經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 陳月芹 作為一家top3房企東莞項目總經(jīng)理，林涵同時管理著兩個項目，包攬開發(fā)報建、工程、綜合、市政、財務、人力等條線的工作。

他算了一筆賬，一年下來，人力崗至少省下兩個人的工資，每人年薪至少30萬元，工程崗加獎金則超過40萬元/人。按照集團項目編制標準，項目組配置10人左右，折算下來節(jié)省人力成本接近300萬元。

作為多年的地產(chǎn)操盤手，林涵直言，人力成本從來不是房地產(chǎn)剛性支出的“大頭”，但今年以來，集團從上到下宣貫的精神很明確：能省則省。

林涵所在公司還組織所有區(qū)域、項目管理人員對嚴控成本進行強化培訓，并定期考試，“培訓和考試是公司的傳統(tǒng)，但今年最頻繁、嚴厲，尤其是對成本管得特別嚴。”

今年以來，全國主要城市土地出讓金再創(chuàng)新高，土地溢價率和樓面價一路攀升。但下半年，長春、沈陽、成都、杭州、南京等城市先后被住建部約談，多個城市出臺樓市調(diào)控收緊政策。

當房價預期無法匹配土地成本，開發(fā)商只能在有限的利潤空間中做加減法：提質(zhì)增效、提升產(chǎn)品溢價、控成本等。

避開“肉搏區(qū)”

一位top3房企投策負責人告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)，其所在公司對每個項目的考核原則主要是凈利潤率和年化自有資金回報率。一二線城市項目強調(diào)規(guī)模和利潤，三四五線城市項目則側重規(guī)模和周轉(zhuǎn)。

“我們在一二線要求凈利潤率在10個點以上，三四五線城市項目原先是8個點，今年降到7個點，但年化自有資金回報率都要求25%，但是現(xiàn)在來看一二線基本上做不到。”該房企投策負責人表示，“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都知道一二線城市的利潤空間薄得要命，你在一二線拿了塊地，有5個或10個客戶在等你的一套房，已經(jīng)沒有任何意義了。因為你心里很清楚，把房子賣給誰，利潤鐵板釘釘，一二線尤其明顯。”

林涵透露，其所在公司會考察招拍掛市場拿地的溢價率過高，以及未來項目的利潤率下降之間的掛鉤關系，所以公司倡導不要去跟別人“拼刺刀”，“老是拼地價高的產(chǎn)品沒事沒能力的一種表現(xiàn)”。

林涵透露，今年以來，東莞虎門、長安等比較熱門的市核心區(qū)域，地塊溢價率特別高，基本上都封頂。按照2019年6月以來東莞市的土拍規(guī)則，報價達到上限后，交易系統(tǒng)不再接受新的報價，轉(zhuǎn)為通過網(wǎng)上最終一次性報價方式，根據(jù)選取最接近所有終次報價平均價的原則，確定竟得人。

“封頂后，取平均數(shù)的時候，很多企業(yè)會多找?guī)讉€馬甲，1個馬甲就要交1個億的保證金，找5個馬甲就要有5億元的現(xiàn)金，雖然沒搶到地最終會退還，但一下子拿出四五個億，對很多中小型房企來說難度不小。”

誰能拿得出這么多錢呢？林涵說，一個是傳統(tǒng)大型國企、央企，另一個是在深圳已經(jīng)熬過一輪周期的企業(yè)，“他們手上現(xiàn)金流充裕，但不是走全國布局、做大規(guī)模的路，通過做豪宅，提高產(chǎn)品溢價，慢慢盤活為數(shù)不多的幾個盤。”因此，林涵所在公司目前在東莞新獲取的主要是城市更新、收并購項目，純住宅地塊主要在東莞市區(qū)外圍。

在中國金茂做投資策劃肖筱告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)，今年上半年北京供地較多，地價拍得也比較高。金茂在北京新獲取兩個項目，其中一塊地底價成交，另一塊是和合生創(chuàng)展合作開發(fā)的分鐘寺地塊。

“分鐘寺項目，我們是后進的”，肖筱透露，“一開始集團層面進行過測算，預感到競拍時肯定十分火爆，所以我們沒去搶，合生創(chuàng)展拍地后主動找到我們，我們也核算過項目有利潤空間，所以最后決定合作其中一塊地。”在這個合作項目中，金茂主要負責設計、工程、營銷、物業(yè)和招采。

肖筱透露，決定參與合作分鐘寺項目，主要誘惑點是項目地段優(yōu)越，是不限價地塊，且周圍沒有競品。

差異化博弈

參與金茂多個限竟房項目的肖筱認為，限竟房很難拼溢價，售價沒有上升空間，且在7090政策下，不同開發(fā)商只能比較位置、價格和戶型，其主要思路是快進快出，盡快回籠現(xiàn)金流。

肖筱介紹，金茂是北京限竟房市場的“后進者”。第一輪時，限竟房有價格優(yōu)勢，客戶覺得價格便宜就買了；第二輪時，大量限竟房入市，開發(fā)商開始做產(chǎn)品，在戶型上打磨，誰位置、價格好，誰就賣得好；到了第三輪，多個限竟房項目在六環(huán)以外，位置較遠，且周邊同類競品多，競爭更為白熱化。

以大興金茂悅為例，由于位置較偏遠，需要和五環(huán)竟品做博弈，“竟品如果降價較多，我們就沒什么價格優(yōu)勢”，肖筱說。

在7090戶型比例限制之下，為打破去化困局，不少限競房項目做出了一部分小戶型產(chǎn)品，主打低總價，進一步降低購房門檻，吸引剛需上車，且在79平方米、89平方米做成2-3居戶型上鉆研到極致。在設計上，中海得小戶型基本做到普宅價格范圍以內(nèi)，價格便宜，去化效果較好。

與中海正面交鋒的金茂，在定價策略上將很多產(chǎn)品的總價定在260萬元，或者更高一點，結合按揭貸款政策可以將首付做到100萬元。

此外，在戶型設計上，肖筱介紹，中海的89平方米網(wǎng)紅戶型為了做成三面寬，需要東西向排布；而大興金茂悅首先考慮規(guī)劃，最終選擇做一個沒有東西向的小區(qū)，同樣的89平方米做了2米寬、南北通透的戶型，且做了一部分洋房和小高層的搭配，洋房做的是104平米四居的主力戶型，金茂有意在戶型上與中海錯開競爭領域。

“限竟房確實做不了溢價，就是比拼誰賣得出去，誰先突圍。”在肖筱看來，商品房原來是以時間換溢價，可以贏得高利潤，但限竟房看位置、戶型和價格，比誰先開盤，以差異化產(chǎn)品抓牢客戶。

“政府的土地政策，決定了企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃和盈利模式。”肖筱表示。

全周期做減法

讓利潤最大化，一個方向是做加法，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。但林涵結合項目所在的臨深片區(qū)、東莞非市區(qū)的區(qū)位，主要客群是在深圳上班、到東莞安家的白領，此類客戶對總價和單價較敏感。“同一地段的產(chǎn)品，葛洲壩、金融街等國企做2.5萬元的單價，外立面更好看些，但我們項目也不差，園林綠化、籃球場配套都有，單價賣2萬元，客戶的首付能相差20萬元。”

利潤“窄門”里，林涵開始在所管項目里進行全周期做減法。

從投資階段開始，項目組就要和政府談車位配比、配建、土地款分期或延緩支付、稅費、引入當?shù)刈詈玫膶W校等。“快收晚支”是項目投資的核心原則：加快開發(fā)節(jié)奏，提前預售，減少資金的財務成本，搶在每個重要時間節(jié)點回籠資金；其次是盡可能分期或延后支付土地款、工程款等。

“規(guī)劃設計決定了成本的70%。”林涵所在公司內(nèi)部多次強調(diào)規(guī)劃設計的重要性，“設計即營銷，設計即成本，設計甚至可以決定一個項目的成敗。”

設計階段，林涵的項目團隊會區(qū)分敏感性成本和不敏感性成本（剛性成本）。單方鋼筋的價錢較為固定，屬于不敏感性成本；敏感性成本則是指客戶比較關注，通常成本增加一點點，收益卻大幅提升，甚至有助于打造產(chǎn)品品牌的成本，例如大堂精裝、室內(nèi)精裝、鋁合金門窗、外立面、入戶門、室外景觀以及電梯等。

對于敏感性成本，以電梯為例，純外資品牌質(zhì)量好、服務好，但價格相對較高；純國產(chǎn)品牌價格便宜，但有時候質(zhì)量跟不上，后期運維難度大，所以盡量選擇公司招采庫里的合資品牌，量大價低。林涵介紹。

“你要調(diào)研好客戶，客戶喜歡啥，對產(chǎn)品的哪些方面較為敏感，基于客戶關注度高低即敏感性成本，適當做不均衡成本投放。”林涵舉例，比如在小區(qū)公共區(qū)域，如果客戶比較關注家里臥室和客廳，那公共區(qū)域以及陽臺貼二三線品牌的瓷磚，普通人一般不知道其中的差別，這樣就能節(jié)省部分成本。

接下來是工程口，開發(fā)報建的人要緊盯政府一些稅費、開發(fā)基礎配套設施費的減免，市政軌道、供水供電等都有優(yōu)化空間。而成本管理口主要負責各個條線成本的優(yōu)化，財務則是管稅費以及銷售、管理、財務費用“三費”的優(yōu)化。

做加法

一位龍湖華北區(qū)域高管透露，在龍湖內(nèi)部，管理層將提高產(chǎn)品溢價的秘訣總結為“四力”。

第一“力”是周轉(zhuǎn)力，位列“四力”之首。“近兩年，高周轉(zhuǎn)似乎是個貶義詞。”該龍湖華北區(qū)域高管有不同的理解：從本義上看，“周轉(zhuǎn)”指資金從資金形態(tài)轉(zhuǎn)為貨物，又轉(zhuǎn)為資金形態(tài)。好的貨物賣得快，需要經(jīng)常生產(chǎn)、進貨，周轉(zhuǎn)就變快了，這是很正常的生意邏輯。

第二“力”是產(chǎn)品競爭力，回歸到產(chǎn)品屬性，企業(yè)需要思考將面粉做成一個普通面包、饅頭、網(wǎng)紅面包抑或是可頌，怎樣讓它足夠吸引人。

第三“力”是成本競爭力，指做產(chǎn)品的過程，怎樣用最少的錢能做出滿足客戶需求的產(chǎn)品，而不是一味地省錢，它和產(chǎn)品競爭力有先后順序，核心是要把錢花在刀刃上。

第四“力”是高品質(zhì)交付力。“你說這么多，干得也很快，產(chǎn)品包裝也好，設計也很好，最后還需要通過銷售，順利交付。”該龍湖華北區(qū)域高管認為，許多項目開盤造勢很好，實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)以后，還需要一兩年時間去畫上一個讓客戶滿意的句號，實現(xiàn)高品質(zhì)交付。

對于企業(yè)掌舵者來說，項目銷售收尾時，老板的關注點便在下一個投資項目上，而很多項目維權、質(zhì)量問題主要發(fā)生在交付節(jié)點上，稍有不慎便毀了前面三“力”的成果，長此以往，產(chǎn)品品牌溢價就開始下滑。

一位央企投資負責人透露出了通過深耕區(qū)域，放長線去”釣大魚“，最終掌握區(qū)域定價權的玩法。其舉例，有些企業(yè)早在4年前便中標了石景山區(qū)北辛安棚戶區(qū)改造A區(qū)項目前期工作及擬改造土地使用權，通過一二級聯(lián)動的模式，近4年內(nèi)在石景山區(qū)拿下10余宗地。

這一模式不僅能節(jié)省開發(fā)建設成本，且從事一級開發(fā)的開發(fā)企業(yè)比其他企業(yè)更熟悉整個開發(fā)項目用地的狀況，在土地開發(fā)狀態(tài)、拆遷遺留問題、工程進度要求等方面更有優(yōu)勢。

“例如，從事一級開發(fā)的企業(yè)前期以拿下區(qū)域內(nèi)多宗地塊，分批次開發(fā)，其他企業(yè)通過招拍掛再獲新地塊時，如果選擇不和從事一級開發(fā)的企業(yè)合作，后者可以選擇暫時不修整前往競品項目售樓處的路。”上述央企投資負責人透露。（應受訪者要求，林涵、肖筱為化名。）

《地價三部曲》系列文章：

地價三部曲之一：神秘的起拍價

地價三部曲之二：拿地江湖斗智勇

地價三部曲之三：土地紅利消失之后