經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 12月22日，小紅書在上海舉辦2022商業(yè)生態(tài)大會。小紅書CMO之恒在演講分享中指出，這是小紅書商業(yè)化以來第一次的客戶大會。該生態(tài)大會上，小紅書發(fā)布了平臺商業(yè)化的再下一城：IDEA營銷方法論，旨在幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場策略。

小紅書品牌營銷策略中心負(fù)責(zé)人圣香指出，過去小紅書在幫助品牌開展?fàn)I銷的時候，是想辦法擴(kuò)大廣告和用戶之間的接觸點(diǎn)，“但是現(xiàn)在我們想再往前邁一步，我們想要從最早的產(chǎn)品這個節(jié)點(diǎn)開始就努力幫助品牌擴(kuò)大產(chǎn)品和用戶的接觸點(diǎn)。”

簡單理解，在品牌推出產(chǎn)品之際，小紅書能夠通過平臺工具以及數(shù)據(jù)積累，幫助品牌洞察需求、選定賽道，品牌、平臺、消費(fèi)者一道共創(chuàng)產(chǎn)品。

從此舉來看，小紅書開始將面向商家的品牌營銷服務(wù)提到臺前來，并且總結(jié)了更為系統(tǒng)性的服務(wù)鏈路，是商業(yè)化的更進(jìn)一步。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)指出，平臺想要更加規(guī)?；陌l(fā)展，破圈是必須要走的路，這當(dāng)中有流量增長和流量變現(xiàn)兩大需要去完成的課題。誠然，流量紅利逐漸消退，置身于當(dāng)中的小紅書也需要去突破增長和變現(xiàn)兩大焦慮的瓶頸。中信建投的研報指出，小紅書的收入結(jié)構(gòu)中包括廣告營收和電商營收兩大部分。內(nèi)容和用戶破圈增長是變現(xiàn)基礎(chǔ)，內(nèi)容視頻化和男性用戶增長是發(fā)展方向。

“多元化”是此次生態(tài)大會上多次被提及的詞匯。之恒在演講中強(qiáng)調(diào)，過去8年，小紅書致力于成為一個非常多元且持續(xù)成長的生活方式社區(qū)。

從小紅書的動向來看，小紅書向多元化要增長體現(xiàn)在人的多元、內(nèi)容的多元以及更為系統(tǒng)的商業(yè)服務(wù)。

此次生態(tài)大會的落點(diǎn)主要在營銷服務(wù)的商業(yè)化這一方面。IDEA營銷方法論，具體而言，小紅書將從四個維度，通過Insight洞察需求、Define定義產(chǎn)品、Expand搶占賽道、Advocate擁護(hù)品牌，幫助品牌構(gòu)建好的產(chǎn)品市場策略。

小紅書商業(yè)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人瞿恩介紹了小紅書該商業(yè)產(chǎn)品的四大核心點(diǎn)：結(jié)構(gòu)型的SPU數(shù)據(jù)、影響用戶消費(fèi)決策路徑的“瀏覽+搜索”、B-K-C鏈路協(xié)同以及面向用戶全生命周期的度量體系。

之恒在接受媒體采訪時指出，“IDEA”所有的邏輯是圍繞產(chǎn)品走的，核心目標(biāo)是洞察用戶的需求和痛點(diǎn)。之恒強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，這種情況下，依靠流量驅(qū)動的GMV已經(jīng)失靈，接下來應(yīng)該是用戶心智中的營銷打法，也即依靠用戶認(rèn)可設(shè)計、認(rèn)可配方、認(rèn)可科學(xué)性、認(rèn)可品牌文化和價值觀等等獲取粉絲用戶，粉絲用戶能夠再進(jìn)行主動分享。

“主動分享”是商家在小紅書上看到的價值，這一價值為產(chǎn)品開發(fā)提供了更為廣闊的思路。何方珠寶的品牌創(chuàng)始人孫何方在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時指出，作為設(shè)計師，在最開始設(shè)計產(chǎn)品的時候，會先為產(chǎn)品定下一個主觀的標(biāo)簽，例如，這是一款知性風(fēng)格的產(chǎn)品，比較適合搭配白色的衣服。但是孫何方在小紅書上看到，非常多的消費(fèi)者在當(dāng)中進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如進(jìn)行疊戴或者是搭配出更加潮酷的風(fēng)格。孫何方指出，這為她的創(chuàng)作打開了更多的靈感。

但另一方面，站在品牌商家的角度，實(shí)際上也在呼喚小紅書更為閉環(huán)的商業(yè)環(huán)境。孫何方指出，“我們也在向平臺發(fā)出一些呼聲，希望平臺可以給予一些工具，讓商家更好地在這個生態(tài)上完成轉(zhuǎn)化。”

孫何方表示，因?yàn)橛脩舻馁徺I如果要跳轉(zhuǎn)到另外的平臺，這當(dāng)中，用戶的注意力極易被轉(zhuǎn)移。孫何方表示，能看到平臺上的工具、數(shù)據(jù)等層面的接口在實(shí)現(xiàn)打通，這當(dāng)中需要一些培養(yǎng)和沉淀。

除了商業(yè)服務(wù)的完善，還有用戶和內(nèi)容的多元。之恒指出，目前小紅書月活達(dá)到2億，其中72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例達(dá)到30%。

之恒表示，過去一年，小紅書在商業(yè)、體育、文化、藝術(shù)方面的內(nèi)容增長非常多，已經(jīng)突破了“年輕女性如何變美”這一內(nèi)容領(lǐng)域，覆蓋的行業(yè)更加多元、豐富。

在回答男性用戶向的內(nèi)容是否是小紅書接下來的發(fā)力重點(diǎn)時，之恒表示，小紅書想服務(wù)不分性別、不分年齡、不分地域的人群。

今年8月，小紅書推出“號店一體”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)賬號與店鋪的綁定，完善電商交易閉環(huán)。去年7月，小紅書在上海舉辦首屆品牌大會，對外發(fā)布了一系列品牌扶持政策，同時在今年年初正式將品牌合作平臺更名為“蒲公英”，服務(wù)投放廣告的品牌。此次生態(tài)大會，小紅書提出的更為系統(tǒng)的品牌商業(yè)化服務(wù)。商業(yè)化方面，小紅書的步伐在加快。