暌違五年，天貓再度攜手湖南衛(wèi)視，拉開了雙11全球消費季的序幕。

如何發(fā)揮“電商+電視”優(yōu)勢，將小屏的互動性與大屏的體驗感進(jìn)行深度連接？在10月31日啟動的“一起挺你”雙11開幕直播盛典上，天貓用“1+17”這一“穿屏直播”模式給出了答案。

其中，“1”代表大屏展示的主線故事，“17”則是不同直播間提供的支線內(nèi)容。通過“多線并行”的方式，直播盛典將不同主題、不同形式的多元場景匯聚到統(tǒng)一場域，為消費者帶來了一場移動互聯(lián)時代的視覺盛宴。

可以說，“穿屏直播”開啟了盛典、電商、主播與觀眾四個主體的全面聯(lián)動。

移動互聯(lián)新記憶

作為拉動國民經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，我國消費市場受疫情影響，今年經(jīng)歷了短期下滑后正在艱難復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，社會消費品零售總額三季度增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。這意味著，消費市場韌性仍在。

另一方面，疫情改變了人們的消費習(xí)慣，帶動了線上消費增速和占比的持續(xù)提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度全國網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長9.7%。其中，實物商品網(wǎng)上零售比重進(jìn)一步提升，消費線上轉(zhuǎn)型提速。

線上消費轉(zhuǎn)型還衍生出直播帶貨、社群經(jīng)濟(jì)等全新模式，加速釋放消費潛力。目前，超過100種傳統(tǒng)線下職業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，帶動線下商城、超市、電影院紛紛“上云”，“萬物皆可播”已成為市場普遍現(xiàn)象。

畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到1.05萬億元，且繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，到2021年將擴(kuò)大至近2萬億元。

在此環(huán)境下，天生具有“云”屬性的電商平臺，成為助力消費回暖、拉動經(jīng)濟(jì)增長的強大基石。這樣來看，天貓雙11全球消費季無疑加速了電商驅(qū)動消費的進(jìn)程，雙11開幕直播盛典也將成為一場重振消費市場信心的序幕之戰(zhàn)。

在“萬物皆可播”的時代，直播盛典采用“1+17”這一“穿屏直播”設(shè)計——1個主舞臺被17個不同風(fēng)格的直播間包圍，主舞臺與直播間既保持相對獨立，又能夠自由溝通，解決了表演和帶貨相互割裂的難題，將文藝表演、電商購物、直播帶貨、舞臺效果等多個要素統(tǒng)一輸出。

與此同時，“穿屏”設(shè)計升級了傳統(tǒng)“電商+電視”合作模式。通過大屏小屏聯(lián)動，直播盛典既保證了大屏的體驗感，又突出了小屏的互動性，打造多場景、全方位適配，也為電商與電視的跨界聯(lián)動提供了更多想象空間。

“這樣的設(shè)計其實是因為我們覺得現(xiàn)在大家在家看電視的時候，手機(jī)也會一直在看，已經(jīng)過了那種坐在電視機(jī)前面，時時刻刻盯著眼前屏幕的階段。”湖南衛(wèi)視天貓雙11開幕直播盛典總導(dǎo)演王梓睿在采訪中表示。

除了極具創(chuàng)意的舞臺設(shè)計，直播盛典強大的嘉賓陣容也已提前鎖定“熱搜”。表演陣容包括成龍、黃曉明、謝霆鋒、李宇春等明星嘉賓，以及陳立農(nóng)、孟美岐、吳宣儀等新晉愛豆。同時，薇婭、李佳琦、雪梨等帶貨紅人也會入駐主播直播間。天貓業(yè)務(wù)直播間、品牌直播間、IP直播間也將面向不同消費者進(jìn)行互動。

從跨界合作到跨屏互動再到深度共融，天貓再度 攜手湖南衛(wèi)視打造了雙11開幕直播盛典 這一全新IP，不僅重塑“電商+電視”合作模式，也將引領(lǐng)新的消費理念和市場走向，為消費者帶來屬于移動互聯(lián)時代的新記憶。

大電商與大變局

本次直播盛典的成功破圈并非偶然。早在2015年，天貓便聯(lián)合湖南衛(wèi)視，在雙11前夜推出電商與電視聯(lián)動的經(jīng)典狂歡儀式——“雙11狂歡夜”。播出后，當(dāng)年“雙11狂歡夜”市場占有率高達(dá)23.1075%，成為電商、電視的合作標(biāo)桿。

隨后四年，“雙11狂歡夜”發(fā)展為消費市場的一個經(jīng)典符號，并催生出雙12、618、818等電商晚會。北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院黨委書記、教授高麗華認(rèn)為，電商節(jié)日營銷快速被市場接受，除了消費升級、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及等必要條件外，也和消費者在“節(jié)日”概念中獲得的儀式和認(rèn)同有關(guān)。

而電商晚會、直播盛典這樣的節(jié)日營銷序幕，進(jìn)一步增強了消費者的儀式感，成為備受人們關(guān)注的電商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天貓雙11已經(jīng)從購物狂歡的符號，發(fā)展成為承擔(dān)社會責(zé)任的載體。

今年，面對特殊的市場環(huán)境，國民消費情緒一度低迷，刺激消費成為從國家層面到地方政府的重心之一。剛剛結(jié)束的十九屆五中全會提出“暢通國內(nèi)大循環(huán)，全面促進(jìn)消費”的新目標(biāo)，而阿里等電商平臺則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的重要推手。

在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫后市場復(fù)蘇的關(guān)鍵時期，阿里于今年4月再次啟動扶助中小企業(yè)的特別行動——“春雷計劃”，發(fā)揮集團(tuán)數(shù)字化能力幫助中小企業(yè)化危為機(jī)，同時驅(qū)動國民經(jīng)濟(jì)突出重圍。

今年雙11從“光棍節(jié)”升級為“雙節(jié)棍”，背后也折射出阿里對于新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)引領(lǐng)消費回暖的強大決心。天貓將盛典主題定為“一起挺你”， 正是寓意電視人和電商人將與大家攜手，去“挺”每一個追求理想生活的人。

基于上述構(gòu)想，雙11開幕直播盛典不再局限于單一表演互動，而是整合人文關(guān)懷等元素，致力打造一場有溫度、有情懷、有感動、有力量的互動盛宴，通過萬物皆可播主題秀、抗疫主題秀、村播主題秀、時代購物秀等方式展現(xiàn)時代變化。

如今，電商晚會正在日趨多元。在長達(dá)半個多月的“雙11”全球消費季中，無論電商平臺還是各大衛(wèi)視，都紛紛推陳出新?lián)屨际袌龈叩亍３四Ｊ絼?chuàng)新，內(nèi)容價值也是晚會或盛典實現(xiàn)行業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。

對于天貓而言，跨屏互動和社會擔(dān)當(dāng)成為今年雙11開幕直播盛典的絕佳注腳。