經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 作為蘇州魔方互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的創(chuàng)始人兼CEO，楊陽(yáng)在過去的一個(gè)月里見了很多家投資機(jī)構(gòu)，他充分感受到自己所在的私域營(yíng)銷這個(gè)細(xì)分賽道“熱”了起來(lái)。

就在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪的前一天，9月15日，楊陽(yáng)的公司還敲定了獲得5000萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資的消息，而這發(fā)生在有關(guān)部門明確要求“保障合法合規(guī)的網(wǎng)址正常訪問”之后。

一旦開放，在這背后產(chǎn)生的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇和商業(yè)勢(shì)能中，公域流量私域化和私域流量公域化被認(rèn)為是重大風(fēng)口。

盡管監(jiān)管層會(huì)同多家平臺(tái)企業(yè)意在推動(dòng)生態(tài)互聯(lián)互，但整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的參與者仍沉浸在不確定性與等待之中。

騰訊首先推開了開放的這扇門。9月17日，騰訊發(fā)布關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的調(diào)整聲明，即日起展開“解除鏈接屏蔽”的第一階段——用戶升級(jí)版本后，可以在一對(duì)一聊天場(chǎng)景中訪問外部鏈接。在此期間，微信還將對(duì)外鏈提供平臺(tái)的管理有效性設(shè)立信用分級(jí)。

基于微信的動(dòng)作，楊陽(yáng)預(yù)判，接下來(lái)將給數(shù)字營(yíng)銷側(cè)帶來(lái)一項(xiàng)大勢(shì)，“如何幫助品牌企業(yè)沉淀私域資產(chǎn)和構(gòu)建新型用戶關(guān)系。”

高墻林立背后

商機(jī)背后，曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有過十余年市場(chǎng)管理崗工作經(jīng)驗(yàn)的楊陽(yáng)，講述起了自己對(duì)平臺(tái)間樹起座座高墻的感觸，以及身處產(chǎn)業(yè)中看到的痛點(diǎn)。

回望整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，自2008年至今，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度等巨頭成長(zhǎng)的背后，關(guān)聯(lián)的話題不斷，而關(guān)鍵詞往往集中于生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，甚至是壟斷。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)摸爬滾打十幾年，產(chǎn)品經(jīng)理出身的陳靜以百度為例說(shuō)到，“它能有當(dāng)年的地位，跟當(dāng)初沒有眾多網(wǎng)站開放接口，主動(dòng)優(yōu)化百度搜索密切相關(guān)。”他告訴記者，曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站對(duì)搜索引擎多存有較大依賴，但遭到百度多次屏蔽后，也做出了同樣的屏蔽舉動(dòng)。

作為搜索引擎，百度原本應(yīng)與其他平臺(tái)是共生關(guān)系，但陳靜指出，“不夠節(jié)制”的百度利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位“偏袒”自有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，對(duì)其之后的地位和發(fā)展有較大影響。

從阿里、百度開始，巨頭間展開相互封禁，各自高筑“圍墻”，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東認(rèn)為，這讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“互聯(lián)互通”問題愈演愈烈，此后發(fā)生了“3Q大戰(zhàn)”、淘寶與微信、微信與抖音之間的種種“對(duì)壘”。

對(duì)于平臺(tái)間的爭(zhēng)端，不僅有楊陽(yáng)這樣的平臺(tái)內(nèi)部人士記憶清晰，身在平臺(tái)生態(tài)中的中小企業(yè)也有切身體會(huì)。

抖音平臺(tái)上的交個(gè)朋友直播間CEO喬立元苦于跨平臺(tái)營(yíng)銷頻頻被限流，在另一社交平臺(tái)發(fā)布直播間宣傳，“有時(shí)發(fā)完只有自己可見，粉絲根本看不到。”

平臺(tái)相互設(shè)防，樹起高墻的過程中，楊陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和需求來(lái)看，“巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)，看起來(lái)是場(chǎng)流量戰(zhàn)，本質(zhì)其實(shí)是搶奪用戶時(shí)間。”加之整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里的公域流量面臨天花板，如何幫助企業(yè)把用戶沉淀為私域流量，成為楊陽(yáng)2019年離開平臺(tái)企業(yè)，辭職創(chuàng)立魔方互動(dòng)的初衷。

私域業(yè)態(tài)存機(jī)遇

楊陽(yáng)感知到的是，整個(gè)私域生態(tài)和需求已然井噴。

采訪中，楊陽(yáng)認(rèn)為，借助第三方工具進(jìn)行暴力引流的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，任何一個(gè)企業(yè)都要基于“獲客”來(lái)構(gòu)建起屬于自己的私域流量池，這背后不得不提及企業(yè)微信。

盡管面向B端企業(yè)的溝通IM平臺(tái)，在企業(yè)微信之外，還有阿里的釘釘、字節(jié)跳動(dòng)的飛書、華為的welink等，但當(dāng)企業(yè)微信2020年啟動(dòng)“對(duì)外鏈接12億微信用戶”之后，“企業(yè)微信就成為了中國(guó)私域流量沉淀的最佳土壤。”楊陽(yáng)如是說(shuō)到。

紅利雖有，但也存在一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)：很多公域平臺(tái)希望打入微信生態(tài)，卻并不愿意把用戶的數(shù)據(jù)流量沉淀在其中。

這一商業(yè)邏輯并不難理解。楊陽(yáng)以阿里淘系與騰訊微信之間的這堵墻為例分析，淘寶絕對(duì)不愿意會(huì)員用戶在微信里溝通，因?yàn)樗幸粋€(gè)產(chǎn)品叫旺旺。”但從中小企業(yè)商家、品牌主的視角看，消費(fèi)者使用最頻繁的便是微信，“用戶最終是在社交關(guān)系里。”

盡管2016年時(shí)，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇在內(nèi)部會(huì)上提出，要鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池，標(biāo)志著阿里淘系對(duì)于“私域”的重視。但楊陽(yáng)覺得，私域流量體系在淘寶生態(tài)里不成立，因?yàn)闆]有用戶會(huì)24小時(shí)都在淘寶上，反觀微信就不一樣，“高頻且社交是剛需。”

楊陽(yáng)認(rèn)為，只有能夠觸達(dá)的用戶才算私域流量，而具備豐沛用戶的微信不但有機(jī)會(huì)，“在它的體系里，連接中小企業(yè)商家進(jìn)行商品交易，完全是免費(fèi)的。”

在用戶規(guī)模等優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之外，談及微信，方興東說(shuō)，“這個(gè)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，也成為了中國(guó)最大的‘圍墻花園’”。不過，他理解的是，微信雖然筑起高墻，但其呈現(xiàn)的面貌并不是令人反感和厭惡的封閉、控制。“它并沒有硬性限制和控制用戶訪問和使用其他平臺(tái)，而是巧妙地讓用戶心甘情愿停留在其生態(tài)中。”

“圍墻”破拆進(jìn)行時(shí)

商場(chǎng)之中，巨頭紛爭(zhēng)確是事實(shí)，但也不乏一些小動(dòng)作，讓橫亙?cè)谄脚_(tái)間的那堵墻有了松動(dòng)，甚至傾倒之勢(shì)。

特別是今年以來(lái)，阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的盒馬集市、淘票票電影、高德打車等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，漸進(jìn)式以小程序的形式出現(xiàn)在微信生態(tài)中。就在兩個(gè)月前，市場(chǎng)上還傳出了阿里與騰訊有望生態(tài)互通的消息，這讓淘系商家張旭有了盼頭，他在接受記者采訪時(shí)頻頻表達(dá)到，“希望這個(gè)過程不會(huì)太漫長(zhǎng)。”

從9月13日騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)三平臺(tái)的回應(yīng)看，基于“解除外鏈屏蔽”而延伸出的平臺(tái)生態(tài)開放、互聯(lián)互通問題，仍待頂層設(shè)計(jì)作出明確的規(guī)劃和進(jìn)程方案。

盡管9月17日騰訊成為首個(gè)聲明開啟解除鏈接屏蔽的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但在記者多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，目前淘寶商品鏈接、抖音短視頻鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信中，仍為亂碼。不過有某平臺(tái)人士體驗(yàn)后表示“開放了”。

在楊陽(yáng)看來(lái)，生態(tài)若開放，“未來(lái)騰訊甚至可以成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施”。不過，利弊之于超級(jí)平臺(tái)而言，關(guān)鍵還要看其核心業(yè)務(wù)、投資生態(tài)會(huì)否面臨較大風(fēng)險(xiǎn)和問題。

一位長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的券商分析師告訴記者，樹立起的高墻，之于不同平臺(tái)也有特殊意義，聚焦阿里來(lái)看，“它的商業(yè)模式主要是依靠為商家做廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)。”上述分析師稱，百度和微信的引流會(huì)影響商家的廣告投放需求，最終影響平臺(tái)的貨幣化率，阿里作出封閉百度和微信跳轉(zhuǎn)鏈接的舉動(dòng)不難理解。

但隨著業(yè)務(wù)模塊增多，包括淘寶、天貓、1688、淘特等在內(nèi)的阿里大淘系，不再單獨(dú)依靠廣告營(yíng)收，“它也需要借助國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)加速其客戶轉(zhuǎn)化和提升用戶體驗(yàn)。”

未來(lái)仍存想象空間

平臺(tái)“破墻”實(shí)現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)互通，對(duì)于整個(gè)商業(yè)體系而言，會(huì)有較大促動(dòng)，“想象空間比較大。”在上述分析師看來(lái)，對(duì)于巨頭相對(duì)成熟的商業(yè)模式而言，影響可控。

作為第三方數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)，楊陽(yáng)自然是希望開放的，“騰訊整個(gè)電商體系的成交額，2019年還只是8000億，去年卻能突破2萬(wàn)億。”在他看來(lái)，除卻小程序商城的普及、視頻號(hào)與小程序的打通，關(guān)鍵還有企業(yè)微信的助推。“今年預(yù)計(jì)突破4萬(wàn)億。”楊陽(yáng)預(yù)計(jì)。

不過，基于對(duì)微信的深度觀察，這位券商分析師說(shuō)到，目前數(shù)字金融業(yè)務(wù)在騰訊整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)中增速最快，但微信支付的“弱點(diǎn)”在于支付金額相對(duì)偏小，大額支付占比較低。“一旦微信支付進(jìn)入阿里電商交易的支付端口，必定會(huì)較大幅度分流支付需求，對(duì)螞蟻集團(tuán)的支付業(yè)務(wù)形成沖擊。”

當(dāng)然，危與機(jī)共存。若解除所有外鏈屏蔽，券商分析師認(rèn)為這之于微信，“將明顯帶來(lái)用戶時(shí)長(zhǎng)、訪問頻次、訪問總量的提升，更會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、甄別管理產(chǎn)生一系列運(yùn)營(yíng)和成本上的壓力。”

頂層設(shè)計(jì)層面雖然啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整治行動(dòng)，也召開了行政指導(dǎo)會(huì)，但綜觀時(shí)下，方興東看到關(guān)于封閉與開放，平臺(tái)間的爭(zhēng)論并未休止。

“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，開始危及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的健康發(fā)展。”當(dāng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深受其苦，方興東雖呼吁“圍墻花園”亟待破拆，不過，全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)間的“圍墻花園”愈演愈盛，也說(shuō)明了現(xiàn)有法律缺乏一錘定音的解決辦法，這不僅涉及少數(shù)巨頭的商業(yè)利益問題，更直接關(guān)系中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)的潛力、活力問題。