經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者  劉曉林 郭有信  在去年于成都搭建了城市“空中賽道”之后，一汽-大眾奧迪這一次又在城市賽道上玩出了新花樣。5月13日，醞釀已久的奧迪“海上賽道“揭曉，一汽-大眾奧迪在珠海專門搭建了一條24小時(shí)限時(shí)的海上賽道。這條創(chuàng)意十足的海上賽道從蒙特卡洛F1賽道汲取靈感，毗鄰中國(guó)唯一海上藝術(shù)圣殿——“日月貝”。在全長(zhǎng)1500米的賽道之中，設(shè)置5個(gè)隧道彎道、360度發(fā)卡彎、寬度僅為4.2米的雙向單車道等高難度挑戰(zhàn)，且全程未設(shè)置緩沖區(qū)。

在這條賽道上，新奧迪RS4 Avant、新奧迪RS5、全新奧迪RS6 Avant、全新奧迪RS7 Sportback、全新奧迪RS Q8、新奧迪R8 V10 Coupé performance、RS e-tron GT等奧迪高性能“王炸天團(tuán)”悉數(shù)登場(chǎng)，嗨翻全場(chǎng)。這也是奧迪RS\R系列高性能第一次全系列集結(jié)，同時(shí)這也是在去年的高性能車戰(zhàn)略啟動(dòng)之后，一汽-大眾奧迪在高性能車上最重要的一次“組團(tuán)出擊”。

韓東君版奧迪高性能車

在奧迪的產(chǎn)品系列劃分中，S系列就是高性能運(yùn)動(dòng)版，RS系列就是追逐賽事性能運(yùn)動(dòng)版，R則是RS系列的旗艦代表，這三個(gè)系列統(tǒng)稱為奧迪的高性能車。和寶馬M和奔馳AMG對(duì)標(biāo)的奧迪RS和R系列，很多技術(shù)都是奧迪和保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā)、調(diào)教。而“銀耳奧迪”則特指的就是奧迪S和RS系列，“西裝暴徒”也是奧迪RS系列的代名詞。奧迪擁有豪華車品牌中陣容最完整、車型數(shù)量最多的高性能產(chǎn)品家族，每一款車型具備獨(dú)特型格，將極致性能與崇尚自由的生活方式融為一體。

當(dāng)然，展現(xiàn)高性能車產(chǎn)品矩陣的魅力是這次活動(dòng)的最直接目標(biāo)。在現(xiàn)場(chǎng)，奧迪RS的眾多名人車主包括王耀慶、韓東君，以及闞清子、柯藍(lán)、郁可唯、阿云嘎等悉數(shù)到場(chǎng)，這些“極致玩家”在國(guó)內(nèi)首個(gè)“限時(shí)24h海上賽道”上體驗(yàn)奧迪R/RS家族的性能魅力，這也成為了奧迪高性能車最重要的證言之一。奧迪雖然在高性能車上擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品，但此前在中國(guó)市場(chǎng)并未完全發(fā)力。從2020年開(kāi)始，一汽-大眾奧迪在高性能車上開(kāi)始集中出擊。

在2020年，一汽-大眾奧迪在成都建立了城市“空中賽道”，這是奧迪第一次以“城市賽道”的方式打造屬于自己的高性能車專屬IP，這種新穎的方式背后是奧迪高性能車出擊的號(hào)角。而后在當(dāng)年10月，一汽-大眾奧迪高性能車組團(tuán)上市，當(dāng)晚共計(jì)9款高性能車在浙江國(guó)際賽車場(chǎng)上上市。在2021年，按照計(jì)劃有多款高性能車上市，這包括全新一代的RS 3、RS 7 Sportback、RS Q8、R8 V10、RS e-tron GT、RS 6 Avant。在去年，一汽-大眾奧迪在它一貫占有優(yōu)勢(shì)高性能旅行車市場(chǎng)，也成為其發(fā)力的小細(xì)分市場(chǎng)。

從空中賽道到海上賽道，這一年來(lái)，奧迪高性能車引起了外界強(qiáng)烈的關(guān)注，吸引了大量車迷圍觀，而這一次也可以說(shuō)是“線下燃爆，線上熱搜”。13日當(dāng)晚，Audi Channel刷新了觀看量的記錄——全網(wǎng)累積觀看量3000萬(wàn)+，奧迪官方抖音/微博總觀看量1000萬(wàn)+，更是助推三個(gè)破億熱搜。當(dāng)然，這僅僅是在傳播聲量上的數(shù)字，對(duì)于一汽-大眾奧迪來(lái)說(shuō)，“燃擎之夜”更像是一次營(yíng)銷綜合實(shí)力的大展示，也更像是一汽-大眾奧迪在品牌營(yíng)銷變革上一次新嘗試的轉(zhuǎn)型之作。

孫惠斌

在燃擎之夜上，一汽-大眾奧迪綜合了其奧迪英杰匯的車主資源、而奧迪Audi Channel則是自己私域流量的檢閱。此外，一汽-大眾奧迪高管紛紛上陣，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌變身為“燃擎主理人”，站在了手機(jī)和電腦屏幕前，第一時(shí)間與網(wǎng)友分享這場(chǎng)“奧迪傾心打造的極速生活方式之旅”。此前已經(jīng)“出道”的“奧迪強(qiáng)哥”——一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理張強(qiáng)則以驚喜官身份，最強(qiáng)瓦罐誕生記”背后的故事”，與網(wǎng)友強(qiáng)化互動(dòng)。奧迪員工也推出了“奧迪小姐姐”的新IP。

張強(qiáng)

 此外，這也是一汽-大眾奧迪跨界營(yíng)銷的一次集大成者。除了跨界聯(lián)合智族GQ，在這次燃擎之夜上，奧迪的#韓東君的RS6#、#奧迪與大疆組了個(gè)CP#、#最速量產(chǎn)SUV圈速記錄#三個(gè)破圈話題，成為了當(dāng)晚的熱搜。豪華品牌首個(gè)生活方式“種草類”官方直播平臺(tái)Audi Channel則實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，從試水到靈活運(yùn)作?？梢哉f(shuō)，從線上到線下，這一次多線互動(dòng)，集中展示了一汽-大眾奧迪在營(yíng)銷上的實(shí)力和創(chuàng)造力，對(duì)資源的綜合運(yùn)用能力，以及品牌的迸發(fā)力。

一汽-大眾奧迪人士表示，R/RS作為奧迪品牌極致性能的延伸，由此率先開(kāi)啟了奧迪品牌煥新的序幕。在一汽-大眾奧迪內(nèi)部，2021年被認(rèn)為是奧迪高性能榮耀之年。此次一汽-大眾奧迪發(fā)起有史以來(lái)規(guī)模最大的高性能車型攻勢(shì)，以燃油+電動(dòng)雙線出擊，完成奧迪R/RS“王炸天團(tuán)”從轎車到SUV、從A級(jí)到D級(jí)的首次全系集結(jié)，依托性能極致的產(chǎn)品，一汽-大眾奧迪締造了引人入勝、意義深刻的經(jīng)歷與體驗(yàn)，進(jìn)一步推進(jìn)全新品牌戰(zhàn)略落地，并助力奧迪品牌塑造豪華移動(dòng)出行的全新未來(lái)。這被認(rèn)為是在為奧迪品牌2025年成為中國(guó)第一豪華車品牌而積蓄勢(shì)能。

“今年，我們將開(kāi)啟奧迪品牌的全面煥新，從不斷追求更高性能、更強(qiáng)科技的產(chǎn)品，到矢志打造更有魅力、更有意義的體驗(yàn)，著力展現(xiàn)“以人為中心”的品牌轉(zhuǎn)變，依托豪華車市場(chǎng)聲勢(shì)最高的4大品牌戰(zhàn)役，不僅讓奧迪品牌傳承百年的進(jìn)取精神更具時(shí)代氣質(zhì)，同時(shí)也讓奧迪品牌更具情感溫度，也更令人向往。”孫惠斌在現(xiàn)場(chǎng)表示。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，增加奧迪高性能車型、旅行車的導(dǎo)入，能更契合新生代用戶的需求。同時(shí)，以高性能車為支點(diǎn)，一汽-大眾奧迪還將通過(guò)包括奧迪AI家族展示、傳奇“8”戰(zhàn)役以及電動(dòng)車技術(shù)推廣這四大集群式品牌提升專項(xiàng)戰(zhàn)役，將“新奧迪”品牌形象進(jìn)一步深入人心。另一方面，這也是奧迪進(jìn)一步吃透細(xì)分市場(chǎng)的新布局。從前兩年開(kāi)始，高性能車、休旅車以及更多此前比較小眾的車型受到中國(guó)消費(fèi)者的追崇，整車廠商也紛紛將新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)此領(lǐng)域。

近幾年來(lái)，一汽-大眾奧迪一直在不遺余力地將最新車型和小眾化車型引入到中國(guó)市場(chǎng)，使得該品牌在華產(chǎn)品線逐漸豐富、壯大，且與海外市場(chǎng)趨于同步。作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的品牌塑造者，一汽-大眾奧迪在過(guò)去三十年間一直是奧迪在中國(guó)的品牌形象塑造者，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入南北奧迪時(shí)代，但一汽-大眾奧迪毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)是推動(dòng)奧迪品牌重塑的最主要力量。隨著奧迪R/RS從極速性能，到極致態(tài)度的戰(zhàn)略升級(jí)，為奧迪品牌煥新“燃擎加速”。一個(gè)“新奧迪”的形象正逐步清晰起來(lái)。

實(shí)際上不僅僅是品牌的更新升級(jí)，一汽-大眾奧迪也在構(gòu)建自己在新時(shí)代下的體系競(jìng)爭(zhēng)力。一汽集團(tuán)目前正在推動(dòng)全員營(yíng)銷的改革，而從奧迪來(lái)看，其高管、員工紛紛上陣，變身網(wǎng)紅和汽車達(dá)人，這一方面可以打造自己的IP，另外也是以“用戶為中心”的發(fā)展理念的體現(xiàn)。一個(gè)更具有親和力的奧迪背后，將會(huì)是整個(gè)體系的變化和升級(jí)。這也將成為奧迪未來(lái)在新的競(jìng)爭(zhēng)中所可以依托的關(guān)鍵所在。