從“不走尋常路”到“不尋常的戶外，青春自在”slogan的轉(zhuǎn)換，美邦從快時尚一步跨進了戶外圈?！拔覀円龀绷鲬敉?，而不是潮流休閑，”重新歸來掌舵的美邦創(chuàng)始人周成建如是說道。總結(jié)過往經(jīng)驗，美邦將快時尚的失敗歸結(jié)于沒有擁抱電商，如今換賽道再出發(fā)，美邦計劃把渠道供應(yīng)鏈做到極致。但在戶外競爭激烈的當(dāng)下，供應(yīng)鏈渠道之外，如何更好體現(xiàn)產(chǎn)品力，美邦還得再想想。

入局戶外

在位于武漢新佳麗商場二樓的美特斯邦威生活館內(nèi)，新上了沖鋒衣、瑜伽褲、防曬服等戶外產(chǎn)品，店內(nèi)戶外商品幾乎占據(jù)了八成左右。大部分單價在500元以下，少部分沖鋒衣達到千元。

據(jù)該店銷售人員介紹：“目前沖鋒衣就這一家門店有，其他城市門店還沒有上?！?/p>

占據(jù)商場二樓整整一層的新門店是美邦在武漢打造的兼具體驗與消費的生活館，這里是美邦“一城一文化，一店一故事”策略的第一站。據(jù)了解，這樣的生活館之后將在100個城市相繼設(shè)立。

對于為何進入戶外賽道，周成建表示：“快時尚大休閑這一領(lǐng)域的門檻太低了，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒有很大的辨識度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時間內(nèi)做全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對消費者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場，消費者也在足夠了解后，對戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進入正好可以承接這種需求熱度?！痹谥艹山ǖ念A(yù)設(shè)中，如今戶外市場火爆，美邦此時的入局，恰逢其時。

入局戶外的美邦，更換了全新的logo，曾經(jīng)耳熟能詳“不走尋常路”的slogan也更換為“不尋常的戶外，青春自在”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，美邦轉(zhuǎn)型戶外的背后也有一些不得已。2011年前后的美邦，營收達到近百億元，在潮流休閑的快時尚圈占據(jù)著頭部地位。然而，隨著快時尚的落幕，美邦也一度出現(xiàn)下滑。2016年周成建退居二線，由其女胡佳佳接棒，美邦來到二代時代。遺憾的是，作為創(chuàng)二代的胡佳佳并未帶領(lǐng)美邦走出困境，2023年，美邦營收下滑至13.56億元，凈利潤為3175萬元。今年初，周成建回歸，對美邦進行大刀闊斧的改革，大規(guī)模關(guān)店、搬遷杭州做電商、轉(zhuǎn)型做戶外等“輪番上演”，周成建在找一條能救美邦的路。

“過去幾十年我們沒有很好地擁抱電商，沒有快速反應(yīng)，導(dǎo)致發(fā)展不佳，最近三年我們不得不主動收縮規(guī)模，保住一些利潤。”對于過去幾年的發(fā)展不樂觀，周成建如是告訴北京商報記者。

如今轉(zhuǎn)型戶外，周成建抱著很大的決心。在周成建的計劃中，美邦會在戶外領(lǐng)域走出一條獨屬于自己的道路，有足夠的市場、足夠的消費者。

在要客研究院院長周婷看來，美邦入局戶外沒有太大優(yōu)勢，目前戶外運動賽道已經(jīng)進入下半場，空間有限，競爭也很激烈，美邦此時入局恐怕不是最好的時機。

平價之外

沒有很好地擁抱電商被視作美邦發(fā)展不樂觀的主要原因，重新歸來的周成建將電商業(yè)務(wù)視為重點工作之一。

回歸之初，周成建就主導(dǎo)美邦總部集體搬遷至杭州學(xué)做電商。而在7月16日的戰(zhàn)略新聞發(fā)布會上，美邦發(fā)布了5.0新零售戰(zhàn)略。

據(jù)介紹，5.0新零售是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，結(jié)合了傳統(tǒng)零售、搜索貨架電商、社交電商和內(nèi)容電商等多種零售方式，打造全新的全域O2O商業(yè)模式?；诖耍腊钤谌珖瞥鰞纱笮铝闶勰Ｊ?，即城市生活體驗館和社區(qū)驛站生活館。

根據(jù)美邦方面披露的信息，美邦將會陸續(xù)打造50家城市生活體驗館與1萬家社區(qū)驛站生活館。品牌通過生活體驗館，做好極致體驗場景和內(nèi)容，引入更多達人探店，輸出短視頻及直播曝光，進行高質(zhì)量賣券。社區(qū)驛站式生活館則能夠滿足顧客步行5至10分鐘就能便捷核券的需求。

跨入戶外賽道的美邦，這次充分地擁抱了電商渠道。在美邦最新披露的電商數(shù)據(jù)中，基于新商業(yè)模式，在抖音平臺，美邦實現(xiàn)了40天GMV1億的增長，站在抖音服飾及即時零售榜首。

轉(zhuǎn)型戶外，周成建想把渠道、供應(yīng)鏈做到極致，但做戶外需要的僅僅是供應(yīng)鏈嗎？

《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2022—2023)》顯示，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，預(yù)計2025年將增長到2400億元。隨著戶外市場火爆，各品牌都想分一杯羹。譬如高端市場的始祖鳥、迪桑特、Lululemon、北面、哥倫比亞等；中低端市場的探路者、駱駝等都已經(jīng)在戶外市場占據(jù)一定份額。而耐克、阿迪達斯、安德瑪、安踏、李寧等品牌也在戶外賽道加緊布局。這些對于美邦而言都將是其進入戶外領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

性價比成為美邦殺入戶外的殺手锏。周成建對北京商報記者表示，美邦做戶外，主要做大牌平替，用美邦的價格做出和大牌用料、功能性、款式幾乎一樣的產(chǎn)品。在武漢新開的美特斯邦威生活館內(nèi)，不乏與Lululemon、始祖鳥等品牌相似的產(chǎn)品。

零售獨立評論人馬崗表示，當(dāng)下的戶外市場不缺品牌，更不缺平價產(chǎn)品。消費者選擇購買美邦的產(chǎn)品，需要靠產(chǎn)品力體現(xiàn)，而不僅僅是平價。

對于產(chǎn)品力，周成建認為，美邦在研發(fā)上和國內(nèi)同品類企業(yè)相比有一定的優(yōu)勢。同時，公司產(chǎn)品將盡量復(fù)刻和大牌產(chǎn)品一樣的面料和輔料。在產(chǎn)品設(shè)計上，美邦也將發(fā)揮自己的優(yōu)勢做微創(chuàng)新。

來源：北京商報記者 作者：郭秀娟 張君花