平臺(tái)開始限制虛擬直播了。

近日，界面新聞注意到，微信視頻號(hào)宣布對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行修訂，修訂內(nèi)容于今年6月7日-6月13日進(jìn)行意見征集。其中，視頻號(hào)首次將虛擬直播定義為違規(guī)行為。

在新修訂內(nèi)容中，視頻號(hào)將“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”的行為列入非真實(shí)直播的范疇，并增加了反對(duì)買賣AI虛擬人代播相關(guān)工具的規(guī)則。

一位接近視頻號(hào)的人士告訴界面新聞，視頻號(hào)希望并鼓勵(lì)真實(shí)的真人主播，能跟觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)。目前規(guī)則修訂還在匯總整理意見階段，根據(jù)擬修訂的內(nèi)容，平臺(tái)的限制舉措主要包括減少直播推薦、減少賬號(hào)推薦、限制直播帶貨能力等。 

虛擬主播大致分為兩種，一種是完全虛擬的IP形象，其背后由AI或者“中之人”驅(qū)動(dòng)；另一種則是基于真人形象制作的數(shù)字分身。上述人士表示，數(shù)字人、虛擬人直播在視頻號(hào)中均屬違規(guī)行為。

這是主流內(nèi)容平臺(tái)中首個(gè)明確限制虛擬數(shù)字人直播的條例。然而，對(duì)于2022年開始走俏的虛擬直播，各平臺(tái)的態(tài)度不盡相同。

例如快手就堅(jiān)定擁抱虛擬主播風(fēng)潮，推出了面向虛擬人主播的扶持計(jì)劃。2023年，快手虛擬主播的直播場(chǎng)次超過30萬。

另一家電商平臺(tái)京東定制了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的虛擬數(shù)字人形象，在京東圖書采銷直播間開啟直播互動(dòng)。京東云言犀負(fù)責(zé)人此前表示，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請(qǐng)真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動(dòng)來尋求合作。

抖音并未禁止虛擬數(shù)字人直播，但也加強(qiáng)了相關(guān)規(guī)范。在去年5月發(fā)布的《抖音關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議》中，抖音強(qiáng)調(diào)發(fā)布者應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，幫助其他用戶區(qū)分虛擬與現(xiàn)實(shí)。

此外，抖音要求虛擬人需在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，虛擬人技術(shù)使用者需實(shí)名認(rèn)證，使用已注冊(cè)的虛擬人形象進(jìn)行直播時(shí)，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不允許完全由人工智能驅(qū)動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

視頻號(hào)的態(tài)度則一向謹(jǐn)慎。作為一個(gè)處于起步階段的直播平臺(tái)，這不是視頻號(hào)第一次強(qiáng)調(diào)“直播的真實(shí)性”。去年8月，騰訊就發(fā)布直播帶貨宣傳規(guī)范，稱視頻號(hào)櫥窗商家或達(dá)人在直播推廣商品過程中，長(zhǎng)時(shí)間沒有露出自己的面部影響視頻號(hào)櫥窗用戶觀看、互動(dòng)體驗(yàn)的，屬于違規(guī)行為，騰訊將采取一系列處置措施。 

MCN和電商平臺(tái)之所以熱衷于打造虛擬數(shù)字人主播，核心原因在于降低成本。相比真人主播高昂的培訓(xùn)和孵化成本，虛擬數(shù)字人直播的技術(shù)成本已經(jīng)從每小時(shí)幾千元降至僅幾百元，并且有時(shí)還能獲得更高的轉(zhuǎn)化率。

一家數(shù)字人公司負(fù)責(zé)人向界面新聞透露，他們?yōu)槟硞€(gè)頭部美妝品牌提供的數(shù)字人直播服務(wù)，已經(jīng)能做到投流之后的ROI（投資回報(bào)率）高于真人主播。

但虛擬主播也滋生了一些灰色產(chǎn)業(yè)，例如視頻號(hào)新規(guī)中提到的“AI代播工具”。

大量中間商向商家售賣虛擬數(shù)字人用于直播，號(hào)稱商家只需花錢買號(hào)就可讓虛擬數(shù)字人帶貨，“穩(wěn)賺不賠”。不少商家因此入局，最后卻發(fā)現(xiàn)是一場(chǎng)騙局。低劣的技術(shù)水平、牽強(qiáng)的互動(dòng)效果、質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品質(zhì)量，最終導(dǎo)致大量相關(guān)賬號(hào)被平臺(tái)封禁。 

由于大量虛擬數(shù)字人的直播互動(dòng)效果不佳、功能少、場(chǎng)景單一，并且產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任難以劃分，多數(shù)商家使用虛擬數(shù)字人的帶貨效果都不足預(yù)期。

上述負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)，市面上大部分?jǐn)?shù)字人直播就像錄播，只是重新對(duì)準(zhǔn)了一下嘴形，并不是AIGC產(chǎn)品，效果不好很正常。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)界面新聞表示，他們暫時(shí)沒有應(yīng)用數(shù)字人直播和AI客服，原因就是目前的用戶體驗(yàn)還很差。

飛天云動(dòng)在快手孵化了“李好鴨”等多個(gè)數(shù)字虛擬主播，公司虛擬人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛瓴睿告訴界面新聞，平臺(tái)的不同態(tài)度和各自的屬性有關(guān)——電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的直播帶貨邏輯不同，一個(gè)是基于搜索找貨，一個(gè)是基于興趣依賴主播推薦。因而作為內(nèi)容平臺(tái)，基于深度學(xué)習(xí)的AI數(shù)字人容易造成內(nèi)容的同質(zhì)化，不利于生態(tài)的多樣性；對(duì)于電商平臺(tái)來說，AI數(shù)字人則有不同的角色意義，更多擔(dān)任解答和客服的任務(wù)。

而在視頻號(hào)發(fā)布此番意見征集后，行業(yè)會(huì)受到何種影響？

幾位接受界面新聞采訪的行業(yè)人士表示，將持續(xù)采取觀望態(tài)度。一位做數(shù)字人直播的行業(yè)人士稱，目前公司對(duì)待數(shù)字人直播業(yè)務(wù)確實(shí)更為謹(jǐn)慎，原因是從政策到平臺(tái)都很不明朗。葛瓴睿認(rèn)為，數(shù)字人直播被禁止屬正常操作，對(duì)于機(jī)械化的AI直播內(nèi)容，平臺(tái)都有打壓的趨勢(shì)。即使是抖音，也已要求虛擬人在平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)備案，必須由真人驅(qū)動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。 

無論未來平臺(tái)政策如何，可以確定的是，虛擬人市場(chǎng)需要更多元的商業(yè)化方式。

葛瓴睿提出，數(shù)字人更理想的商業(yè)化方式是人機(jī)交互，通過AI提高內(nèi)容的豐富性，這才是核心的價(jià)值。而在虛擬直播方面，他們依然看好市場(chǎng)的前景?！霸谡嫒酥鞑ヒ呀?jīng)接近飽和的情況下，虛擬主播可以滿足一部分主播不想露臉的需求，也能增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性?！?/p>

來源：界面新聞 作者：陸柯言 佘曉晨