經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 相比之前大而全的發(fā)展之路，現(xiàn)今的品牌多數(shù)在走小而美的細(xì)分路線，通過貼上某一顯著的標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的破圈。在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)貨正在行走這樣的路徑。今年3月25日，薇諾娜母公司——貝泰妮（SZ:300957）在創(chuàng)業(yè)板上市，現(xiàn)今市值超過900億。12月13日，深股通成分股信息顯示，貝泰妮已被納入深股通名單。此前11月29日，深交所公告將對(duì)深證成指、創(chuàng)業(yè)板指、深證100等指數(shù)實(shí)施樣本股定期調(diào)整，貝泰妮同時(shí)被納入三張指數(shù)成分股名單。

“將某一細(xì)分人群的痛點(diǎn)打爆了，品牌也就爆了。”化妝品行業(yè)內(nèi)的資深人士曾向記者這樣總結(jié)薇諾娜的崛起。在對(duì)外的宣傳中，薇諾娜主打“舒敏”的概念，針對(duì)的是敏感肌人群。但從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，當(dāng)前貝泰妮的營(yíng)收90%以上來自薇諾娜品牌，線上渠道營(yíng)收占比超過70%，如何能夠擺脫單一品牌的重度依賴，如何打造更佳的全渠道能力，是擺在貝泰妮向前規(guī)?；l(fā)展的兩大重要問題。

線上為重

公域流量越來越貴已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)普遍意識(shí)到的問題，而且渠道變得分散、流量變得復(fù)雜，使得過去依賴某個(gè)綜合性線上平臺(tái)便能“一招鮮吃遍天”的模式變得困難。

貝恩公司的《2021年中國(guó)購物者報(bào)告，系列二》顯示，2020年，阿里巴巴對(duì)電商渠道的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了49%的占比，而今年，阿里巴巴的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)占比跌至35%。從社交、私域等新電商渠道，到抖音、快手、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)，流量瓜分復(fù)雜。

而貝泰妮的營(yíng)收中，今年上半年，線上渠道的銷售占比超過78%，其中來自阿里系多個(gè)平臺(tái)或公司的營(yíng)收達(dá)到5.87億元，占2021年上半年總營(yíng)收的42%；來自唯品會(huì)的營(yíng)收為1.42億元，占總營(yíng)收的10%，上述兩大平臺(tái)便占據(jù)了營(yíng)收的半壁江山。

對(duì)于線上渠道為重以及阿里平臺(tái)增速下滑，公司如何應(yīng)對(duì)等方面的問題，記者向貝泰妮方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

該公司的招股書中顯示，獲客成本連年攀升。2017年-2020年上半年，獲客金額分別為2334萬元、5709萬元、11719萬元和9731萬元，獲客費(fèi)用率分 別 為 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。如果粗略將2019年全年的獲客成本折半來看的話，2020年上半年獲客成本同比增長(zhǎng)約66%。

公司還在招股書中測(cè)算了若2019年度獲客成本增加50%，則當(dāng)期利潤(rùn)總額下降11.67%，若增加70%，則利潤(rùn)下降16.33%。

線上渠道是新興消費(fèi)品牌突圍的關(guān)鍵渠道，但“生于線上、困于線上”的質(zhì)疑也伴隨在互聯(lián)網(wǎng)品牌周圍。渠道的格局已然生變，全渠道已經(jīng)不單單是線上、線下的二維分法，還包括線上各種不同玩法的渠道，線下亦衍生出不同商業(yè)模式的渠道。有零售資深人士向記者指出，這對(duì)品牌提出了更高的要求，全渠道能力對(duì)于快消品品牌而言非常重要，要讓消費(fèi)者可以看得見、買得到、想得到。所以品牌是否能夠突破渠道非常關(guān)鍵。

英敏特美容及個(gè)人護(hù)理副總監(jiān)杜蕾表示，對(duì)新興品牌來說，線上是一個(gè)相對(duì)來說比較好的選擇。但是，隨著線上流量成本的攀升和產(chǎn)品同質(zhì)化問題的進(jìn)一步凸顯，線上渠道的未來也將充滿挑戰(zhàn)。

貝泰妮的相關(guān)公告指出，“目前來看，阿里系的增速雖然放緩，但仍然是我們收入最大的線上板塊。未來‘兩微一抖’等新興渠道我們都會(huì)去積極擁抱。”

單一品牌

薇諾娜并非是線上渠道而生的互聯(lián)網(wǎng)品牌，醫(yī)院渠道是其起步的地方。雖然“藥妝”在國(guó)內(nèi)受到監(jiān)管的影響，已經(jīng)是一禁用的概念，但是“藥”是刻在薇諾娜基因里的標(biāo)簽，這與其創(chuàng)始人的背景經(jīng)歷以及薇諾娜一開始切入的渠道相關(guān)。

貝泰妮集團(tuán)董事長(zhǎng)、薇諾娜創(chuàng)始人郭振宇在2003年初由加拿大回國(guó)出任滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)兼總裁。滇虹藥業(yè)曾是云南省第二大規(guī)模的藥企，“康王”“復(fù)方酮康唑軟膏”是其標(biāo)志性的產(chǎn)品，滇紅藥業(yè)在2014年被拜耳集團(tuán)收購。

薇諾娜是在這段時(shí)間內(nèi)滇紅藥業(yè)孵化的多個(gè)子項(xiàng)目之一，2011年虧損的薇諾娜被滇紅藥業(yè)剝離，商標(biāo)、專利等所有權(quán)被轉(zhuǎn)讓予貝泰妮。

在渠道布局上，最開始薇諾娜主要布局醫(yī)院、藥房渠道，資料顯示，在2013年建立天貓旗艦店前，薇諾娜所有銷售都來源于醫(yī)院和OTC藥房?jī)纱缶€下渠道。從社交媒體上的反饋也能夠看到，多數(shù)消費(fèi)者第一次接觸薇諾娜，是來自于皮膚科醫(yī)生的推薦。

有分析指出，薇諾娜因?yàn)橐豢罡缓?dú)特草本配方的面霜而出圈。以爆款為起點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者自認(rèn)為有敏感肌的需求痛點(diǎn)延伸出一條產(chǎn)品線。醫(yī)院渠道的專業(yè)營(yíng)銷也是薇諾娜成功的要素之一。通過和皮膚醫(yī)學(xué)會(huì)的合作，薇諾娜與頭部皮膚醫(yī)學(xué)師保持緊密合作關(guān)系，在多個(gè)重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)上為品牌背書。

但與之相對(duì)應(yīng)的研發(fā)方面，2017-2020年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用分別為2892萬元、4601萬元、5411萬元、6344萬元，占營(yíng)收比重從3.62%降至2.41%。貝泰妮依靠重營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，銷售費(fèi)用持續(xù)攀升。上述報(bào)告期內(nèi)，公司的銷售費(fèi)用分別為3.28億元、5.03億元、8.43億元、11.07億元，占據(jù)總營(yíng)收的比重均在40%以上。

公司2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司重視產(chǎn)品研發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，累計(jì)申報(bào)獲得授權(quán)發(fā)明專利15項(xiàng)。而行業(yè)內(nèi)其他護(hù)膚品公司，如珀萊雅在2020年新獲得的國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利達(dá)9項(xiàng)，累計(jì)擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利75項(xiàng)；丸美股份在2020年新增發(fā)明專利49項(xiàng)，累計(jì)發(fā)明專利183項(xiàng)。

薇諾娜切中的是敏感肌的賽道，杜蕾指出，實(shí)際上敏感肌這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直在，比如早在上個(gè)世紀(jì)末就有外資品牌，如薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的迅速提升則是最近幾年。現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)有很多個(gè)性化的需求，購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化，對(duì)于新銳品牌來說，他們很難也沒有必要去打造大而全的品牌，所以很多的新銳品牌都是從一個(gè)細(xì)分品類或者一個(gè)細(xì)分功能市場(chǎng)切入。

但從品牌更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度，囿于某一細(xì)分領(lǐng)域，投資者對(duì)其未來的增長(zhǎng)又會(huì)產(chǎn)生懷疑。薇諾娜品牌占據(jù)貝泰妮的營(yíng)收始終維持在98%以上，今年上半年，薇諾娜的營(yíng)收占比為98.72%。

貝恩公司的報(bào)告指出，新生勢(shì)力品牌要想更上一層樓，就必須擴(kuò)大規(guī)模，建立可復(fù)制的能力，而這正是成熟品牌，尤其是跨國(guó)公司所掌握的。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻指出，新生品牌未來的擴(kuò)展面臨的挑戰(zhàn)在于，第一引擎做得很成功，那么第一引擎接下來還有多少的增長(zhǎng)空間？還值得在上面花費(fèi)多大的資源？第二引擎又在哪里？以及如何去擴(kuò)大受眾群？這些都是細(xì)分行業(yè)起家的品牌進(jìn)一步突破非常重要的關(guān)鍵。

貝泰妮確實(shí)在孵化其他品牌，“WinonaBaby”、“BeautyAnswers”及“痘痘康”，但該部分的營(yíng)收還非常有限，收入合計(jì)占比1.28%。WinonaBaby品牌針對(duì)嬰兒市場(chǎng)，貝泰妮的公告指出，從新生兒到3歲都進(jìn)行了臨床實(shí)驗(yàn)，明年會(huì)繼續(xù)推動(dòng) WinonaBaby升級(jí)。從此舉來看，貝泰妮在拓展受眾人群，開辟新的賽道，但這一品牌與薇諾娜的受眾重合度有多少，貝泰妮方面未做出回應(yīng)。從方式方法來看，與薇諾娜類似，公司公告指出，會(huì)從新生兒科、月子會(huì)所推出，再逐漸在線上做大。Beautyanswers則是定位于強(qiáng)功效性護(hù)膚品，公司曾透露，在渠道方面計(jì)劃布局線下醫(yī)美渠道。

貝恩公司方面指出，新生勢(shì)力品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)成熟的全面品牌建設(shè)和廣域渠道覆蓋及管理能力，并通過構(gòu)筑獨(dú)特的情感紐帶、俘獲消費(fèi)者心智，來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。此外，通過建立品牌管理框架及系統(tǒng)，在不同媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化溝通。最后在選擇渠道拓展，尤其是線下運(yùn)用模式時(shí)學(xué)會(huì)如何權(quán)衡取舍。

當(dāng)前，與舒敏護(hù)膚相似的純凈護(hù)膚的概念開始盛行，主打無添加以及可持續(xù)理念。如華熙生物在大力加碼功效性護(hù)膚，品牌孵化速度加快；主營(yíng)醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品的敷爾佳在今年下半年IPO申請(qǐng)進(jìn)入了問詢階段。競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，時(shí)間在檢驗(yàn)貝泰妮的復(fù)制能力。