可口可樂不打價格戰(zhàn)。

7月23日晚，該公司發(fā)布2024年第二季度財報。財報顯示，當(dāng)期，可口可樂營收123.63億美元，同比增長3%；經(jīng)營利潤為26.32億美元，同比增長10%。

整體來看，可口可樂營收增長由多地市場推動。其中，在第二季度，EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域營收23.39億美元，同比增長7%；拉美市場營收16.5億美元，同比增長20%；北美市場營收48.12億美元，同比增長10%。

但亞太市場成為營收拖累項。當(dāng)期，可口可樂亞太市場營收15.12億美元，同比下滑4%。從銷量來看，可口可樂在印度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，東南亞、日本、韓國銷量亦在增長區(qū)間。而中國市場銷量卻在下滑。

背后是，這家公司并不想卷入猛烈價格戰(zhàn)。

二季度，可口可樂亞太市場營收同比下滑4%。數(shù)據(jù)來源：公司財報

抽離價格戰(zhàn)

眼下，可口可樂正在抽離包裝水市場。

“我們降低了包裝水的優(yōu)先級，這塊業(yè)務(wù)在中國不賺錢。中國的整體銷量增長為負(fù)，這完全是由降低水的優(yōu)先級所致?！痹谪攬箅娫挄希煽诳蓸饭径聲飨媸紫瘓?zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）稱。

如此觀點(diǎn)的背景是，包裝水市場正在上演殘酷價格戰(zhàn)。

5月初，農(nóng)夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品。6月，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品開始全面降價，打起了價格戰(zhàn)。

具體來看，今年618期間，農(nóng)夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農(nóng)夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動。在農(nóng)夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水的價格為20.9元，且免費(fèi)配送，平均一瓶為0.87元。

另據(jù)《中國企業(yè)家》報道，農(nóng)夫山泉更在終端超市瘋狂砸錢。有經(jīng)銷商透露，6月農(nóng)夫山泉的促銷活動是，只要拿一個冰柜都用來冰農(nóng)夫山泉的水，就可以進(jìn)一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。這家品牌還瞄準(zhǔn)了工地，鼓勵店主在工地附近開個小超市，工地人流量大，水的消耗遠(yuǎn)大于飲料。農(nóng)夫山泉會給更優(yōu)惠政策。

此外，娃哈哈近幾個月以來趁勢加快布局一二線城市線下渠道。在國內(nèi)一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純凈水。3月初，今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團(tuán)的小象超市等終端。藍(lán)標(biāo)水550ml零售價一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

種種競爭從客觀上推高市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，包裝水市場接近537.16億元，同比增長2.7%。

但價格戰(zhàn)下，利潤可能就不好看了。

艱難汽水戰(zhàn)

目前，可口可樂重心在氣泡飲料、 果汁飲料和茶飲料等高毛利率品類上。

比如，6月，可口可樂旗下飲料品牌可口可樂、雪碧、芬達(dá)推出248毫升小巧口袋裝?？蓸樊a(chǎn)品連續(xù)第二年開展“暢爽音棚”創(chuàng)意營銷活動，雪碧邀請周杰倫及張藝興代言。

詹鯤杰就強(qiáng)調(diào)，第二季度，可口可樂中國市場含氣飲料的銷量實(shí)現(xiàn)了小幅增長。

但整個碳酸飲料市場正在收縮。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場分別同比下滑2.7%、7.0%。

此種狀況與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的調(diào)研相一致。有沈陽酒水飲料經(jīng)銷商表示，可樂的營業(yè)額縮水近20%。

如此態(tài)勢下，可口可樂甚至還在漲價。5月，據(jù)多家媒體報道，河北、河南、山東等區(qū)域的可口可樂產(chǎn)品開始漲價，其中，888毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者亦從多位經(jīng)銷商處確認(rèn)，本輪調(diào)價確有存在，且多位經(jīng)銷商均表達(dá)了銷售壓力。

存量市場下，可口可樂漲價策略無疑將加大銷售增長壓力。

需要注意的是，整個飲料市場都籠罩在價格戰(zhàn)氛圍中。比如，一家天津經(jīng)銷商透露，熱門的電解質(zhì)水的價格已經(jīng)接近利潤紅線了。在抖音直播間，600ml脈動電解質(zhì)水單價低至3.83元，555ml補(bǔ)水啦電解質(zhì)水單價2.9元。

另外，不打價格戰(zhàn)的可口可樂還在攜手合作方擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模。

其中，廣東太古可口可樂于5月在廣州正式啟動大灣區(qū)生產(chǎn)基地建設(shè)。該項目總投資達(dá)12.5億元，占地近12.8萬平方米，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

于今年1月動工的中糧可口可樂陜西公司搬遷新建項目也在建設(shè)中。陜西新廠項目規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬平米，總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線，1條糖漿生產(chǎn)線，最大設(shè)計產(chǎn)能約110萬噸，預(yù)計于2025年9月投產(chǎn)。

在接近存量市場環(huán)境下，隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，可口可樂在利潤與營收間的矛盾將越來越激烈。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：賀泓源