經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 田國寶 “俗話說撞了南墻才回頭，實(shí)際上我們撞了南墻也不回頭。”10月17日日晚間交流會(huì)上，萬科董事長(zhǎng)郁亮說，萬科準(zhǔn)備在房地產(chǎn)及圍繞居住的相關(guān)領(lǐng)域一根筋地發(fā)展下去，即便是撞了南墻也不會(huì)回頭。“一根筋”是繼白銀時(shí)代、活下去之后，萬科對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)擺出的又一個(gè)姿態(tài)。郁亮認(rèn)為，房地產(chǎn)經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利時(shí)代后，目前已經(jīng)進(jìn)入管理紅利時(shí)代。在管理紅利時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)回歸成一個(gè)普通行業(yè)。

無論是之前的白銀時(shí)代、活下去，還是這一次提出的一根筋，萬科每一次對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的判斷都會(huì)引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議。

郁亮表示：“其實(shí)我們是想跟朋友真誠交流，也想真誠告訴員工，必須有危機(jī)感，但很多人把‘感’字拿掉了，只有危機(jī)。”

萬科對(duì)市場(chǎng)每一次論斷背后都伴隨著自我調(diào)整。“白銀時(shí)代”后啟動(dòng)大規(guī)模多元化探索和嘗試；“活下去”后開始收斂和聚焦，并著手調(diào)整組織構(gòu)架和實(shí)施事人匹配；而“一根筋”背后又意味著萬科怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

一根筋

在9月25日萬科南方區(qū)媒體交流會(huì)上，郁亮正式拋出“一根筋”論調(diào)，與之相對(duì)應(yīng)的是他身上穿著的“筋廠制造”的黑色T恤以及用新褲子樂隊(duì)的歌曲作為開場(chǎng)音樂。郁亮說，萬科要討好95后，做品牌年輕化。

萬科對(duì)“一根筋”論斷顯然做了充分的暖場(chǎng)。在9月21日萬科成立36周年司慶晚會(huì)上，萬科集團(tuán)總部表演了一首由新褲子樂隊(duì)主唱彭磊作曲、萬科人填詞的《年輕就是一根筋》的disco舞曲，里面有一句歌詞：“嘿，萬科，三十六而已，萬事皆可。”

9月22日的《萬科周刊》上刊出了由喜劇演員張子棟主演的《我就是一根筋》短片合集。其中有一句臺(tái)詞：“成功沒有捷徑，一根筋干就完了。”品牌年輕化背后也寄托著萬科新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

此后數(shù)天里，萬科通過各種途徑不斷釋放“一根筋”相關(guān)的宣傳資料，既包括“筋廠制造”的T恤，也包括后來新褲子樂隊(duì)演唱的《不妥協(xié)斯基》。“筋廠”顯然已經(jīng)成為萬科的一張新名片。

在10月17日的交流會(huì)上，郁亮延續(xù)了“筋廠制造”T恤的著裝。在談到萬科討好年輕人、做品牌年輕化，有人問郁亮做過討好年輕人的事情的是什么，郁亮笑著說：我有紋身，算嗎？

現(xiàn)場(chǎng)有人起哄讓郁亮展示身上的紋身，郁亮說，這個(gè)場(chǎng)合不合適，第二天跑步會(huì)看到。但在第二天跑步的時(shí)候，同跑的人并沒有在身著白色T恤和短褲的郁亮身上看到任何紋身。

對(duì)于品牌年輕化戰(zhàn)略，萬科內(nèi)部不乏反對(duì)聲音，據(jù)郁亮透露，方案出來以后，很多人反對(duì)，覺得萬科這么大一家公司不應(yīng)該這么搞，但是郁亮認(rèn)為，只要沒有太大壞處，就應(yīng)該嘗試去做一下。

據(jù)萬科透露，接下來萬科還有上海區(qū)域和西部區(qū)域的兩場(chǎng)交流會(huì)，“一根筋”戰(zhàn)略仍舊是這兩場(chǎng)交流會(huì)的主題詞。萬科試圖通過四場(chǎng)交流會(huì)向外界清晰傳達(dá)萬科對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)判斷及下一步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

為什么要在房地產(chǎn)行業(yè)一根筋發(fā)展下去？在郁亮看來，中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利時(shí)代之后，目前已經(jīng)進(jìn)入到管理紅利時(shí)代。“在管理紅利時(shí)代，業(yè)務(wù)做得好關(guān)鍵就一條，有好產(chǎn)品、好服務(wù)，才有競(jìng)爭(zhēng)力。”

郁亮表示，在土地紅利階段，拿到土地就能取勝，這個(gè)階段，投資銀行評(píng)價(jià)一家房企，通常關(guān)心有多少土地。“有多少土地就說明有多少價(jià)值，主要賺土地的錢。”

到了金融紅利階段，房企賺得是加工的錢，即買地加工成房子賣掉。“所以行業(yè)用PE可以衡量了，你把它做成快消品，就能掙更多加工費(fèi)，獲得更大成長(zhǎng)空間。”郁亮表示。

到了管理紅利時(shí)代，在杠桿不能用的情況下，房企靠的是全面競(jìng)爭(zhēng)力。首先要做正確的事，選錯(cuò)了賽道是很大問題，所以戰(zhàn)略規(guī)劃和布局能力要強(qiáng)；第二是組織能力要強(qiáng)大，把個(gè)人能力變成組織能力，事人匹配；第三個(gè)是每個(gè)環(huán)節(jié)都要精益運(yùn)營(yíng)。

郁亮透露，萬科剛剛進(jìn)行了一輪戰(zhàn)略修訂和戰(zhàn)略檢討，明確了每個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么，如果在每一個(gè)賽道通過建立好產(chǎn)品、好服務(wù)的能力脫穎而出。“我們的戰(zhàn)略也穩(wěn)定了一段時(shí)間，我們對(duì)目前選擇的賽道也比較滿意。”

這或許是“一根筋”戰(zhàn)略背后的主要?jiǎng)右?，即在進(jìn)行收斂聚焦、事人匹配等調(diào)整后，在固定下來的賽道上進(jìn)行進(jìn)一步夯實(shí)，并圍繞城鄉(xiāng)建設(shè)和住房服務(wù)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和有機(jī)鏈接。

萬科新賽道

實(shí)施多元化戰(zhàn)略以來，萬科的新業(yè)務(wù)包羅萬象，既包括與房地產(chǎn)關(guān)系密切的商辦、長(zhǎng)租公寓、物流地產(chǎn)、城市更新等業(yè)務(wù)，也包括教育、養(yǎng)老、冰雪度假等延伸產(chǎn)業(yè)，甚至還有養(yǎng)豬、蔬菜、食品檢測(cè)等業(yè)務(wù)。

郁亮也承認(rèn)萬科新業(yè)務(wù)領(lǐng)域較多，目前愿意拿出來說的，都是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利或者有清晰盈利模式的領(lǐng)域，比如物業(yè)、長(zhǎng)租公寓；而有些業(yè)務(wù)暫時(shí)還沒有看到盈利空間，比如養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。

房地產(chǎn)開發(fā)仍然被看做是萬科的核心業(yè)務(wù)，這個(gè)核心業(yè)務(wù)屬于“撞了南墻也不會(huì)回頭”的業(yè)務(wù)，而物業(yè)、商業(yè)、長(zhǎng)租公寓、物流、冰雪度假和教育等產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)開發(fā)一同構(gòu)成了萬科業(yè)務(wù)賽道基本盤。

在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)之外，城市更新已經(jīng)成為萬科的重要業(yè)務(wù)單元。最近幾年，萬科不斷拓展城市更新業(yè)務(wù)，北京望京小街、廣州的永慶坊、深圳的南頭古城以及沈陽的紅梅文創(chuàng)園等一大批項(xiàng)目落地。

相比傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)，城市更新無疑具備更廣闊持續(xù)的盈利空間。從2018年，萬科在北京幾乎沒有新拿土地，轉(zhuǎn)而不斷在城市更新領(lǐng)域拓展。望京小街是萬科在北京的代表項(xiàng)目之一。

據(jù)萬科北方區(qū)域首席合伙人、CEO劉肖透露，望京小街為收購而來的存量物業(yè)，經(jīng)過改造后，租戶從原來的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、制造業(yè)銷售部、中介門店等替換為獨(dú)角獸企業(yè)，租金也從原來的3、4元漲到目前的10元。

萬科新賽道上另一個(gè)主要業(yè)務(wù)是長(zhǎng)租公寓，在北京，萬科經(jīng)歷了海淀永豐自持租賃項(xiàng)目的陣痛后，最終將長(zhǎng)租公寓的重心放在集體土地上，無論是北京的集體建設(shè)用地租賃房項(xiàng)目，還是深圳的城中村改造，可以大幅度降低綜合成本。

目前泊寓業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入全國33個(gè)城市，開業(yè)房間13.48萬間，整體出租率達(dá)到了94%，2020年上半年?duì)I收達(dá)到了10.5億元。郁亮表示，雖然目前泊寓業(yè)務(wù)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但盈利模式較為清晰，屬于能看得見盈利前景的業(yè)務(wù)。

科創(chuàng)園也被認(rèn)為萬科的主要業(yè)務(wù)之一，劉肖表示，目前大多數(shù)城市面臨著新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的變化，這種變化是萬科做科創(chuàng)園的契機(jī)。近年，深圳萬科云城、北京首府云城、天津科創(chuàng)園等一大批科創(chuàng)園項(xiàng)目落地，被萬科認(rèn)為是產(chǎn)城融合的樣板。

無論是萬科內(nèi)部還是外界，最關(guān)注的無疑是萬科物業(yè)，對(duì)于萬科物業(yè)是否上市、什么時(shí)候上市，萬科口風(fēng)也開始轉(zhuǎn)變，從原來不上市到目前一定會(huì)上市。郁亮表示，萬科物業(yè)一定會(huì)上市，只是時(shí)間還沒有想好。

在今年的交流會(huì)上，萬科物業(yè)首席合伙人、CEO朱保全透露，未來萬科物業(yè)整體將會(huì)形成三條業(yè)務(wù)線，萬科物業(yè)回歸住宅服務(wù)，與戴德梁行合資成立的萬物梁行將聚焦商企業(yè)物業(yè)，10月底，萬科物業(yè)還將發(fā)布一個(gè)新品牌，主要從事城市物業(yè)。

相比于傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)，萬科物業(yè)無疑具備更大的野心，據(jù)萬物梁行董事長(zhǎng)李慶平介紹，從1月7日投入運(yùn)營(yíng)以來，目前萬物梁行已經(jīng)完成投后450項(xiàng)整合工作，未來將利用萬科及戴德梁行各自的優(yōu)勢(shì)在國內(nèi)外進(jìn)行多個(gè)維度業(yè)務(wù)的拓展。

此外，萬科新賽道上的業(yè)務(wù)還包括教育、冰雪度假、物流、食品等產(chǎn)業(yè)。郁亮稱，這些年萬科投資了很多有意思的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目，對(duì)外界公布僅是冰山一角。僅從萬科農(nóng)業(yè)板塊深圳六園企業(yè)發(fā)展有限公司業(yè)務(wù)來看，即包括了苗木、種子、蔬菜、飼料、養(yǎng)豬等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

變與不變

前些年萬科啟動(dòng)大規(guī)模多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略后，外界普遍認(rèn)為，在房地產(chǎn)紅利消退后，萬科在培育新興業(yè)務(wù)，或許在某一天，萬科會(huì)用這些新興業(yè)務(wù)取代地產(chǎn)開發(fā)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這一次郁亮說，雖然很早已經(jīng)萬科即提出房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，但白銀時(shí)代并不意味著房地產(chǎn)行業(yè)不行了，白銀時(shí)代的房地產(chǎn)仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。萬科的觀點(diǎn)只是基于對(duì)行業(yè)的前瞻性判斷，以提前做準(zhǔn)備。

同樣在10月17日這一天，在中國企業(yè)家年會(huì)上，萬科創(chuàng)始人王石講了一則故事，1月初武漢疫情爆發(fā)之際，有媒體打電話給王石借防護(hù)服，最后王石向朱保全借了幾套防護(hù)服給媒體采訪用。

王石用這個(gè)故事告訴人們，在武漢疫情爆發(fā)前，基于2003年非典教訓(xùn)，萬科提前準(zhǔn)備了大量的防疫物資，也使得疫情到來后，萬科能夠更加從容應(yīng)對(duì)。另一個(gè)層面也顯示了萬科一直以來的危機(jī)感。

后來萬科又拋出“活下去”，有的人說萬科唱衰房地產(chǎn)，也有人說萬科用這種觀點(diǎn)嚇退同行，自己從中漁利。郁亮說這是外界對(duì)萬科的誤解，無論是白銀時(shí)代，還是活下去，都是萬科基于對(duì)行業(yè)判斷發(fā)出的危機(jī)感，而不是外界理解的危機(jī)。

“活下去”提出之后，萬科開始啟動(dòng)大規(guī)模的業(yè)務(wù)、組織、人事調(diào)整，將房地產(chǎn)繼續(xù)作為核心業(yè)務(wù)，物業(yè)、泊寓、物流、商業(yè)、教育和冰雪度假等業(yè)務(wù)也成為萬科業(yè)務(wù)新賽道上的主要板塊。

在組織架構(gòu)上，萬科實(shí)行全面事業(yè)合伙人制度，集團(tuán)高管、區(qū)域負(fù)責(zé)人、中層負(fù)責(zé)從員工變身合伙人。在原來業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，新增了教育事業(yè)部、食品事業(yè)部以及萬物梁行等業(yè)務(wù)單元部門。

同時(shí)，萬科集團(tuán)高管及各項(xiàng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行調(diào)整，孫嘉從首席財(cái)務(wù)官調(diào)任南方區(qū)首，譚華杰成為新成立食品事業(yè)部負(fù)責(zé)人，張紀(jì)文從南方區(qū)首調(diào)任教育事業(yè)部負(fù)責(zé)人，張旭則從首席運(yùn)營(yíng)官調(diào)任物流事業(yè)部負(fù)責(zé)人，胡冬華從集團(tuán)人力資源調(diào)任泊寓事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

如果說這些調(diào)整是萬科的“變”，那么一系列的變化是基于萬科對(duì)外界變化的適應(yīng)。這一次“筋廠”提出同樣如此。據(jù)郁亮透露，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少95后對(duì)萬科無感，“不是喜歡不喜歡的問題，而是沒感覺，其實(shí)討厭我都好，討厭我說明心中有我，對(duì)你沒感才是大問題。”

這也是萬科做品牌年輕化的最大動(dòng)因，更深次的原因是萬科對(duì)社會(huì)慢變量的關(guān)注和警覺，萬科發(fā)現(xiàn)，目前中國25歲以下年輕人比26歲到50歲的人少了1.39億人口，這意味未來中國總?cè)丝跁?huì)下降，現(xiàn)在減少了的年輕人，在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的時(shí)候，將成為房地產(chǎn)消費(fèi)的主要群體。

提出“一根筋”也顯示了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的不變，萬科再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)房地產(chǎn)的看好，并表示會(huì)在房地產(chǎn)及相關(guān)賽道上一根筋的發(fā)展下去，即便“撞了南墻也不會(huì)回頭”。

在郁亮看來，隨著時(shí)代發(fā)展，人們對(duì)住房的需求也在升級(jí)，“原來書房只是個(gè)擺設(shè)，今年疫情期間成為主要工作場(chǎng)所。”這種新的需求考驗(yàn)的是房企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，所以萬科認(rèn)為目前房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入管理紅利時(shí)代。