經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 張銳 十多個(gè)人在一間會(huì)議室，圍著一張長(zhǎng)約2米的桌子坐了兩圈。

在海關(guān)代表與外貿(mào)企業(yè)代表交流的90多分鐘時(shí)間里，幾乎沒(méi)有客套話、沒(méi)有冷場(chǎng)，提問(wèn)你來(lái)我往、對(duì)答如流，全部圍繞如何解決當(dāng)下進(jìn)出口過(guò)程中遇到的具體困難。

5月19日下午，位于廣州的廣東外貿(mào)大廈舉行了一場(chǎng)海關(guān)總署廣東分署與外貿(mào)企業(yè)的調(diào)研座談會(huì)。這場(chǎng)政企座談會(huì)的規(guī)模并不大，主要出席者是海關(guān)方面負(fù)責(zé)政策研究工作的5名代表和以家電、食品、摩托車等傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域民企為主的5名代表。

面對(duì)監(jiān)管部門，外貿(mào)企業(yè)代表們心中是有戒備的，發(fā)問(wèn)前有所斟酌。但海關(guān)代表們想知道的顯然更多，針對(duì)“有什么問(wèn)題、有什么訴求、需要什么支持”反復(fù)追問(wèn)。會(huì)議結(jié)束后，海關(guān)代表逐個(gè)與企業(yè)代表“加微信，繼續(xù)聊”，并發(fā)出參與更細(xì)分調(diào)研的邀約。

交流環(huán)節(jié)正式開(kāi)始前發(fā)生了一段小插曲。一位海關(guān)代表問(wèn)負(fù)責(zé)組織企業(yè)參會(huì)的廣東進(jìn)出口商會(huì)新任會(huì)長(zhǎng)吳少煒“以前是做什么的”。吳少煒有些不好意思地笑著回答說(shuō)“做房地產(chǎn)的”。話一出，現(xiàn)場(chǎng)所有參會(huì)者都跟著笑了，但沒(méi)有人再接著問(wèn)，議會(huì)迅速切入“穩(wěn)外貿(mào)”的主題。“穩(wěn)住廣東，也能穩(wěn)住全國(guó)。我們內(nèi)部是這樣說(shuō)的，把外貿(mào)的問(wèn)題也一個(gè)一個(gè)‘清零’。”一名海關(guān)代表人員說(shuō)。

這場(chǎng)海關(guān)與外貿(mào)企業(yè)交流的背景是，當(dāng)前中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)正面臨海運(yùn)物流、原材料成本高企以及新冠疫情擾動(dòng)等多重壓力。2021年廣東外貿(mào)進(jìn)出口已經(jīng)連續(xù)36年規(guī)模位居全國(guó)第一。

一家出口業(yè)務(wù)占比超過(guò)九成的陶瓷企業(yè)代表羅女士稱，今年前4月，公司因?yàn)橐咔榉揽氐⒄`大約十多天的時(shí)間，他們一直在努力“追回”訂單和進(jìn)度，目前勉強(qiáng)能平衡，但下半年的預(yù)期偏向悲觀。

5月20日，海關(guān)總署廣東分署統(tǒng)計(jì)，廣東4月份出口增長(zhǎng)13.3%。

此前，海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，盡管今年前4個(gè)月，中國(guó)的進(jìn)出口總值12.58萬(wàn)億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)7.9%。但僅從4月份看，出口短期出現(xiàn)大幅回落，進(jìn)口降幅亦有擴(kuò)大。4月單月，出口總值同比增長(zhǎng)僅為1.9%，前值（3月單月）為12.9%；進(jìn)口同比-2.0%，前值-1.7%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示，4月，新出口訂單和在手訂單均較3月均下降。

中國(guó)品牌“出海”

楊茂芝是家電行業(yè)貿(mào)易企業(yè)的一名代表。

他從事家電外貿(mào)行業(yè)的工作超過(guò)14年，以前是美的集團(tuán)派駐海外負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的人員，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)一家叫做紐威國(guó)際的家電貿(mào)易型企業(yè)。公司主要業(yè)務(wù)是在拉丁美洲、南美市場(chǎng)提供制冷家電的解決方案，通常采用與格力、美的等大廠合作的模式，做OEM貼牌或者幫這些品牌在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)。

他稱，按照業(yè)內(nèi)認(rèn)可的數(shù)據(jù)，中國(guó)空調(diào)的產(chǎn)量大約是1.6億臺(tái)/年，海外市場(chǎng)主要以O(shè)EM為主。海關(guān)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，全球有大約80%的空調(diào)是中國(guó)產(chǎn)，中國(guó)產(chǎn)量中大約80%是廣東產(chǎn)。

從楊茂芝的視角能夠很清晰地感受到，中國(guó)家電的自主品牌在海外市場(chǎng)認(rèn)可度還很低。“格力以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，海外市場(chǎng)占比大約30%-40%，其中自主品牌占比大約20%左右，其他為貼牌。美的全球化相對(duì)好一點(diǎn)，尤其在東南亞市場(chǎng)，但自主品牌占比也沒(méi)有超過(guò)25%。”楊茂芝表示，這似乎成為中國(guó)品牌出海的天花板。“盡管客戶都知道這些空調(diào)是中國(guó)產(chǎn)的，但他們還是認(rèn)貼牌的品牌，自主品牌是很困難的。”楊茂芝說(shuō)。

他以美的“出海”美國(guó)市場(chǎng)舉例稱，美的以分公司的形式“出海”，在當(dāng)?shù)亟⒐尽⒔M建營(yíng)銷人員，然后把產(chǎn)品運(yùn)至當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)、銷售。三年以后，所有的分公司全部撤了，因?yàn)楦鞣N水土不服。最后美的還是選擇了美國(guó)市場(chǎng)本土化的經(jīng)銷商代理模式。

楊茂芝總結(jié)了四個(gè)方面的水土不服：營(yíng)銷不足、品牌溢價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、對(duì)手的壓制。“營(yíng)銷方式，在國(guó)內(nèi)走得通在海外走不通；打品牌力，國(guó)外就覺(jué)得中國(guó)生產(chǎn)的都是便宜產(chǎn)品，不管是美的還是格力，在他們看來(lái)都是一樣的。”楊茂芝稱，在當(dāng)?shù)亟M建團(tuán)隊(duì)，還意味著高昂的運(yùn)營(yíng)成本，比如“在美國(guó)請(qǐng)一個(gè)業(yè)務(wù)職員，要支付的待遇是國(guó)內(nèi)同崗位的五六倍”。“我們的企業(yè)也會(huì)受制客戶的附加競(jìng)爭(zhēng)壓制條件，他們希望我們的生產(chǎn)企業(yè)不要去搶市場(chǎng)，比如要求某個(gè)客戶你不能碰，這也遏制了中國(guó)品牌的發(fā)展。”楊茂芝說(shuō)，如果我們的生產(chǎn)企業(yè)“搶”客戶，則可能會(huì)流失OEM的訂單。

但是，他也看到一些中國(guó)企業(yè)在不斷地打開(kāi)局面，比如格力在巴西就取得非常好的成就，可以堪稱典范。“它們?cè)诋?dāng)?shù)赜泄S，有自己的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期都在外面，非常能打。”

但楊茂芝覺(jué)得，中國(guó)品牌“出海”不能靠一兩家企業(yè)單打獨(dú)斗。雖然政府現(xiàn)在也有很大的扶持力度，比如去海外投廣告、給企業(yè)補(bǔ)貼，但事實(shí)上在這一塊做起來(lái)的企業(yè)少之又少，因?yàn)?ldquo;付出和回報(bào)完全不成正比，太難了，路太長(zhǎng)了”。

“我們從小被教育的就是國(guó)外的品牌好，比如阿迪、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基，我們認(rèn)識(shí)品牌就是從國(guó)外開(kāi)始的，但很多海外市場(chǎng)不一樣，他們?cè)窘蛹{的就是自己本土化的東西，他們有很強(qiáng)個(gè)人意識(shí)、邏輯，也有地方保護(hù)思維。”楊茂芝說(shuō)。

廣東進(jìn)出口商會(huì)人士補(bǔ)充表示，希望未來(lái)中國(guó)的外貿(mào)要補(bǔ)充國(guó)際貿(mào)易在營(yíng)銷方面的支持。“我們走訪很多企業(yè)，很少像紐威，美的那樣深耕一個(gè)市場(chǎng)，大多數(shù)都是接單、生產(chǎn)，最多就是參參展、推廣一下。”上述人士說(shuō)，政府的扶持也整體是偏向工廠，比如出口退稅等，真正為國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)還很空白。

人民幣結(jié)算

羅女士是一家經(jīng)營(yíng)二十多年的陶瓷企業(yè)的代表，她在公司主要負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)。

她提到公司疫情前說(shuō)服客戶采用人民幣結(jié)算時(shí)，引起了現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)海關(guān)代表的追問(wèn)。“我想請(qǐng)教一下，用什么幣種結(jié)算到底是誰(shuí)說(shuō)了算，或者由什么標(biāo)準(zhǔn)、因素決定？我很好奇你們是怎么說(shuō)服客戶改變以往美元結(jié)算的方式？”一位海關(guān)代表問(wèn)。“我們?cè)?019年前，都是用美元結(jié)算的，但是美元的波動(dòng)對(duì)我們影響太大了。”羅佳說(shuō)，銀行方面也過(guò)很多建議，以往公司采用的是“鎖匯”，即銀行的套期保值業(yè)務(wù)，下一個(gè)訂單就買一個(gè)遠(yuǎn)期來(lái)鎖定匯率，不把匯率風(fēng)險(xiǎn)暴露在市場(chǎng)上，這樣可以確保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。“但是疫情期間，你根本鎖不了匯，因?yàn)橐郧坝杏?jì)劃的出貨狀態(tài)完全被打破了，你不能確定客戶下的這個(gè)訂單，工廠能不能按時(shí)生產(chǎn)，出貨的時(shí)間甚至可能相差幾個(gè)月。”羅佳說(shuō)。

在疫情前，他們就已經(jīng)留意到印尼市場(chǎng)可以采用人民幣結(jié)算的方式。

“我們發(fā)現(xiàn)印尼盾兌人民幣是很穩(wěn)定的，但是客戶覺(jué)得太麻煩了，也不懂。”羅佳說(shuō)，為了解決客戶的顧慮，他們專門去了一趟印尼，并且?guī)现袊?guó)銀行在印尼分行的人員上門解釋，告訴客戶“人民幣結(jié)算對(duì)他們也有好處，也有保障”。

“非常慶幸，我們?cè)谝咔榍?0%的訂單已轉(zhuǎn)換為用人民幣結(jié)算，規(guī)避了在疫情期間匯率對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。”羅佳補(bǔ)充說(shuō)，由于印尼的案例，他們又成功說(shuō)服泰國(guó)的客戶采用人民幣結(jié)算。她覺(jué)得，人民幣結(jié)算不僅要國(guó)家“推”，企業(yè)也要“推”。

同時(shí)，來(lái)自企業(yè)第一線的反饋也給予政府部門工作指引。羅佳稱，印尼市場(chǎng)方面的客戶反映，當(dāng)?shù)卣谘芯恐贫ㄒ粋€(gè)新政策，要求中國(guó)出口到該國(guó)的產(chǎn)品，需要由中國(guó)工廠授權(quán)其在當(dāng)?shù)刈?cè)一個(gè)商標(biāo)、品牌后再進(jìn)行銷售。

“我們以后再做印尼市場(chǎng)就很困難了，一個(gè)商標(biāo)注冊(cè)、授權(quán)，前后手續(xù)可能要搞半年，每開(kāi)拓一個(gè)客戶就要搞一次，這對(duì)我們發(fā)展中國(guó)品牌很不利。”羅佳稱，目前這一政策還沒(méi)有正式出臺(tái)，希望中國(guó)政府部門可以關(guān)注，“因?yàn)槲覀兏杏X(jué)這可能需要國(guó)與國(guó)層面的溝通”。

當(dāng)天，羅佳得到了海關(guān)代表方面的回復(fù)：中國(guó)方面對(duì)于不合理的政策可以在WTO提出仲裁，以往也有類似的案例，中國(guó)通過(guò)仲裁手段將貿(mào)易國(guó)出臺(tái)的不合理政策推遲，以贏得充分準(zhǔn)備的時(shí)間。