“大促第一天，店鋪單量就比618開始前的普通日銷下滑了20%?！泵麂h是一位有著十年經驗的電商從業(yè)者，今年他的店鋪沒有參加618，流量下滑效應緊隨而來，然而這才只是個開始。

今年618的一個最大變化在于，各大電商平臺紛紛取消預售機制，消費者不再需要付定金、等尾款就可以直接購買。但大促的周期也被拉得更長了——天貓618從5月20日開始直到6月20日結束，整整一個月，預售時間更是比去年早了一周。

這給不參加618的中小商家?guī)砀鄩毫Α?月，明鋒的店鋪銷售情況沒有好轉，日銷同比一個月前的下滑幅度平均在30%，“其實跟我的預期一致，一到大促，我們這些白牌就歇菜，只能躺平硬扛，扛到618結束?！?/p>

作為每年上半年最重要的大促節(jié)日，618對消費者的吸引力已不似以往，但平臺和品牌商們仍是摩拳擦掌，接連發(fā)布一輪又一輪戰(zhàn)報。

也有和明鋒一樣的電商人選擇立于618之外，沉默著，旁觀著，與這場狂歡公開做著對抗。

卷不起的低價

低價內卷和規(guī)則變動，是這些商家退出618的主要原因。

“隨著拼多多的崛起，現在平臺上每天都是低價，我們日常的凈利潤已經被內卷到5個點以下，有時候還要階段性虧錢。618滿300減50的折扣率達到17%，我們沒法跟，跟就是虧本10個點以上?！泵麂h感嘆。

2023年底，拼多多市值一度超越阿里和京東，成為美股中概股第一，也由此定格了電商行業(yè)的階段性時刻。放眼去年一整年，阿里、京東乃至抖音，都發(fā)起了一場針對拼多多的低價戰(zhàn)爭，追求低價已經成為行業(yè)共識。

從誕生的第一天起，拼多多就專注做極致效率的低價電商，并且吸納了一批中小型白牌商家，這些商家正是主攻低線市場的主力軍。隨著競爭加劇，拼多多以強悍的低價能力占領用戶心智后，原本被阿里京東生態(tài)體系淘汰的商家，重新成為各方關注的對象。

各家平臺間的競爭已經到了“貼身肉搏”的階段，例如京東的一些商品標語上能看到“比拼多多、淘寶便宜”，天貓上也不乏“比京東便宜”的字眼。有媒體報道，拼多多于近日推出了自動跟價系統(tǒng)，只為盯牢競品售價，動態(tài)分配流量。

但在給平臺貢獻主力營收的大品牌商家面前，夾縫中的中小商家顯得無所適從。

一位電商平臺小二告訴界面新聞，他所在的行業(yè)大約7成以上商家都會參加618，特別是高客單價的品牌商家，幾乎百分之百參與，只有約3成的白牌商家會選擇退出。

此外，品牌與低價商品的平臺流量池是切割開的，品牌商家有單獨的流量池保護，平臺的公域流量也傾向于集中在具有實力的品牌身上，低價商家只能在同類中殺出一條血路。

從去年618開始，這已經是明鋒第三個不參加的大促節(jié)日了，他覺得日用百貨是受內卷影響最嚴重的行業(yè)之一，“品牌利潤高，有降價和投流的空間。盡管焦慮，但我們在日常的低價內卷里已經失去了降價空間，消費者看到618價格沒有明顯變化，基本就不買了?！彼芮宄?，焦慮也無濟于事。

近日56家出版機構聯合抵制618促銷背后，也是行業(yè)對低價競爭重壓下的一次反抗。除了傳統(tǒng)電商平臺在不斷壓低折扣，近年來短視頻平臺的發(fā)展，都在向出版行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

此前北京開卷曾調研統(tǒng)計發(fā)現，2021年短視頻電商的出版物折扣低至39折，低于傳統(tǒng)電商的5折，已經逼近多數出版機構的成本線。東方甄選甚至曾推出過好書“1元領”的活動。出版社的確因此感受到流量的巨大威力，但也在低價競爭漩渦中越陷越深。

在夾縫中求生存

一些商家設法逃脫“賠本賺吆喝”的牢籠。

周佳是一名廣東的產業(yè)帶商家，商品平均客單價在50元左右，“我的超級爆品價格正好在湊單門檻范圍上，很多消費者為了湊滿300減50的折扣，通常會選擇我們作為犧牲品。”

周佳算過一筆賬，大促期間一個超級爆品的退貨率就能達到30%以上，這對備貨和庫存控制都是巨大挑戰(zhàn)。

大促“先提價再降價”的操作，也在這一輪的平臺調整中成為過去式。今天的電商環(huán)境已經是消費者主導的買方市場，當無法保證絕對低價優(yōu)勢之時，平臺轉向了服務的多維度競爭。

如何維護好用戶，成為所有平臺的核心命題。過去幾個月，淘寶天貓都在圍繞用戶體驗做投入，包括取消了沿用十余年的預售機制，升級僅退款、新疆包郵服務政策。京東集團CEO許冉近日也喊出口號，強調提升用戶體驗。

但服務升級的部分成本最終會轉嫁到商家頭上。多位商家向界面新聞提及，參加大促的商品需要強制開通運費險、滿足先用后付等要求，發(fā)貨時間和售后的壓力也有所增加，未按時發(fā)貨的商家將直接面臨系統(tǒng)的自動處罰。

“如果要先提價再降價，商品需要提前一個月左右就開始提價，這會造成用戶流失，引起負面評價，而平臺的‘一鍵價?！δ?，基本為用戶規(guī)避了風險?！敝芗驯硎?。

這些依賴平臺生存的中小商家，正在規(guī)則的擠壓下左右為難：要么犧牲利潤換流量，要么放棄流量硬扛。面對殘酷的市場競爭，明鋒和周佳暫時也想不到更好的方式去應對。

“你不做總有人去做。產業(yè)帶需要吃飯，廠子需要留住工人，生產線一旦停了再想重啟，幾乎是轉不動的，所以永遠都會有人愿意虧本做買賣。”周佳道出了產業(yè)帶更深層次的困境。

微博電商大V@風中的廠長同樣沒有參加618，他的自救策略是將重心放在內容平臺和私域上，通過個人的品牌賬號積累私域流量，為產品帶貨。

在他看來，在內容平臺上可以把產品好在哪里，為什么不拼價格的理由講清楚，可以打造人設、建立私域?！凹冸娚唐脚_我們也做，暫時無力防抗，就只能躺在那里任人宰割。”

明鋒還聽朋友說今年做外貿很賺錢，他的店鋪也打算試試開拓海外市場，“私域我們沒有好的經驗，只能通過增加銷售平臺來試著平衡焦慮了?！?/p>

來源：界面新聞 作者：程璐