經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 9月15日,元?dú)馍謱ν夤剂艘粍t戰(zhàn)略合作的消息:與中國第一支火腿腸——知名老品牌“春都火腿腸”牽手成功,并多了一份“幫助春都火腿腸重返年輕人主導(dǎo)的主流消費(fèi)市場”的任務(wù)。
元?dú)馍诌M(jìn)而透露,該公司內(nèi)部今年已正式將“復(fù)興民族老字號”提升為公司戰(zhàn)略之一,在此戰(zhàn)略之下,除了春都品牌外,上海力波啤酒也成為了“元?dú)馍窒?rdquo;成員。與這些老品牌牽手的核心邏輯是,元?dú)馍窒Mㄟ^持續(xù)輸出管理經(jīng)驗(yàn)、市場洞察和產(chǎn)品研發(fā)等優(yōu)勢,幫助更多老品牌建立和年輕人消費(fèi)群體的鏈接。
“元?dú)馍謨?nèi)部一整套被證明有效的產(chǎn)品方法論,也有望在外部得到復(fù)制和移植”,在元?dú)馍值拇吮硎鲋校瑒?chuàng)立過燃茶、氣泡水、乳茶的新消費(fèi)品牌元?dú)馍钟嘁粭l腿走路,成為一家“托管”老品牌的“管理公司”。
在消費(fèi)行業(yè)并不多見的“管理輸出”模式,會被元?dú)馍衷俅瓮孓D(zhuǎn)嗎?
“元?dú)馍窒?rdquo;成員都是誰
春都是元?dú)馍质讉€公開的“元?dú)馍窒?rdquo;成員,但是元?dú)馍滞嘎兜男畔⑹钟邢?,僅為“元?dú)馍滞瓿珊痛憾际称饭煞萦邢薰镜膽?zhàn)略合作,除了資金外,雙方還將在品牌、市場數(shù)據(jù)、產(chǎn)品研發(fā)、食品安全等層面展開更多深入合作。”
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從元?dú)馍址矫娲_認(rèn),此次達(dá)成戰(zhàn)略合作的是洛陽天佑春都食品有限公司。2020年《河南日報》曾發(fā)表過一篇《“春都”重生記》的報道,其中介紹道,天佑春都的前身是洛陽肉聯(lián)廠,上世紀(jì)90年代春都成為中國最知名的品牌之一,不過2000年前后,因?yàn)槠髽I(yè)改革管理不到位、盲目的多元化投資等多種原因,仿佛一夜間轟然倒塌,并從資本市場退市。
2015年起,老春都人孫志恒通過多種途徑,陸續(xù)收購了“春都”所有生產(chǎn)物資和全部28類“春都”商標(biāo),組建了“新春都”,也就是現(xiàn)在的洛陽天佑春都食品有限公司。孫志恒為天佑春都董事長。
工商信息顯示,2021年8月27日廈門元都都食品有限公司注冊成立,天佑春都認(rèn)繳300萬元占股30%,元?dú)馍謶?zhàn)略融資700萬元,占股70%。經(jīng)營范圍為食品銷售。
元?dú)馍滞嘎兜牧硪粋€成員為上海力波啤酒。中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示,從2006年到2021年之間,元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司以及上海鴻晗投資管理有限公司申請了“力波啤酒”相關(guān)的商標(biāo)共計14個。但是力波釀酒(上海)有限公司控股股東為上海鵬兆投資有限公司,并未查到與元?dú)馍值南嚓P(guān)股權(quán)信息。
根據(jù)公開資料,力波啤酒廠的前身為1982年的上海益民啤酒廠,1987年力波啤酒廠建成投產(chǎn),并很快成長為上海第一個本土啤酒品牌,也是上海最早的合資啤酒品牌。在此后的2016年力波啤酒正式停產(chǎn),2016年底力波啤酒廠地塊轉(zhuǎn)型和城市更新全面啟動。2021年的最新消息是,曾經(jīng)的老鍋爐變身“力波1987精釀”餐廳重新亮相。
元?dú)馍秩绾巫?ldquo;管理員”
在元?dú)馍?ldquo;復(fù)興民族老品牌”戰(zhàn)略中,計劃被收入的品牌不止春都、力波等。元?dú)馍终J(rèn)為,飲食圈的老字號代表著許多中國人的共同記憶。隨著時光變遷,這些品牌越來越脫離年輕人的需求習(xí)慣和健康觀念,再加上從上世紀(jì)90年代國際飲食巨頭的不斷收購和擠壓,大多數(shù)中華老字號逐漸消亡、破產(chǎn),或者成為市場的邊緣品牌。元?dú)馍值哪繕?biāo)就是針對這些老品牌開啟新一輪資源整合。
快速消費(fèi)品企業(yè)的資源整合,會容易打得通嗎?在食品行業(yè)專家朱丹蓬看來,元?dú)馍炙磉_(dá)的經(jīng)驗(yàn)和方法論的輸出模式,在餐飲行業(yè)比較常見。此前就有餐飲國企把運(yùn)營委托給管理公司,通過管理公司的菜品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新,為企業(yè)重新帶來了活力。然而飲料、火腿、啤酒等零售終端的產(chǎn)品不同于餐廳,雖然產(chǎn)品可控,但是由于渠道鏈長,價盤不可控,對整合提出了很高的要求。
目前元?dú)馍诌€未詳細(xì)說明與“元?dú)馍窒党蓡T”的具體合作模式,但是在食品酒水行業(yè),強(qiáng)企業(yè)并購弱品牌的案例也有不少,其基本邏輯就是借助強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力、團(tuán)隊能力、渠道能力等,把弱品牌做大,但是結(jié)果卻有好有壞。例如,雀巢收購銀鷺后再出售、達(dá)能收購樂百氏后又出售。朱丹蓬也舉了一個酒企的例子,一個地方酒企賣身全國知名酒廠,但是仍然沒能改善業(yè)績。
在此次合作中,元?dú)馍痔貏e強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn),即“和上世紀(jì)90年代外資企業(yè)以收購方式消滅、雪藏民族品牌的方法截然相反,這次整合由民族企業(yè)主導(dǎo),其目標(biāo)是復(fù)興更多民族老品牌”,表明其出發(fā)點(diǎn)不一樣。
但是另有消費(fèi)行業(yè)人士向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示,經(jīng)驗(yàn)輸出成功與否的關(guān)鍵還是要看頂層設(shè)計。例如,如果只是元?dú)馍钟米约撼晒Φ漠a(chǎn)品邏輯指導(dǎo)“元?dú)馍窒党蓡T”如何做出迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品,如何用年輕人的語言去和消費(fèi)者溝通,且只是停留在單純的產(chǎn)品托管、營銷層面的“出謀劃策”,那么成功率就會大幅提升。可是如果滲透到渠道的改造、團(tuán)隊的整合,那么就會涉及更深入的磨合。
朱丹蓬也進(jìn)而提問:“能掌控團(tuán)隊嗎?原來的渠道要再建嗎?營銷的資源能共享嗎?”他認(rèn)為,這些問題才是元?dú)馍帜芊褡龊美掀放?ldquo;管理員”的關(guān)鍵。
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