經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 6月13日，宜家中國宣布，上海的宜家楊浦商場將于7月初開始關(guān)閉。相比上海宜家徐匯店約30223平方米的面積，楊浦商場僅有其三分之一，面積約8500平方米，并且楊浦商場是宜家目前在國內(nèi)開出的唯一一家小型商場。這一商場自2020年3月開始營業(yè)，兩年三個月的時間，這家門店行至終點。

宜家中國方面指出，這是結(jié)合該商場服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費行為偏好和宜家在上海市場總體布局的考量所做出的決定。

消費者的行為偏好發(fā)生了何種變化？宜家在做出何種調(diào)整？

小型店的嘗試

6月14日，宜家中國方面在回復(fù)采訪中指出，主要是看到宜家楊浦商場服務(wù)商圈內(nèi)的消費者在購買宜家產(chǎn)品時有著日益增長的線上消費偏好，上個財年，宜家楊浦商場近半營業(yè)額來自線上。

其同時指出，對渠道布局的調(diào)整是宜家轉(zhuǎn)型計劃的一部分?；谑袌龊拖M者需求變化開展的轉(zhuǎn)型是一個由來已久的持續(xù)的過程，會在必要時轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或新增業(yè)務(wù)單元和渠道。

截至目前，宜家中國在中國大陸開設(shè)了33家商場、1家小型商場（即為即將調(diào)整的宜家楊浦商場）、1家城市店、2個體驗店。

經(jīng)典商場、小型商場、城市店三類門店的區(qū)別首先體現(xiàn)在面積上。以上海為例，上海徐匯宜家經(jīng)典商場面積30223平方米，楊浦宜家小型商場8500平方米，靜安宜家城市店面積3000平方米。

楊浦小型商場是宜家由大到小的嘗試。據(jù)宜家方面介紹，小型商場的目標(biāo)是在小空間里創(chuàng)造宜家體驗，是宜家拉近與消費者距離、貼近消費者需求的一種探索。

靜安宜家店則將小空間探索更擴大了一步。與楊浦商場相比，靜安城市店更靠近市中心。宜家方面介紹，是為實現(xiàn)“15分鐘觸達(dá)消費者“而落地的又一解決方案，其融合了線上渠道，運用數(shù)字化工具簡化及優(yōu)化購物體驗。 

那么，楊浦門店的失利是哪里出現(xiàn)了問題？在線上口碑平臺楊浦門店的評論區(qū)里能夠看到，有消費者指出，在這一店里看中了一款衣帽架，但是卻被告知該樣本僅做展示，無法當(dāng)場自提。解決方法是要么前往寶山門店購買，要么預(yù)約五天后再來楊浦門店提貨。

有相同遭遇的消費者不在少數(shù)，有消費者指出，準(zhǔn)確來說，這是個宜家的展示廳，比其他的宜家商場小，買小件的家具比較方便，買大件商品只能選擇送貨，還要支付近200元運費，等待幾天。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤指出，小型門店不會像大型門店那樣，品類齊全，輻射范圍更廣，這就決定了小型門店的選址非常重要，要看它所覆蓋的周邊小區(qū)的消費需求是否與宜家的產(chǎn)品、品牌定位相適配，從目前來看，楊浦店在這一點上還有待商榷，相比較而言，宜家在城市店上的策略會更加清晰一些。

電商腳步慢了？

在回復(fù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)的采訪中， “調(diào)整”“全渠道”“體驗”“消費者需求”是宜家中國方面用到的幾大高頻詞匯。簡單理解，前兩者指向宜家正在進(jìn)行的動作，而后兩者既是動作的“因”，又是動作的“果”。

消費在變，渠道在變，品牌方必須順勢改變。宜家指出，全渠道生態(tài)下角色各異的觸點將相輔相成,線上線下業(yè)務(wù)為一個整體，為消費者提供無縫的購物體驗。

自2019年宜家中國宣布投資100億元用于“未來+”本土發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，宜家在線上渠道上進(jìn)行了多種嘗試。比如，2020年3月，宜家天貓旗艦店上線，并于同期推出官方購物APP;2021年3月，宜家測試上線宜家可購物微信小程序；5月，宜家天貓旗艦店擴大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個城市和地區(qū)。

不過，仍有不少評論觀點認(rèn)為，宜家在電商領(lǐng)域未見有太大的顛覆性動作，而國內(nèi)的本土品牌在線上渠道、線上營銷的動作會更加靈活、多樣。那么是宜家沒有跟上國內(nèi)電商的發(fā)展步伐嗎？

對此，李英濤指出，并非是宜家沒有跟上國內(nèi)的電商發(fā)展速度，而是國內(nèi)電商的發(fā)展使得宜家的產(chǎn)品不再像之前那樣有很強大的競爭力。宜家的產(chǎn)品剛進(jìn)入中國的時候，中國市場還沒有板式家具的概念，宜家在產(chǎn)品、設(shè)計、品質(zhì)上的很多獨到之處為消費者帶來了沖擊。但隨著中國市場消費能力的逐漸提升，宜家的產(chǎn)品在消費者心目中逐漸成為中低檔的產(chǎn)品，品牌形象有所下滑。另外，宜家在海量品類上的這一規(guī)模優(yōu)勢放在電商渠道上，優(yōu)勢不再，國內(nèi)一些小的廠商、品牌的市場反應(yīng)會更快，并且在產(chǎn)品運費、以及安裝服務(wù)上的優(yōu)勢可能會更明顯。這些都導(dǎo)致宜家的很多優(yōu)勢在當(dāng)下變得不那么突出。

一些需求和市場變化

消費者的“口味”在發(fā)生變化，從業(yè)內(nèi)人士觀察來看，表現(xiàn)為對于品質(zhì)、價值的多重需求。

源氏木語創(chuàng)始人張曄指出，現(xiàn)在的年輕消費者有著比較明顯的特征，他們崇尚悅己，更專注自身的感受，不受外界評判的影響；他們關(guān)注環(huán)保，愿意為環(huán)保買單；也關(guān)注產(chǎn)品背后的價值，愿意為品牌故事買單。這些特征也反映到了家居消費上，他們追求更好的品質(zhì)，愿意為了更好的產(chǎn)品支付合理的溢價。但同時他們也富有理性，他們需要更好的東西，但不意味著他們會支付智商稅。

需求變化，市場也在變化。當(dāng)前，消費者種草家居產(chǎn)品的渠道、觸點變得多種多樣，信息獲取的入口愈加碎片化。張曄指出，對品牌方來說，也同時提高了構(gòu)建品牌忠誠度的難度。

此外，非標(biāo)、低頻、重場景、重服務(wù)、重決策的特性，決定了家居行業(yè)線下實體渠道的不可替代性，但線上、線下并非割裂式的關(guān)系，尤其對于家居品牌來說，市場較為關(guān)注其在線上線下一體化上的能力，以及是否能對市場變化做出快速反應(yīng)。

張曄表示，對于家居品牌來說，線上電商渠道主要是幫助觸達(dá)全國的消費者，以數(shù)字化的形式，更加迅速敏捷地感知到消費者新的需求，同時也能將新的需求及時反饋到產(chǎn)品研發(fā)層面，提升整個產(chǎn)品鏈的效率。線下承擔(dān)的功能是，一方面補充了電商渠道上親身體驗性不強的弱勢，另一方面延展用戶觸達(dá)的場景，尤其在當(dāng)下，越來越多的消費者愿意在周末逛逛家居店，將其視為休閑放松的場所。 

以上對品牌在產(chǎn)品力以及精細(xì)化的運營能力都提出了考驗。張曄指出，接下來消費者對于家居品牌在誰能利用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、設(shè)計，更具吸引力的價格，更精準(zhǔn)地滿足細(xì)分人群的細(xì)分需求上的表現(xiàn)將會更為看重。