加盟商說(shuō)，“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實(shí)更看重茶顏悅色，但無(wú)奈后者不開(kāi)放加盟”。也有人認(rèn)為，即便當(dāng)時(shí)茶顏悅色開(kāi)放了加盟，多數(shù)加盟商也依然會(huì)選擇霸王茶姬。

同為走“原葉茶+鮮奶”路線的品牌，茶顏悅色和霸王茶姬，一個(gè)成立于2013年，一個(gè)成立于2017年，從成立之初后者就被拿來(lái)與前者做比較，且由于其品牌logo、線下門(mén)店裝修風(fēng)格與茶顏悅色高度相似，霸王茶姬甚至被調(diào)侃為“摸著茶顏悅色過(guò)河”。

而時(shí)至今日，兩個(gè)相似品牌已是“分道揚(yáng)鑣”，一個(gè)向左，一個(gè)向右，不斷向外加盟擴(kuò)張的霸王茶姬已經(jīng)在門(mén)店規(guī)模上碾壓茶顏悅色。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬門(mén)店已超過(guò)4500家，而專(zhuān)注直營(yíng)的茶顏悅色全國(guó)門(mén)店逾600家。

在門(mén)店數(shù)量、擴(kuò)張速度上，霸王茶姬可謂是后來(lái)者居上，但這兩個(gè)品牌，哪一個(gè)未來(lái)能存活得更久，活得更好，其實(shí)還是未知數(shù)。

從模仿到超越

公開(kāi)資料顯示，霸王茶姬2017年成立于云南，其創(chuàng)始人張俊杰瞄準(zhǔn)了“原葉茶+鮮奶”這一賽道，而彼時(shí)遠(yuǎn)在湖南的茶顏悅色已經(jīng)小有名氣，在長(zhǎng)沙的門(mén)店數(shù)量接近40家，茶顏悅色也是主打“原葉茶+鮮奶”這一風(fēng)格。

因此，彼時(shí)，當(dāng)霸王茶姬橫空出世時(shí)，絕大多數(shù)投資人都認(rèn)為這是一個(gè)和茶顏悅色沒(méi)有區(qū)別的品牌。

具體來(lái)看，對(duì)比茶顏悅色和霸王茶姬的品牌logo、產(chǎn)品名稱(chēng)以及線下門(mén)店裝修風(fēng)格，不難發(fā)現(xiàn)二者相似度很高，且兩家品牌都是走的國(guó)風(fēng)路線。而在打法上，和茶顏悅色將品牌與長(zhǎng)沙綁定一樣，早期的霸王茶姬也同樣遵循“區(qū)域限定”打法，聚焦于云南本地市場(chǎng)。

雖然起步相似，但當(dāng)在地域站穩(wěn)腳跟之后，霸王茶姬卻和茶顏悅色選擇了不同的發(fā)展道路。前者開(kāi)放加盟向全國(guó)擴(kuò)張，一路狂奔，而后者專(zhuān)注直營(yíng)，聚焦本地做小而美，這或許源于創(chuàng)始人各自不同的性格、理念。

在茶顏悅色創(chuàng)始人呂良看來(lái)，直營(yíng)都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。因此，一直到2020年底，也就是茶顏悅色成立7年后才第一次走出湖南，入駐武漢，開(kāi)出了省外第一家店，此后陸續(xù)進(jìn)入南京、重慶、無(wú)錫等地，時(shí)至今日茶顏悅色全國(guó)門(mén)店雖逾600家，但一直選擇的都是直營(yíng)模式。

“不加盟、不招商、不代理、無(wú)合伙人”，記者注意到在茶顏悅色官網(wǎng)上，這一則嚴(yán)正聲明仍是非常突出。

與呂良的謹(jǐn)慎不同，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰則顯得更加富有“野心”。在他看來(lái)，現(xiàn)制茶飲效率為先，想要做好就必須規(guī)?；骸澳滩栀惖赖谝淮蠡A(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模。”

資料顯示，2020年底，霸王茶姬還不到200家門(mén)店，可短短幾年后，其全球門(mén)店數(shù)量暴漲22.5倍，至逾4500家。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，僅2023年，霸王茶姬新增門(mén)店2317家，這一數(shù)字是其過(guò)去五年開(kāi)店數(shù)總和的近2倍。

今年5月21日，張俊杰公布霸王茶姬2023年的GMV（總銷(xiāo)售）已成功突破百億，達(dá)108億元。據(jù)張俊杰介紹，2023年，霸王茶姬同店?duì)I收同比增長(zhǎng)88%，全年足月月店均銷(xiāo)售為48.3萬(wàn)元，單店月均銷(xiāo)售2.4萬(wàn)杯，最高峰值一天銷(xiāo)售達(dá)到8687杯；“爆品”伯牙絕弦一年就賣(mài)出了2.3億杯。

據(jù)晚點(diǎn)late報(bào)道， 2023年霸王茶姬營(yíng)業(yè)收入為40億元左右，凈利潤(rùn)在8億-10億元；而茶顏悅色2023 年凈利潤(rùn)約 5 億元。另?yè)?jù)久謙數(shù)據(jù)，2023 年第四季度，霸王茶姬單店收入同比增長(zhǎng) 2.7 倍，其單店收入也首次在全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)茶顏悅色。

加盟商眼中的香餑餑？

對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，驚人的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)背后，離不開(kāi)“加盟”這種擴(kuò)張模式。有加盟商表示，“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實(shí)更看重茶顏悅色，但無(wú)奈后者不開(kāi)放加盟?！?/p>

據(jù)了解，霸王茶姬采用的加盟模式為“投資型加盟”，即加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置鋪面，承擔(dān)地租和其他成本，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理和經(jīng)營(yíng)，收益是靠直接分紅。

想要達(dá)成這種模式，標(biāo)準(zhǔn)化制茶必不可少。據(jù)張俊杰介紹，霸王茶姬采用新一代自動(dòng)化制茶設(shè)備，平均出餐效率提升至8秒/杯，并將口味誤差率縮小到2‰。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“相比起背下來(lái)幾百個(gè)奶茶配方才能上崗的茶顏鐵軍，霸王茶姬十幾個(gè)SKU，鮮奶茶地和風(fēng)味糖漿全是標(biāo)品。”

上述人士認(rèn)為，即便當(dāng)時(shí)茶顏悅色開(kāi)放了加盟，多數(shù)加盟商也依然會(huì)選擇霸王茶姬。

“在快速擴(kuò)張就能打開(kāi)局面的時(shí)代，一邊是輕量化、規(guī)?；?、可復(fù)制，兼具低試錯(cuò)本的效率神話，另一邊是一個(gè)制茶師要培訓(xùn)6個(gè)月的，缺個(gè)店長(zhǎng)都怕門(mén)店癱瘓的慢工出細(xì)活。如果你是看慣了茶飲市場(chǎng)起起落落的加盟商，你選哪個(gè)？”。

不過(guò)，上述這些或許都不是霸王茶姬備受加盟商追捧的關(guān)鍵原因。該分析人士還指出，相比于其他現(xiàn)制茶飲品牌，真正吸引加盟商的是其優(yōu)異的投資回報(bào)率。

“早期霸王茶姬的單店開(kāi)店成本是70萬(wàn)元左右，回本周期大概是5個(gè)多月。即便現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，霸王茶姬也有不少二線城市一年回本的案例”。

博主“加盟研究所”曾蹲點(diǎn)對(duì)霸王茶姬的商場(chǎng)店、火車(chē)站店以及縣城店進(jìn)行調(diào)研。其中，霸王茶姬的商場(chǎng)店在某周末的單日營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到16000元，除去單日成本，凈收益約5000元。也就是說(shuō)，運(yùn)氣好的話，霸王茶姬的回本周期僅在一年之內(nèi)。

而據(jù)加盟商們透露，當(dāng)前蜜雪冰城的回本周期為12-18個(gè)月，古茗的回本周期在17個(gè)月左右，而茶百道的回本周期為15-20年個(gè)月。

紅海突圍與赴美上市考量

從模仿到超越，霸王茶姬暫時(shí)領(lǐng)先了茶顏悅色一頭，不過(guò)現(xiàn)制茶飲賽道從來(lái)不缺新入局的競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者歡嘗鮮，總會(huì)被新產(chǎn)品、新概念所吸引，霸王茶姬想要在已是紅海的茶飲賽道突圍并不容易。

對(duì)比同行來(lái)看，據(jù)了解，2023年蜜雪冰城前三季度收入超百億元，凈利潤(rùn)近25億元；古茗前三季度收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；茶百道全年收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；滬上阿姨前三季度收入超25億元，凈利潤(rùn)超3億元。

無(wú)論從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，霸王茶姬均與蜜雪冰城、古茗、茶百道這前三大品牌有一定差距，與滬上阿姨處于差不多水平。

另一層面，蜜雪冰城、滬上阿姨和古茗均已遞交了申請(qǐng)港股上市的招股書(shū)，而茶百道更是在今年4月23日成功在港股上市，成為繼奈雪的茶之后的“新茶飲第二股”。

而對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，上市仍只停留在消息層面，早在2023年7月，有外媒報(bào)道稱(chēng)，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬等茶飲品牌正在醞釀港股和美股上市。今年4月份，又有外媒報(bào)道，霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)最多籌集3億美元，約23.4億港元，將由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。

對(duì)于一眾品牌加速I(mǎi)PO，香頌資本創(chuàng)始人沈萌表示，與近兩年行業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲經(jīng)過(guò)10年發(fā)展已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷品牌營(yíng)銷(xiāo)、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全面比拼綜合實(shí)力的階段，迎來(lái)產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、效率、品質(zhì)、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

沈萌認(rèn)為，茶飲賽道已經(jīng)從高成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)換為成熟期，無(wú)論如何修飾，都無(wú)法掩蓋茶飲市場(chǎng)門(mén)檻低，只能依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式。“眼下細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)新見(jiàn)頂、消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)存在過(guò)度泡沫，2024年會(huì)出現(xiàn)至少一輪嚴(yán)酷的去泡沫過(guò)程，上市才有更多理由和資源留在市場(chǎng)中繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，否則可能就會(huì)在消費(fèi)需求端收縮、資本投入端收緊的擠壓下變得日子難過(guò) 。”

當(dāng)然，在IPO之外，霸王茶姬一路狂奔的背后已經(jīng)獲得了不少資本的助力。公開(kāi)資料顯示，2020年，霸王茶姬獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，該品牌先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資；2023年，其又拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元人民幣。

（來(lái)源：時(shí)代周報(bào)；作者：張釔璟）