看，我們進(jìn)入了一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，我們正在從產(chǎn)業(yè)革命走向品牌革命，也在從組織力的能力打造轉(zhuǎn)變?yōu)楦M(fèi)者的創(chuàng)造力的改變。

中國的品牌革命會(huì)不會(huì)成功？我們會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一系列有世界級影響力的品牌？我認(rèn)為是確定的。中國有強(qiáng)大的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)，有最為普遍和健全的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施，又有全球最大的消費(fèi)市場，這已經(jīng)是最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對創(chuàng)業(yè)者來說，最不可忽視的變量其實(shí)是今天消費(fèi)者的變化。過去幾十年，我們不太重視顧客消費(fèi)依靠的是什么，更多的精力用在生產(chǎn)制造上，用以滿足物資不夠充裕的市場。到今天，物資的極大豐富，90后、95后消費(fèi)者入場，我們發(fā)現(xiàn)品牌成為決定性力量。今天的消費(fèi)者更具有自我意識，更愿意選擇能帶來差異化價(jià)值的產(chǎn)品，更樂意選擇一個(gè)能懂他和滿足他的品牌。而相對應(yīng)的，我們的企業(yè)面對這個(gè)發(fā)展階段，品牌還沒有準(zhǔn)備好，或者說過去幾十年，企業(yè)在品牌力打造上還有比較大的缺失。

從對整體形勢的判斷來看，只要消費(fèi)者在，需求在，機(jī)會(huì)就在，重要的是，企業(yè)不再是僅僅生產(chǎn)和制造產(chǎn)品，而更多的要思考企業(yè)創(chuàng)造的品牌所蘊(yùn)含的意義和價(jià)值，從而更了解和滿足消費(fèi)者。

回歸戰(zhàn)略，找到企業(yè)機(jī)會(huì)最大化的拐點(diǎn)

許多“被時(shí)代拋棄”的企業(yè)都面臨著一個(gè)困局和疑問：“我們沒做錯(cuò)什么，但我們輸了”。

我認(rèn)為，這些企業(yè)大多是沒有站在戰(zhàn)略角度來看問題。雖然每個(gè)企業(yè)都在說戰(zhàn)略，但很少有企業(yè)認(rèn)真而正確的思考過這個(gè)問題。比如疫情來臨時(shí)，很多企業(yè)會(huì)選擇迅速收縮，甚至動(dòng)搖初心，很多企業(yè)說要“練好內(nèi)功”，殊不知企業(yè)練內(nèi)功和收縮的目的都是為了在外部競爭的大趨勢下獲得一席之地。

很多企業(yè)糾結(jié)要不要在當(dāng)前的困境中堅(jiān)持。用戰(zhàn)略的眼光來看，要回答兩個(gè)問題，一是你要堅(jiān)持什么？二是能不能找到方法堅(jiān)持，放大你的獨(dú)特優(yōu)勢？這兩個(gè)問題的核心也是企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

首先，要進(jìn)行戰(zhàn)略上的思考，可以從初心出發(fā)。這份事業(yè)的存在意義、商業(yè)模式、盈利模式等為什么可行，它為什么存在。簡而言之，需要用知識把這些問題梳理出來，找到你為什么存在，你滿足的是哪一類人群的哪一個(gè)需求，你不同于競爭對手的獨(dú)特價(jià)值是什么。這不是一個(gè)買賣、一個(gè)生意， 而是真正的尋找你的價(jià)值和意義，這才是戰(zhàn)略的本質(zhì)。

第二，你要去找到一場與自己非常適配，你能夠玩的戰(zhàn)役。這個(gè)戰(zhàn)役要特別適合你的節(jié)奏，你的氣質(zhì)，你的長處。你不費(fèi)吹灰之力，而對手要模仿則要費(fèi)九牛二虎之力。

我舉個(gè)例子，飛鶴曾將“迷你秀”這一個(gè)地推動(dòng)作，放大為一場獨(dú)特的戰(zhàn)役。迷你秀并不復(fù)雜，在超市或商場門外迅速搭建一個(gè)臺子，只需要兩個(gè)導(dǎo)購阿姨就可以迅速展開一個(gè)戰(zhàn)略布局。她可以把這個(gè)牛奶讓你聞一聞、讓你嘗一嘗，迅速溶解讓你看一看，然后給你解說這是特別適合我們中國寶寶的。這樣的動(dòng)作，飛鶴一年可以做到30萬場，用非常貼近消費(fèi)者的方式、用自己非常擅長的方式迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。但是如果對于一個(gè)需要擺在高端貨架洋品牌而言，它要去做這種事情就特別難。好的戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役，是別人學(xué)也學(xué)不會(huì)的。

所以撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢提出以戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)役和戰(zhàn)略為組合的“拐點(diǎn)方程”，很大核心就是企業(yè)要從一件小事情開始做起，打造企業(yè)增長的拐點(diǎn)。我們經(jīng)常開玩笑說，戰(zhàn)略可以騙你三年、兩年，戰(zhàn)術(shù)是騙不了你的。一個(gè)沒有戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，注定不可能打出一個(gè)好的戰(zhàn)役，一個(gè)沒有戰(zhàn)役的企業(yè)，它的戰(zhàn)略也無法向前。

善用資本，用企業(yè)戰(zhàn)略獲得狂奔的助力

過去幾年間，大消費(fèi)賽道在整個(gè)資本圈的表現(xiàn)十分亮眼；從創(chuàng)投角度看，大起大落的新消費(fèi)也頻頻成為焦點(diǎn)新聞。某種程度上，當(dāng)前的新消費(fèi)不是TO C,而是TO VC，我認(rèn)為有必要提醒一下創(chuàng)業(yè)者，如何讓資本選擇你，將是你能否快跑，也就是能否活下去的關(guān)鍵。

創(chuàng)業(yè)階段，奔跑的過程，你需要輸血。中小企業(yè)如果只靠還不成熟的產(chǎn)品、不夠強(qiáng)大的組織能力去市場上競爭，效率肯定不夠。而這種情況下有一個(gè)人可能靜下心來聽你講你的企業(yè)，那就是資本方。

資本不是萬惡的，資本也在尋找好的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)你能夠把自己的戰(zhàn)略很清晰地解構(gòu)給資本方，他是愿意在許多標(biāo)的中重度選擇一個(gè)戰(zhàn)略清晰的企業(yè)的，我們也稱其為S級的創(chuàng)業(yè)者。資本選賽道的同時(shí)，還要選賽道里最強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者。 你叫別人救你，你總得要有一個(gè)理由吧，所有人都在喊救命的時(shí)候，你最好的方式就是喊出“救我，我可以做大。”

只有獲得資本的助力你才能用時(shí)間去換空間，否則你就會(huì)失血過多，跑不動(dòng)。所以，思考清楚戰(zhàn)略，是中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者要做的第一件事情。然后清晰地向資本展示你的戰(zhàn)略和前景，獲得狂奔的助力，形成良性循環(huán)。我之所以再創(chuàng)撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，也是希望能推動(dòng)咨詢業(yè)的自我進(jìn)化，不再以報(bào)告式咨詢、或替代決策來助力企業(yè)，而是要以讓創(chuàng)業(yè)者擁有正確的戰(zhàn)略決策能力、未來不再需要咨詢公司為目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者的生命力、企業(yè)機(jī)體的生命力，應(yīng)對未來的不確定性。

過去我們把企業(yè)等同于品牌，一個(gè)品牌去抓住某一個(gè)需求，這是最高效的方式。但對一家企業(yè)來講，如果只是把企業(yè)跟某個(gè)品牌對接上，它就會(huì)喪失多樣性需求時(shí)代的最大機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在我們將整個(gè)企業(yè)視為競爭的主體，現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)下面它可能有很多的品牌，每一個(gè)品牌都能夠擁有在這個(gè)需求上的定價(jià)權(quán)，擁有品牌的溢價(jià)權(quán)。在這種情況下，它就可以去構(gòu)建，重新去構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的格局，從而引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化。所以，企業(yè)一定要快速發(fā)展和變化，要適應(yīng)消費(fèi)者和市場的變化，只有不斷調(diào)整合適的企業(yè)戰(zhàn)略，才能獲得指數(shù)級的增長，也才能永遠(yuǎn)走在資本期待的前方，持續(xù)獲得資本的助力。

（作者姚榮君，撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人，國際管理咨詢協(xié)會(huì)理事會(huì)學(xué)術(shù)專家，中國管理案例共享中心競爭戰(zhàn)略教研坊專家委員會(huì)委員）