經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 胡群 疫情陰霾揮之不去，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨下行壓力，隨著人口老齡化加速，消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，金融消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生改變。

“互聯(lián)網(wǎng)的便民方式不斷刷新，用戶的金融行為也有了新的變化與需求”。12月22日，微眾銀行·We研究發(fā)布的《2021銀行用戶行為大調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，在“存”方面，用戶在投資理財(cái)領(lǐng)域的參與度逐年提升，基金及隨存隨取理財(cái)產(chǎn)品備受青睞；在“花”方面，適度消費(fèi)成主流，超前消費(fèi)群體占比快速降低；在“貸”方面，整體服務(wù)受到認(rèn)可，用戶的信貸行為趨向理性化；在“保”方面，年輕用戶和低線城市用戶的健康險(xiǎn)覆蓋率有較大提升空間，線上用戶的健康險(xiǎn)需求有進(jìn)一步挖掘空間，且大眾對(duì)于“保險(xiǎn)+健康”的金融服務(wù)仍有較多期待。

自2017年至今，微眾銀行·We研究已連續(xù)五年發(fā)布《銀行用戶行為大調(diào)研報(bào)告》，調(diào)研旨在通過(guò)對(duì)用戶金融行為的連續(xù)性追蹤與交叉性分析，了解用戶在存、花、貸、保等金融行為中的變化趨勢(shì)及驅(qū)動(dòng)因素，梳理用戶在各類銀行渠道的體驗(yàn)情況，幫助銀行業(yè)洞察用戶需求并把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

全民投資理財(cái)時(shí)代

“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”“全功能財(cái)富管理”“財(cái)富銀行”“大財(cái)富”生態(tài)圈……大中型銀行今年大都將零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的新賽道轉(zhuǎn)向了“財(cái)富管理”。如12月21日，中信銀行以“幸福財(cái)富”為主線，開(kāi)啟首屆APP節(jié)全程直播。

而在本次微眾銀行發(fā)布的《報(bào)告》中也顯示，近5年來(lái)，銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研持續(xù)追蹤手機(jī)銀行App服務(wù)體驗(yàn)情況，手機(jī)銀行App整體滿意度提高，已從2017年的70.9升高至79.6。

從投資理財(cái)實(shí)踐來(lái)看，用戶投資理財(cái)參與度顯著提升，中國(guó)正逐步進(jìn)入“全民投資理財(cái)時(shí)代”?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年有過(guò)投資理財(cái)行為的用戶占比在逐年上升，已從2019年的53.5%上升至2021年的84.2%，越來(lái)越多的用戶積極進(jìn)入投資理財(cái)市場(chǎng)。

“從投資理財(cái)平臺(tái)選擇來(lái)看，銀行、微信錢(qián)包、支付寶仍是用戶投資理財(cái)三大主要渠道”，《報(bào)告》指出，隨著用戶參與投資財(cái)市場(chǎng)的熱情與經(jīng)驗(yàn)提升，更多用戶開(kāi)始選擇多元的投資理財(cái)平臺(tái)，近年來(lái)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行、基金公司及其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的使用率明顯提升，而用戶對(duì)保險(xiǎn)平臺(tái)的定位逐漸回歸保障服務(wù)，不再作為投資理財(cái)?shù)闹饕脚_(tái)。

中國(guó)正在打造“形成中間大、兩頭小的橄欖型分配結(jié)構(gòu)。”這將改變居民家庭的收入結(jié)構(gòu)以及財(cái)富管理市場(chǎng)。國(guó)際金融問(wèn)題專家趙慶明認(rèn)為，如果擴(kuò)大中等收入群體比重，這一部分的財(cái)富規(guī)模與比重也會(huì)提高，對(duì)財(cái)富管理需求會(huì)增加，將有更多中等收入群體進(jìn)行優(yōu)化資產(chǎn)配置，這為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提供了更多成長(zhǎng)空間。

理性消費(fèi)已成主流

12月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41043億元，同比增長(zhǎng)3.9%；比2019年11月份增長(zhǎng)9.0%，兩年平均增速為4.4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉在答記者問(wèn)時(shí)表示，從需求看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速由年初的兩位數(shù)增長(zhǎng)回落到個(gè)位數(shù)，兩年平均增速也由3月份的增長(zhǎng)6.3%回落至8月份的增長(zhǎng)1.5%，這兩個(gè)月雖有所改善，但仍處于較低水平。

疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn)，以及國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級(jí)，對(duì)居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為都產(chǎn)生比較明顯的掣肘?！秷?bào)告》中顯示，在”花“方面，理性消費(fèi)越來(lái)越成為主流，減少非必要支出、注重性價(jià)比的“適度消費(fèi)觀念”養(yǎng)成。

“適度消費(fèi)族(月支出占月收入比例21%-60%)”比例顯著提升（近三年分別為36.8%、40.5%和56.8%），相比之下，“超前消費(fèi)族(月支出占月收入比例100%以上)”比例下滑（近三年分別為13.9%、8.8%和2.4%）。超前消費(fèi)幾近絕跡，這背后也顯示了通過(guò)借貸消費(fèi)正在趨向理性化。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，金融消費(fèi)者通過(guò)高頻、多平臺(tái)借貸的行為在減少，表現(xiàn)在一年內(nèi)使用信用貸款10次以上的借貸用戶占比從2020年的15%下降到2021年10.4%。

隨著國(guó)家對(duì)放貸機(jī)構(gòu)的深入整頓和監(jiān)督管控，整體消費(fèi)信貸市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范。同時(shí)，從用戶層面來(lái)看，《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，用戶在日常生活中使用個(gè)人信用貸款產(chǎn)品已成常態(tài)，越來(lái)越多的用戶會(huì)基于自身實(shí)際需求進(jìn)行適度借貸，尤其會(huì)控制過(guò)度借貸行為。因此，在良性的消費(fèi)信貸市場(chǎng) 環(huán)境和適度的用戶貸款觀念雙重合力下，用戶整體的借貸行為更趨于理性化。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年有過(guò)借貸行為的用戶中，52.3%的用戶使用個(gè)人信用貸款3次及以下，半數(shù)以上用戶借貸頻次處于相對(duì)低頻狀態(tài)。2021年個(gè)人信用貸款10次及以上的用戶比例為10.4%，相比2020年(14.8%)下降4.4個(gè)百分點(diǎn)，高頻借貸的用戶占比有所降低。

健康險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力

“數(shù)據(jù)顯示，2021年的健康險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，雖然前九個(gè)月的保費(fèi)仍保持4.8%的正增長(zhǎng)，但與歷史相比增速承壓。”《報(bào)告》稱，健康險(xiǎn)的銷售渠道變革和產(chǎn)品創(chuàng)新面臨著一些挑戰(zhàn)。從銷售渠道去看，各類保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)的銷售渠道面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)的代理人模式何去何從，線上渠道如何能夠留住用戶和獲取用戶的信任，均為亟待解決的問(wèn)題。從健康險(xiǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新去看，在百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)以后，還未出現(xiàn)另一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，賠付率逐年攀 升。同時(shí)，受新冠疫情反復(fù)的影響，民眾心態(tài)趨向保守，提升了預(yù)防性儲(chǔ)蓄，減少了短期內(nèi)的保險(xiǎn)支出，也影響到 了健康險(xiǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

家庭是用戶抵御各類風(fēng)險(xiǎn)的基本社會(huì)單位，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，健康險(xiǎn)用戶平均年齡34.5歲，分布中高線城市的較多，二線及以上城市占比為64.3%，已婚家庭為主占比71.9%，本科及以上學(xué)歷占比為54.1%。健康險(xiǎn)用戶的家庭年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)平均為6783.1元，61.2%用戶保費(fèi)分布在1000-10000元。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始通過(guò)線上渠道接受金融服務(wù)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，18-29歲用戶更容易接受線上購(gòu)買健康險(xiǎn)，并且線上健康險(xiǎn)用戶的高線城市聚集的特點(diǎn)更明顯，這說(shuō)明下沉地區(qū)用戶的健康險(xiǎn)覆蓋率仍有較大提升空間。

在渠道上，約8成的線上健康險(xiǎn)用戶通過(guò)“頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”了解健康險(xiǎn)信息，其次是保險(xiǎn)公司App。大眾對(duì)“保險(xiǎn)+健康”的金融服務(wù)仍有有較多期待，線上問(wèn)診、體檢、基因檢測(cè)等健康服務(wù)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，這與疫情時(shí)代人們的健康管理需求高度相符。從年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)上看，線上用戶的平均年繳金額顯著低于非線上用戶(3998元vs.7475元)，且主要集中在 3000元以下，尤其是“線上自主決策用戶”中有約7成平均年繳健康險(xiǎn)保費(fèi)在3000元以下。

《報(bào)告》還對(duì)健康險(xiǎn)高潛用戶進(jìn)行調(diào)研。

健康險(xiǎn)高潛用戶是指目前還未購(gòu)買健康險(xiǎn)，但在未來(lái)1年有購(gòu)買健康險(xiǎn)計(jì)劃的人群。健康險(xiǎn)高潛用戶更加年輕，平均年齡32.2歲，城市分布更下沉，二線以下城市占比47.6%，僅有約一半已婚，未婚用戶占比達(dá)到41.3%。本科以下學(xué)歷占比超過(guò)一半，已婚用戶家庭平均年收入及未婚用戶個(gè)人平均月收入分別為13764元及8668元，商業(yè)保險(xiǎn)的了解度和必要性認(rèn)知也均偏低，但已經(jīng)具備初步的保障意識(shí)，未來(lái)1年計(jì)劃為自己或家人購(gòu)買健康險(xiǎn)。

來(lái)源：《2021銀行用戶行為大調(diào)研報(bào)告》

“年輕人更愿為父母買保險(xiǎn)，中年人則更想買給子女”?！秷?bào)告》顯示，從計(jì)劃購(gòu)險(xiǎn)對(duì)象上看，18-29歲的健康險(xiǎn)高潛用戶中72.9%考慮未來(lái)為父母購(gòu)險(xiǎn)，30-39歲用戶中61.7%考慮未來(lái)為子女購(gòu)險(xiǎn)。

“年輕用戶和低線城市用戶的健康險(xiǎn)覆蓋率仍有較大提升空間。”《報(bào)告》認(rèn)為，健康險(xiǎn)目前的增長(zhǎng)困境是短期的，民眾的健康保障需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分滿足，待行業(yè)完成銷售模 式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品優(yōu)化突破以后，健康險(xiǎn)市場(chǎng)仍有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

針對(duì)健康險(xiǎn)高潛用戶，《報(bào)告》向各類保險(xiǎn)相關(guān)機(jī)構(gòu)建議，一方面，需要繼續(xù)加強(qiáng)保險(xiǎn)保障的必要性教育和普及保險(xiǎn)知識(shí)，另一方面，需要通過(guò)有效的渠道觸 達(dá)到這部分人群，比如，充分利用年輕人經(jīng)常使用的線上渠道等。