兩個月前，華彬快消品集團(tuán)就在內(nèi)部宣布全面關(guān)停2B、2C及區(qū)域社區(qū)電商平臺，包括淘菜菜、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等。然而近日北京商報記者注意到，至今仍有不少店鋪在電商銷售華彬紅牛產(chǎn)品，并非此前所說的全面禁供。縱觀近年華彬快消品集團(tuán)的銷售額，紅牛在與泰國天絲集團(tuán)的官司糾紛中市場份額不斷下滑，在2015年達(dá)到230億元頂峰后再難進(jìn)一步，對標(biāo)紅牛推出的“戰(zhàn)馬”不溫不火，營收增長陷入停滯。

業(yè)內(nèi)人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護(hù)價盤穩(wěn)定，防止竄貨，另一方面也會影響商品流通，短期內(nèi)可能面臨銷售壓力，但從長遠(yuǎn)看有助于規(guī)范市場，保護(hù)其利潤空間。

動刀電商渠道，竄貨屢禁不止

在快消品張臂擁抱電商的時代，華彬卻公開向電商渠道動刀。

北京商報記者注意到，近日華彬集團(tuán)旗下天貓旗艦店下架了紅牛產(chǎn)品。華彬集團(tuán)天貓旗艦店客服表示，“已經(jīng)下架，暫時沒有接到上架的通知”。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，華彬快速消費品集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于全國貨流專項整治的管理措施補充》，自4月18日起，對全國所有2B、2C及社區(qū)電商平臺展開全面關(guān)停禁供行動，在本通知下發(fā)一個月內(nèi)，完成對所有涉及低價擾亂市場秩序的電商平臺的全面關(guān)停。以2024年4月10日生產(chǎn)日期產(chǎn)品為界限，在此日期前的產(chǎn)品查實沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)懲，在此日期之后的產(chǎn)品沖貨，即視為違規(guī)向電商平臺供貨，按照本次會議公布的電商違規(guī)貨流處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰。

具體到各平臺關(guān)停時限，據(jù)業(yè)內(nèi)消息透露，4月18日起，兩周內(nèi)，首先完成淘菜菜、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選的全面關(guān)停；一個月內(nèi)，戰(zhàn)區(qū)和各營業(yè)單位完成對所有2B平臺、2C百億補貼平臺、社區(qū)電商平臺的關(guān)停。

不過從目前結(jié)果來看，被華彬下架的產(chǎn)品只有紅牛，店鋪內(nèi)戰(zhàn)馬、唯他可可和voss礦泉水三款產(chǎn)品依然在售。

值得注意的是，各大電商平臺仍有不少店鋪在售華彬紅牛，如淘寶上的“美食潮飲企業(yè)店”“新本旺食品企業(yè)店”“濤翰飲品專營店”，拼多多上的“尋味坊食品店”“紅酒酒水三店”等。一位店鋪客服向北京商報記者表示，生產(chǎn)日期是2024年1月，保質(zhì)期540天，并非臨期產(chǎn)品，屬于正常銷售。

對于如何處理仍在售賣華彬紅牛的店鋪，北京商報記者向華彬集團(tuán)進(jìn)行詢問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

華彬?qū)ΩZ貨行為的態(tài)度十分微妙。有業(yè)內(nèi)知情人士透露，“其實紅牛渠道價格的松動、混亂、倒掛一直就有。只不過一來業(yè)績壓力大，渠道客戶硬抗價格走貨太慢；二來經(jīng)銷商靠完成業(yè)績后的返利也能掙著錢；三來彼時市場可能被蠶食得還不是太嚴(yán)重；四來估計也是最關(guān)鍵的，彼時沒有‘天絲’這個最大的定時炸彈，所以之前對于‘亂價’這件事，主觀上是管的，但客觀上也就那么回事”。

事實上，這不是華彬第一次封殺電商平臺。2018年3月26日，華彬集團(tuán)旗下廣州紅牛維他命飲料有限公司曾下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)謹(jǐn)向阿里巴巴零售通供貨的通知》，要求各辦事處、重客部、廣州特通組即日起全區(qū)停止與阿里巴巴零售通合作，并禁止南方戰(zhàn)場區(qū)域內(nèi)所有經(jīng)銷商、分銷商、直供二批向其供貨。

對于此次貨流整治，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“華彬紅牛這幾年一直都在做渠道秩序的凈化和治理，目前對電商平臺的整治還是有成效，因為很多電商平臺不把華彬紅牛作為一個主要的盈利性產(chǎn)品，而是引流產(chǎn)品，所以導(dǎo)致價盤出現(xiàn)混亂”。

營收多年停滯，戰(zhàn)馬不盡人意

早在2014年，華彬紅牛的銷售額就突破200億元，2015年達(dá)到230億元巔峰后再沒能前進(jìn)一步，2019—2021年，華彬紅牛的銷售額分別為223億元、228億元和218億元（訂單額）。截至2022年底，華彬紅牛所在的華彬快消品集團(tuán)全年全品銷售額215.4億元。

繼紅牛之后，華彬在快消品業(yè)務(wù)上沒少折騰：2014年，拿下美國椰子水品牌Vita Coco 25%的股權(quán)；2015年從德國引進(jìn)了風(fēng)靡全球的兒童飲料——果倍爽；2016年拿下挪威高端瓶裝飲用水品牌VOSS 51%的股權(quán)；2018年，推出了對標(biāo)“紅?！钡耐瑢俟δ苄燥嬃系膽?zhàn)馬。

華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬多次為戰(zhàn)馬品牌站臺，并曾在2021戰(zhàn)馬全球飲品高峰論壇上表示，“好水喝出健康來，中國飲品行業(yè)要把握發(fā)展趨勢，加大科技研發(fā)和新品開發(fā)，向健康飲品的方向轉(zhuǎn)型提級”。

這款被華彬集團(tuán)寄予厚望的戰(zhàn)馬，在推出三年后的2021年，市占率也才3.1%。同時，東鵬特飲的市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。樂虎、體質(zhì)能量也分別搶下8.1%、5.6%的市場份額。而歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，華彬紅牛的市場份額從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，足足下降近三成。

作為最大的受益者，東鵬特飲的營收從2017年的28.44億元，迅速增至2023年的112.63億元，并成功登陸上交所，成為“功能飲料第一股”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023 年“東鵬特飲”的銷售量占比為43.02%，同比提升6.3個點，份額總和較紅牛系整體高出12.2個點，連續(xù)第三年居市場第一主要原因是東鵬更便宜，所以銷售量上超過紅牛，但銷售額不如紅牛。

國內(nèi)銷售增長遇到瓶頸，華彬集團(tuán)將視線放到了海外。2023年的消博會上，華彬快速消費品集團(tuán)總裁彭濱曾表示，在華彬快消品的布局下，戰(zhàn)馬目前已經(jīng)開發(fā)了13個品種，并在多個國家和地區(qū)開始布局，成為率先謀劃走向海外市場的中國飲料品牌之一。戰(zhàn)馬正圍繞“一帶一路”沿線布局，通過成立海南戰(zhàn)馬國際事業(yè)部，借助區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，對接?xùn)|盟各國和地區(qū)近7億消費人群，以贏得新消費市場的先機。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓表示，“華彬紅牛對電商的態(tài)度一直處于一種矛盾的狀態(tài)。主要是因為紅牛作為快消品，其品牌價值和產(chǎn)品銷量都受到了互聯(lián)網(wǎng)電商的影響。一方面，紅牛需要借助電商渠道擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高品牌知名度；另一方面，紅牛也需要維護(hù)自身的品牌形象，避免因電商銷售而產(chǎn)生的商標(biāo)侵權(quán)等問題”。

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇則表示，華彬紅牛對電商態(tài)度的反復(fù)，主要源于電商平臺上的價格混亂和渠道管理難題，這直接影響了紅牛的品牌形象和市場定價策略。對品牌而言，頻繁的電商平臺封殺行動雖意在維護(hù)品牌價值和市場秩序，但也可能導(dǎo)致消費者購買不便，影響線上市場份額。對經(jīng)銷商而言，這種策略增加了他們遵循規(guī)定的難度，減少了銷售渠道，短期內(nèi)可能面臨銷售壓力，但從長遠(yuǎn)看有助于規(guī)范市場，保護(hù)其利潤空間。

商標(biāo)官司纏身，紅牛面臨侵權(quán)

從2016年開始，就“紅?！鄙虡?biāo)的歸屬與授權(quán)問題，華彬集團(tuán)與泰國天絲間早已進(jìn)行了多輪訴訟交鋒，至今仍未有定論。

近日，天絲醫(yī)藥保健有限公司等又以“侵害商標(biāo)權(quán)糾紛”為由，將華彬投資（中國）有限公司、重慶市永立百貨超市連鎖有限公司、美宜佳（重慶）便利店有限公司、華彬快速消費品銷售（貴州）有限公司、華彬快速消費品飲料（貴州）有限公司、貴州華彬飲料銷售有限公司一并告上重慶市第一中級人民法院。

康德智庫專家、上海市光明律師事務(wù)所律師陳喬一表示，如果華彬集團(tuán)無法繼續(xù)使用“紅?！鄙虡?biāo)，就需要尋找新的品牌或重新定位現(xiàn)有品牌。商標(biāo)問題可能導(dǎo)致經(jīng)銷商和合作伙伴的信心動搖，華彬需要與他們重新建立信任關(guān)系，并確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

有知情人士表示，由于與泰國天絲集團(tuán)的官司，華彬紅牛不能在主流電商平臺上架?！澳撤N程度上，華彬?qū)ψ陨砬篮褪鼙娺€是比較有底氣的，或者說天絲集團(tuán)對其的蠶食暫時還不算有威脅。但是未雨綢繆，那邊打著官司，這邊盡可能地用‘紅?！瘨赍X?！?/p>

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，在“紅?！鄙虡?biāo)拉扯中，中國紅牛所屬的華彬快消品集團(tuán)面臨著無法使用商標(biāo)及侵權(quán)的風(fēng)險，這對其品牌前景無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果不能妥善解決商標(biāo)問題，可能會導(dǎo)致品牌形象受損、市場份額下滑，甚至可能面臨退市的風(fēng)險。因此，華彬快消品集團(tuán)需要盡快解決這個問題，以保護(hù)其品牌價值和市場地位。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤也表示，在“紅?！鄙虡?biāo)拉扯中，華彬快消品集團(tuán)面臨著無法使用商標(biāo)及侵權(quán)的風(fēng)險，這對華彬快消品集團(tuán)的品牌前景構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。如果不能使用“紅?！鄙虡?biāo)，華彬快消品集團(tuán)需要重新建立品牌形象，這將消耗大量的時間和資源。其次，華彬快消品集團(tuán)可能需要支付高額的賠償金，這將對其財務(wù)狀況產(chǎn)生影響。最后，如果不能妥善解決商標(biāo)問題，華彬快消品集團(tuán)的市場地位可能會被其他競爭對手取代。因此，華彬快消品集團(tuán)需要盡快找到解決方案，以保護(hù)其品牌前景。

對于紅牛商標(biāo)侵權(quán)等問題，北京商報記者通過郵件向華彬快消品集團(tuán)發(fā)出采訪函，對方回復(fù)“非常感謝您對我司紅牛品牌的關(guān)注，您的信息已做對接，如有需要，會與您聯(lián)系。”截至發(fā)稿前，未收到進(jìn)一步回復(fù)。

（文章來源：北京商報 記者 孔文燮）