沒有酒企能拒絕年輕人。年輕人是消費(fèi)力，年輕化是趨勢(shì)。

作為年輕人的大學(xué)生群體，到底有多少人喜歡葡萄酒？一算嚇一跳。

近日，在山西臨汾市鄉(xiāng)寧縣舉辦的第三屆中國(guó)葡萄酒技術(shù)質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三公布了對(duì)60余所高校8116份有效問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果顯示，其中占比58.6%的大學(xué)生是葡萄酒小白。

在受訪大學(xué)生的產(chǎn)區(qū)偏好中，只有一成左右選擇了中國(guó)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒在大學(xué)生中的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)化妝品、國(guó)產(chǎn)服裝的使用率。

經(jīng)過(guò)梳理，“三座大山”擋住了大學(xué)生對(duì)葡萄酒的消費(fèi)欲望，它們分別是酸澀的口感，對(duì)葡萄酒完全不懂、沒有用餐搭配的場(chǎng)景。

通過(guò)調(diào)查得知，現(xiàn)在的大學(xué)生作為年輕人群體之一，飲用或購(gòu)買葡萄酒均以悅己消費(fèi)為主導(dǎo)，買酒送禮或聚會(huì)應(yīng)酬才喝葡萄酒的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)離。微醺，既是當(dāng)下年輕人喝酒追求的狀態(tài)，更是酒水市場(chǎng)的重大機(jī)遇。

年輕人的微醺時(shí)刻

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，受訪大學(xué)生總體飲用酒精飲料的頻次不高，其中76%的人很少喝或偶爾喝，經(jīng)常喝的約8%，每天喝的只有1.5%。

究其原因，一是因?yàn)橄M(fèi)能力所限。受訪學(xué)生有79%的月支出在2000元以下，其中近10%在1000元以下。絕大部分同學(xué)的飲食支出超過(guò)了月支出的一半。為了保證飯錢，一瓶高檔白酒或葡萄酒在大學(xué)生眼里，又遠(yuǎn)又貴。

二是沒有商務(wù)應(yīng)酬的喝酒場(chǎng)景。這從受訪大學(xué)生選擇酒種的排序就可以看出，分別是啤酒（22.8%）、果酒（15%）、葡萄酒（14.5%）、雞尾酒（13%）、白酒（8.8%）。

“我身邊很少有同學(xué)喝白酒。我們宿舍兩個(gè)女同學(xué)都喜歡喝酒，但他們首選啤酒，就當(dāng)飲料喝?！痹谥貞c西南政法大學(xué)就讀的大學(xué)生陳歡告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，因?yàn)楹染埔话闶窃贙TV或聚餐的場(chǎng)合，氛圍輕松。

在她和同學(xué)眼里，葡萄酒和白酒一樣，感覺是到了30-40歲的商務(wù)、辦公人士才喝，應(yīng)酬用酒。“在一群人中點(diǎn)名要喝葡萄酒，有點(diǎn)顯老。”她說(shuō)。

她在朋友圈看到，喜歡喝酒的同學(xué)往往端著杯子或拿著啤酒瓶，配一張微醺的表情。低度微醺和緩解壓力，在受訪大學(xué)生飲用葡萄酒理由中穩(wěn)居第一位，排第二的是品位品鑒和調(diào)劑生活，接下來(lái)是有助健康和抗衰、只為不辜負(fù)美好時(shí)光、提升自我品位、天生喜歡和莫名發(fā)燒、喜歡紅酒風(fēng)味和文化。

這些悅己的飲用理由加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)了50%的受訪學(xué)生，只有13%的大學(xué)生選擇了聚會(huì)應(yīng)酬和共同聚飲。

微醺是一種狀態(tài)，和應(yīng)酬時(shí)的酩酊大醉不同，前者更多是讓自己愉悅。

觸覺敏感的酒企已經(jīng)意識(shí)到年輕人消費(fèi)需求的變化，今年全國(guó)春季糖酒會(huì)上，“微醺”成為熱詞。三大行業(yè)龍頭企業(yè)率先發(fā)聲。古越龍山新酒飲高峰論壇上推出咖啡黃酒、茅臺(tái)集團(tuán)上市悠蜜藍(lán)莓氣泡酒，張?jiān)９煞菪√褤Q新，均主打“微醺”。

本次調(diào)研結(jié)果顯示，在葡萄酒的選擇上，干紅、起泡酒和桃紅最受大學(xué)生們歡迎，冰白、干白也是常選用的種類，相比之下，男性選擇干白多于冰白。

此次調(diào)研男女比例基本四六開。受訪人群中18-25歲的比例高達(dá)97.6%，偏愛起泡酒，26歲-35歲的大學(xué)生包括研究生、博士正處于應(yīng)酬疲憊期，喝干紅更多。

值得一提的是，本次調(diào)研的高校包括綜合類、專業(yè)類和師范類院校，地處中東部地區(qū)的大學(xué)生占比62%，比較符合中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的地域特征。此外，這次調(diào)研不是以一線城市為主，位于二三線和其他城市的大學(xué)生占比高達(dá)83%。

不喝葡萄酒源于“三座大山”

調(diào)研結(jié)果表明，有58.6%的大學(xué)生是葡萄酒小白，只有0.8%的人是專業(yè)酒師。經(jīng)常喝葡萄酒的只占受訪學(xué)生的3%，高達(dá)7成以上很少喝或偶爾喝，有1/4的大學(xué)生從來(lái)不喝葡萄酒。

這些喝得少甚至不喝葡萄酒的人才是當(dāng)今大學(xué)生的主體。究其原因，依次是口味酸澀不喜歡（18.9%）、完全不懂葡萄酒（14.8%）、無(wú)用餐搭配場(chǎng)景（12.9%）、價(jià)格貴（12.3%）、周圍人都不喝（9%）、身體原因如酒精過(guò)敏（7%）、其他（6.9%）、購(gòu)買不方便（6%）、飲用不方便（5%）、太過(guò)高冷，不太合群（3.4%）和不愉快的購(gòu)買經(jīng)歷（2.7%）。

由此可見，除了“身體原因”和“其他”屬于消費(fèi)者行為外，其他拒絕葡萄酒的原因個(gè)個(gè)都是行業(yè)痛點(diǎn)。尤其是口味酸澀、不了解葡萄酒和無(wú)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景就像“三座大山”，擋在了喜歡輕盈口味和輕松生活場(chǎng)景的大學(xué)生面前。

陳歡實(shí)習(xí)前葡萄酒經(jīng)歷僅限于農(nóng)村老家釀制的葡萄酒?！皼]有喝過(guò)市場(chǎng)上的葡萄酒是因?yàn)椴欢嬍彝瑢W(xué)聽過(guò)的品牌只有一個(gè)，其他都不知道?！彼f(shuō)，喝都沒喝過(guò)，不知道是酸是澀。

直到實(shí)習(xí)期間品嘗過(guò)葡萄酒，她才知道原來(lái)有不同口味。“小萄果香味和口感我們都喜歡，但是太貴了！”她說(shuō)。

至于喝酒場(chǎng)景，陳歡認(rèn)為，葡萄酒高高在上，不接地氣，“在規(guī)格上那么一大瓶，喝不完不知道怎么儲(chǔ)存?！闭且?yàn)椴欢咸丫?，怕買到假的，她會(huì)選擇在線下商超購(gòu)買，或在京東、天貓這樣的綜合類電商平臺(tái)購(gòu)買，對(duì)“1919”垂直電商類不大了解。

中酒協(xié)的渠道調(diào)研結(jié)果和陳歡的選擇類似。購(gòu)買葡萄酒有53.8%的大學(xué)生選擇大型商超，48%選擇專業(yè)酒展，44%的選擇酒莊直采，30%的選擇平臺(tái)電商，只有25%選擇經(jīng)銷商。

在了解葡萄酒方面，大學(xué)生主要通過(guò)媒體廣告、宴請(qǐng)和品鑒會(huì)來(lái)了解相關(guān)品牌。經(jīng)調(diào)研，他們喜歡通過(guò)電視廣告和看短視頻來(lái)了解更多品牌故事。

近年來(lái)，葡萄酒行業(yè)由于持續(xù)低迷，大量企業(yè)出現(xiàn)虧損，廣告投入減少，結(jié)果形成惡性循環(huán)，尤其是對(duì)年輕消費(fèi)者的培育不夠。

今年，中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)牽頭，發(fā)起了“龍行高?！?024中國(guó)葡萄酒校園公開課活動(dòng)，參與高校253次（所），參與人數(shù)線上線下35萬(wàn)多人次?；鹋d三表示，品類普及化是葡萄酒行業(yè)努力最主要的方向。葡萄酒走進(jìn)校園既為了培育消費(fèi)群體，又為了培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才。

在協(xié)會(huì)的引領(lǐng)下，葡萄酒企業(yè)紛紛走進(jìn)校園。富邑集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，6月21日和24日，該集團(tuán)分別在清華大學(xué)、上海交通大學(xué)舉辦了兩場(chǎng)富邑非常之旅公開課活動(dòng)，由專業(yè)品酒師授課，學(xué)生不僅通過(guò)微信免費(fèi)報(bào)名，還有抽取動(dòng)物小擺件盲盒的機(jī)會(huì)。

張?jiān)９煞菰缭?022年走進(jìn)上海同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院時(shí)，該公司總經(jīng)理孫健帶領(lǐng)大學(xué)生們品鑒完葡萄酒后，分享了4個(gè)小故事。今年“五一”假期，位于煙臺(tái)的張?jiān)＞莆幕┪镳^免費(fèi)向大學(xué)生開放。今年暑期，張?jiān)９煞輰?duì)大學(xué)生推出畢業(yè)特惠票游覽博物館并品鑒、贈(zèng)送青春紀(jì)念酒。

大學(xué)生眼里的好葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)

那么，什么樣的葡萄酒才是大學(xué)生眼里的好酒？

統(tǒng)計(jì)結(jié)果和行業(yè)的有些做法大相徑庭。

對(duì)50元-150元、150元-300元區(qū)間的葡萄酒，大學(xué)生們非?？粗仄放浦?，有59%的人把它排在第一位。其次是好喝、適合自己口味，第三是大師釀造。

只有5%、1%、2%和0.78%的大學(xué)生選擇專業(yè)評(píng)分、獲獎(jiǎng)情況、專業(yè)推薦、廣告宣傳來(lái)評(píng)判一瓶葡萄酒的好壞。

市場(chǎng)上無(wú)論進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，還有產(chǎn)區(qū)大肆宣傳獲獎(jiǎng)數(shù)量，把獲獎(jiǎng)證書印在酒標(biāo)上，由專業(yè)品酒師來(lái)推薦，把有限的資源砸在廣告上……這些“王婆賣瓜”的行為都不能真正打動(dòng)大學(xué)生。廣告只是讓大學(xué)生知曉，并不代表認(rèn)可。

品牌是品質(zhì)的保證，是匠人匠心的結(jié)果，是歷史和文化的沉淀。對(duì)品牌知名度的看重體現(xiàn)出受過(guò)教育的學(xué)生群體成熟的消費(fèi)觀念。調(diào)研結(jié)果顯示，評(píng)判一瓶300元-500元及以上價(jià)格的葡萄酒是不是好酒，大學(xué)生還要考慮酒莊背景。

同時(shí)，對(duì)口味的看重正是悅己消費(fèi)的體現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)觀念從盲從走向理性。

然而，無(wú)論從口感還是品牌知曉度，相比進(jìn)口葡萄酒，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在大學(xué)生中的了解程度更低。

調(diào)研顯示，在國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中，張?jiān)?、長(zhǎng)城、茅臺(tái)、王朝是廣為人知的品牌，但多數(shù)學(xué)生對(duì)品牌了解不多甚至不了解，只有極少數(shù)人對(duì)所知品牌非常了解。在葡萄酒產(chǎn)區(qū)偏好中，法國(guó)、意大利排在前面，只有11%左右的大學(xué)生選擇中國(guó)。

一邊產(chǎn)銷量減少業(yè)績(jī)下滑，宣傳費(fèi)用不夠，一邊不斷花錢去參賽評(píng)獎(jiǎng)、請(qǐng)?jiān)絹?lái)越多WSET品酒師來(lái)授課，正是由于宣傳和推薦方式的嚴(yán)重偏差，讓大學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒知之甚少。

那么，選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒的大學(xué)生基于什么原因呢？有15%的人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒更值得信賴，有33%的人認(rèn)為購(gòu)買國(guó)產(chǎn)葡萄酒更便利。

 “通過(guò)葡萄酒進(jìn)高校公開課我們才知道，原來(lái)中國(guó)自古就有葡萄酒。能不能不要總拿國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比？國(guó)產(chǎn)葡萄酒可以像白酒學(xué)習(xí)，白酒有醬香、清香、濃香分類，葡萄酒可不可以按各種花果香或其他非專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類，簡(jiǎn)單易懂，便于我們購(gòu)買。”陳歡說(shuō)。

受訪大學(xué)生們對(duì)中國(guó)葡萄酒品牌未來(lái)發(fā)展提出建議，提高釀造技術(shù)、改進(jìn)宣傳手段、增強(qiáng)品牌力被排在了前三位。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：文靜