汽車行業(yè)的“卷”，近幾年變成了常態(tài)，2024上半年越卷越甚。從最初的卷價(jià)格、卷配置，到現(xiàn)在的卷速度，卷流量，甚至是卷老板。給人的感覺(jué)是，汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)按下了快進(jìn)鍵，生死勝負(fù)似乎就在須臾之間。

就在2024年中期的節(jié)點(diǎn)，在整個(gè)汽車行業(yè)都籠罩在焦慮和“卷”的氛圍里時(shí)，一汽奧迪卻攜手劉德華推出一支“反卷”的短視頻《與時(shí)間同行》，希望能讓快節(jié)奏下焦慮的人們，感受到“慢”下來(lái)的力量。在這支短視頻中，我們不僅看到一汽奧迪堅(jiān)持以長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷思維對(duì)抗車市內(nèi)卷，也感受到了其在營(yíng)銷上的“守正”與“創(chuàng)新”。

三年攜手劉德華，讓人窺見(jiàn)百年奧迪的營(yíng)銷機(jī)理

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷革命3.0》書(shū)中，曾談及“從價(jià)值到價(jià)值觀營(yíng)銷”的思考。他認(rèn)為：相比于營(yíng)銷1.0時(shí)代的使用價(jià)值及2.0時(shí)代的情感價(jià)值，3.0時(shí)代下的精神價(jià)值觀共鳴更具影響力，即激發(fā)出“人文精神”的品牌，與還原為"豐富的人"或“整體的人”的消費(fèi)者之間的真正鏈接，將營(yíng)銷淺層的“交換與交易”，提升為更高階的“互動(dòng)和共鳴”。

以用戶為中心，與用戶共同成長(zhǎng)，在精神和情感上共鳴共振，很明顯，近幾年在營(yíng)銷上屢屢破圈的一汽奧迪，深諳此道。作為百年豪華品牌，一汽奧迪堅(jiān)守的價(jià)值底色，既是品牌調(diào)性的必備要求，也是其在品牌建設(shè)上的不變追求。即便在行業(yè)追逐流量的趨勢(shì)下，一汽奧迪依然保持了品牌進(jìn)取的正向價(jià)值觀，在營(yíng)銷上不為流量裹挾，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持打造名人IP營(yíng)銷，攜手馬未都、劉德華及奧運(yùn)冠軍馬龍等，在文體娛領(lǐng)域輸出養(yǎng)分內(nèi)容，以用戶共振進(jìn)取的價(jià)值觀。

正如一汽奧迪與劉德華攜手的三年，一直給人不一樣的驚喜和觸動(dòng)。自2022年攜手劉德華，邀請(qǐng)其作為A8L代言人以來(lái)，一汽奧迪的營(yíng)銷就沒(méi)有拘泥于單純的產(chǎn)品維度，而是以品牌思維銳化產(chǎn)品營(yíng)銷，時(shí)刻保持與用戶的同頻共振。

“人生起起伏伏，堅(jiān)持重塑自己，走下去就是闊野坦途?！痹?022年的TVC《堅(jiān)持的力量》里，劉德華將自己從業(yè)四十年的感悟面對(duì)鏡頭娓娓道來(lái)。畫面里，全新奧迪A8L靜置在他身側(cè)，與劉德華的自信從容相得益彰。

2023年青年節(jié)時(shí)，一支《給堅(jiān)持以堅(jiān)持》的短視頻刷爆朋友圈。一汽奧迪攜手劉德華，結(jié)合青年人的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，以平等且鼓勵(lì)的心態(tài)，號(hào)召“過(guò)來(lái)人”給予新時(shí)代青年最真誠(chéng)的支持。這支短視頻深刻洞察了社會(huì)情緒力，充分挖掘了青年群體的情感訴求，一經(jīng)發(fā)出便頗受好評(píng)，拉近了奧迪品牌與用戶的心理距離。

同年的6月9日，在奧迪英杰匯大師班上，劉德華以《入鏡》為主題，分享鏡里鏡外的多面人生，鼓勵(lì)“過(guò)來(lái)人”要從初起的“入鏡”，到高階“入鏡”，把光環(huán)傳遞給新人，去支持更多需要幫助的人。

今天的“年中講”視頻《與時(shí)間同行》，依然保持著相當(dāng)高的水準(zhǔn)，在內(nèi)卷之下，直擊當(dāng)下人們的焦慮，以如何正確“浪費(fèi)”時(shí)間的探討表達(dá)長(zhǎng)期主義的價(jià)值，給更多人帶來(lái)驅(qū)動(dòng)前行的精神力量。

從《堅(jiān)持的力量》到《給堅(jiān)持以支持》，從《入鏡》，再到《與時(shí)間同行》，這些視頻分享和傳遞了劉德華的人生感悟，激發(fā)了觀眾的進(jìn)取精神，展現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深層聯(lián)系。而這正是一汽奧迪營(yíng)銷的本質(zhì)，對(duì)品牌價(jià)值底色的堅(jiān)守。面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，一汽奧迪始終堅(jiān)持摒棄功利的營(yíng)銷理念，以長(zhǎng)期主義思維破局，為用戶提供思想價(jià)值，讓品牌價(jià)值觀具有更強(qiáng)的穿透力。

可以說(shuō)，一汽奧迪的名人營(yíng)銷，突破了行業(yè)的固有思維，給人始終是耳目一新的感覺(jué)。他們通過(guò)“精神與價(jià)值觀的響應(yīng)”，把營(yíng)銷做到了用戶的心坎里，帶動(dòng)奧迪成為更具情感溫度和更令人向往的豪華品牌。

三大營(yíng)銷新變化，讓人看到一汽奧迪的與時(shí)俱進(jìn)

在汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一汽奧迪以其百年品牌精神，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐，以年輕化、高端化和用戶化，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。

面對(duì)年輕化的用戶群體和多觸點(diǎn)的傳播環(huán)境，一汽奧迪采取了一系列深層次、體系化的年輕化策略。如為年輕人打造“未來(lái)引力場(chǎng)”等量身定制的營(yíng)銷IP，結(jié)合文化、產(chǎn)品、服務(wù)和政策，為年輕人提供全方位的品牌體驗(yàn)；通過(guò)與名人如王一博的合作，推出奧迪A3限量版產(chǎn)品，成功吸引了年輕受眾的關(guān)注；切入國(guó)漫及電競(jìng)?cè)?，開(kāi)展《靈籠》及英雄聯(lián)盟贊助營(yíng)銷，以豪華品牌的價(jià)值和品質(zhì)，開(kāi)創(chuàng)電競(jìng)?cè)Φ娜麦w驗(yàn)；疫情期間構(gòu)建Audi Channel品牌直播平臺(tái)，以高品質(zhì)全場(chǎng)景沉浸式直播形態(tài)，打造海上賽道 RS燃擎之夜，奧運(yùn)冰雪主場(chǎng)等主題直播，深受年輕用戶的關(guān)注與喜愛(ài)。

面對(duì)行業(yè)追流量搶風(fēng)口，一汽奧迪堅(jiān)守自身豪華底蘊(yùn)，不唯流量論，堅(jiān)持打造全矩陣全價(jià)值鏈的高端化IP矩陣，持續(xù)用戶的高端價(jià)值觸點(diǎn)及豪華品牌的獨(dú)到體驗(yàn)。如打造體現(xiàn)高性能價(jià)值的“城市賽道”、彰顯生活方式價(jià)值的“雙面人生”和展示女性群體價(jià)值的MS.Audi，讓豪華價(jià)值與更多圈層消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此外，針對(duì)電動(dòng)化產(chǎn)品及更多新時(shí)代的用戶，一汽奧迪為電動(dòng)新產(chǎn)品營(yíng)銷注入更多內(nèi)涵，如針對(duì)奧迪Q4 e-tron、RS e-tron GT等純電產(chǎn)品，打造家族體驗(yàn)營(yíng)銷，帶來(lái)高品質(zhì)、沉浸式的營(yíng)銷體驗(yàn)。

面對(duì)近些年多觸點(diǎn)、短鏈路的傳播環(huán)境變化，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的“互動(dòng)性、代入感”強(qiáng)訴求，一汽奧迪在深耕“一汽奧迪App”核心陣地的同時(shí)，一方面通過(guò)一汽奧迪官網(wǎng)/官方公眾號(hào)/官方小程序提供信息及互動(dòng)的窗口，另一方面通過(guò)奧迪官方俱樂(lè)部公眾號(hào)、TRON星球小程序及奧迪出行公眾號(hào)，為用戶社交、用戶生活及用戶出行提供更多元的服務(wù)，真正走進(jìn)用戶。

這些創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐，在新豪華時(shí)代，不僅樹(shù)立了“新奧迪”的全新形象，也加強(qiáng)了與用戶的深度互動(dòng)和代入感。據(jù)悉，今年一汽奧迪即將突破900萬(wàn)用戶基盤，再次刷新中國(guó)豪華合資車企的記錄，展現(xiàn)品牌在國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)持續(xù)壯大的根基。

在行業(yè)內(nèi)卷的新常態(tài)下，各大車企都在爭(zhēng)相競(jìng)逐，營(yíng)銷加碼。行至年中，也聽(tīng)聞如一汽系、上汽系等主機(jī)廠調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)層，加強(qiáng)人才流動(dòng)與攻堅(jiān)也是其中的目的之一，而一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張強(qiáng)，也將調(diào)任至一汽紅旗，聚焦品牌營(yíng)銷及用戶運(yùn)營(yíng)等方面的工作，相信一汽奧迪的成功經(jīng)驗(yàn)也將賦能新崗位。正如劉德華在“年中講”所說(shuō)，品牌建設(shè)何嘗不是一場(chǎng)馬拉松，而堅(jiān)持守正與創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)法，不僅僅是奧迪作為豪華品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，也將給汽車行業(yè)帶來(lái)更多良性發(fā)展的啟發(fā)。