撰文?/ 牛一龍

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師 超

對(duì)于一些車(chē)企高管來(lái)說(shuō)，從會(huì)議室過(guò)渡到直播間并不是一件容易的事情，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在直播中笑稱(chēng)：“這也是逼著我這60多歲的老漢去參加?！?/p>

美國(guó)彭博社6月24日?qǐng)?bào)道說(shuō)：中國(guó)汽車(chē)制造商希望通過(guò)直播改變沉悶的形象。

報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，正在促使高管們也開(kāi)始為了銷(xiāo)量開(kāi)啟直播。這幾個(gè)月來(lái)，越來(lái)越多傳統(tǒng)車(chē)企的資深員工、高管紛紛脫下襯衫和領(lǐng)帶，換上牛仔褲和夾克，加入到新能源初創(chuàng)企業(yè)的直播行列。網(wǎng)上直播不僅可以提升對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，還能為公司創(chuàng)造與潛在用戶(hù)更直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)展示產(chǎn)品的技術(shù)和性能，省去了傳統(tǒng)廣告媒體的介入和開(kāi)銷(xiāo)。

一些國(guó)企負(fù)責(zé)人最近也注冊(cè)了社交媒體賬號(hào)，其中包括廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞，及旗下電動(dòng)品牌埃安的總經(jīng)理古惠南。

古惠南最近在一次論壇上表示，“過(guò)去大家認(rèn)為我們有些保守，而這種直播平臺(tái)能讓我們與用戶(hù)直接進(jìn)行互動(dòng)，互相知道對(duì)方的想法?！?/p>

4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍上路，挑戰(zhàn)長(zhǎng)途高速高階智駕，得到App創(chuàng)始人羅振宇參與直播。62歲的尹同躍在直播中坦言，這一次是用一些新的互聯(lián)網(wǎng)的思維，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來(lái)了”。

曾在車(chē)企高管中首批開(kāi)通微博并互動(dòng)的長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在北京車(chē)展用自己的賬號(hào)直接做起了名為《逛車(chē)展的老朱》的超長(zhǎng)全程直播，12個(gè)小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)接近3000萬(wàn)。實(shí)際上，早在2020年3月29日，時(shí)為長(zhǎng)安汽車(chē)總裁的朱華榮先生就針對(duì)逸動(dòng)PLUS上市開(kāi)啟了直播，講述了8年逸動(dòng)的進(jìn)化之路。

對(duì)一家央企公司的掌舵者來(lái)說(shuō)，朱華榮再一次突破。他一直在刷新國(guó)企拘謹(jǐn)、刻板、套路的印象，汽車(chē)央企有了小視頻時(shí)代的個(gè)性化領(lǐng)導(dǎo)形象。

2023年的奇瑞，讓人印象最深刻的，是奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍與搜狐CEO張朝陽(yáng)同臺(tái)講解的物理課，“理科生”與“工科生”的硬核組合，持續(xù)分享和制造高價(jià)值信息內(nèi)容，打通了專(zhuān)業(yè)大咖與普通用戶(hù)之間的知識(shí)壁壘，打造出更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)直播平臺(tái)，成為瑞虎9新車(chē)上市最好的助力。

尹同躍親自講解的物理課，進(jìn)一步強(qiáng)化了奇瑞品牌的“技術(shù)奇瑞”標(biāo)簽，也讓更多人感知到奇瑞“理工男”對(duì)技術(shù)的執(zhí)著與認(rèn)真，不僅是對(duì)產(chǎn)品性能的詳細(xì)解讀，更是對(duì)奇瑞自身價(jià)值理念的深度解讀。

技術(shù)奇瑞掌舵者與麻省理工物理學(xué)博士的物理課，成功吸引大量用戶(hù)收看，成為奇瑞2023年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)對(duì)奇瑞汽車(chē)申報(bào)的《尹同躍X物理課》跨界營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)價(jià)是：物理博士的物理課是一個(gè)寓教于樂(lè)的創(chuàng)新課堂，一個(gè)非常破圈的I P。企業(yè)的靈魂人物直播帶流量風(fēng)生水起，＂理工男＂的定位，更是品牌的核心訴求。在眾多的切合點(diǎn)上破圈營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品定位，突出企業(yè)品牌形象，賦能品牌，這都是一個(gè)典型的創(chuàng)新案例。

2024年4月，《尹同躍X物理課》跨界營(yíng)銷(xiāo)獲得2024第十屆金軒獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

為什么要策劃這一案例？

奇瑞汽車(chē)稱(chēng)，承接瑞虎9上市聚焦磁懸浮的理解，結(jié)合《張朝陽(yáng)的物理課》IP，尹總與張朝陽(yáng)面對(duì)面交流，挖掘CDC“磁懸浮”懸架與磁懸浮技術(shù)的關(guān)聯(lián)，講透核心賣(mài)點(diǎn)CDC，展現(xiàn)突出帶給到產(chǎn)品的舒適性，深化“磁懸浮超舒適旗艦SUV”的產(chǎn)品定位，樹(shù)立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并從企業(yè)高度理解這個(gè)產(chǎn)品的意義和價(jià)值。

2023年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)容，但增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)品的特色與差異化程度偏低，普遍存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。需要打造一場(chǎng)事件，將瑞虎9的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)，搶占消費(fèi)者心智。

從營(yíng)銷(xiāo)需求看，深度解析磁懸浮給用戶(hù)帶來(lái)的舒適利益，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，打造5000W+直播熱度，曝光過(guò)億的現(xiàn)象級(jí)事件。

為此，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)、物理課直播，“理工男”組合引爆話題，20年后打造的理工男的浪漫；企業(yè)家也能上物理課，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)家非技術(shù)出身，不懂技術(shù)，只懂營(yíng)銷(xiāo)的感知；詳解“磁懸浮”懸架原理，專(zhuān)業(yè)性定調(diào)產(chǎn)品“磁懸浮超舒適旗艦SUV”定位，讓“超舒適”被更易理解。

通過(guò)跨界合作，圍繞產(chǎn)品核心USP，打造產(chǎn)品影響力及熱度，形成產(chǎn)品標(biāo)簽化印記，樹(shù)立良好品牌形象。

奇瑞與搜狐跨界合作，借助現(xiàn)象級(jí)直播IP，通過(guò)寓教于樂(lè)的創(chuàng)新物理課堂，融入瑞虎9科技賣(mài)點(diǎn)，降低新產(chǎn)品認(rèn)知門(mén)檻，打造尹總有知識(shí)有技術(shù)的企業(yè)家形象，為品牌賦能，引起全民熱議，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。在整個(gè)傳播周期，線上線下聯(lián)通渠道，互助循環(huán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播一體化。

項(xiàng)目整體曝光3億，高于目標(biāo)28%，直播觀看6400w，全網(wǎng)監(jiān)測(cè)聲量再探巔峰；以最低合作價(jià)格，達(dá)成欄目汽車(chē)類(lèi)效果NO.1；圍繞合作產(chǎn)出平面素材，原創(chuàng)視頻，原創(chuàng)稿件AI視頻及終端裂變視頻，播放量1500w。其中直播精彩剪輯視頻轉(zhuǎn)發(fā)1.2w+，官方視頻號(hào)播放為均值2倍+，轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊為均值4倍+。

奇瑞汽車(chē)表示，將在2024年進(jìn)一步深化自身“理工男”的標(biāo)簽，為品牌鍍上金色，以硬核實(shí)力為駕乘者帶來(lái)更智能、更安全、更舒適、更環(huán)保的出行體驗(yàn)，讓更多全球用戶(hù)感受到中國(guó)好車(chē)的魅力。