時隔大半年，威富集團終于為當(dāng)家品牌Vans找到了自認為合適的管理者——Lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Choe。根據(jù)威富集團披露的信息，Sun Choe將于7月下旬開始擔(dān)任Vans品牌全球總裁一職?！柏S富的從業(yè)經(jīng)驗，強大的領(lǐng)導(dǎo)力，是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導(dǎo)者”是威富集團對這位新管理者的評價，這樣的評價或許多少與Sun Choe曾經(jīng)締造了Lululemon火爆神話有關(guān)。然而，Lululemon的火爆能否復(fù)刻在Vans身上？這恐怕不是有Sun Choe就夠了。

合適的領(lǐng)導(dǎo)者

從履歷來看，Sun Choe有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗。2011年到2013年期間，Sun Choe擔(dān)任Madewell的高級副總裁；2015年至2016年期間，Sun Choe擔(dān)任Marc Jacobs的全球首席商品策劃；2016年加入Lululemon，擔(dān)任全球營銷高級副總裁；2018年到2024年，Sun Choe擔(dān)任Lululemon首席產(chǎn)品官和領(lǐng)導(dǎo)團隊成員，負責(zé)監(jiān)督女性、男性、配件設(shè)計、銷售、創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及規(guī)劃和分配。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Sun Choe擔(dān)任首席產(chǎn)品官期間，Lululemon的總銷售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長了近三倍。業(yè)界也這樣形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆。”

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認為，“作為前Lululemon的首席產(chǎn)品官，Sun Choe具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和領(lǐng)導(dǎo)能力。她在Lululemon的成功經(jīng)驗表明她具備出色的市場洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。她有望為Vans帶來新的發(fā)展思路和創(chuàng)新方向，幫助Vans在市場競爭中重新定位自己，找到增長的新動力”。

在要客研究院院長周婷看來，出色的管理者確實會對品牌業(yè)績有一定的助力，但并非決定作用，品牌的發(fā)展甚至增長更重要的是基于市場變化，制定更正確的市場策略。

事實上，Vans已經(jīng)更換了多任管理者。2016年期間，威富集團任命Doug Palladini為Vans全球品牌總裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團宣布Kevin Bailey卸任Vans全球總裁。

“聘任Lululemon前首席產(chǎn)品官，兩個不同風(fēng)格之間的度如何把握協(xié)調(diào)，是Sun Choe首先要去考慮的問題。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示。

消失的溢價空間

在位于北京合生匯商場二樓的Vans專賣店，店內(nèi)選購的消費者寥寥無幾。根據(jù)導(dǎo)購員的介紹，除了與泡泡瑪特聯(lián)名的龍年新款，店內(nèi)已經(jīng)大半年沒有上架新品。而沒有新意已經(jīng)成為很多消費者對Vans的吐槽。

在二級市場，Vans產(chǎn)品的溢價空間正在消失，部分產(chǎn)品甚至賣出骨折價。得物平臺上，Vans經(jīng)典款跌價至300元上下，其官方店鋪經(jīng)典款原價為449元。Vans 44dx薄荷綠原價為569元，得物平臺為273元。Vans的忠實愛好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣到1599元，現(xiàn)在也就賣229元。”

在實體店，Vans的鞋款價位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現(xiàn)打折情況。“我們基本不打折，沒什么活動?！焙仙鷧RVans門店銷售人員說。二級市場溢價空間正在消失，實體門店堅持不打折不促銷，Vans發(fā)展難言樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，Vans在全國24城5萬方以上購物中心關(guān)閉了51家門店，門店總數(shù)凈減少40家，相比上一年度的關(guān)店數(shù)量大幅上升。

消費端的“賣不動”，在業(yè)績數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)更為直接。威富集團最新財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年Vans銷售額下滑24%，威富集團當(dāng)家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷售額跌破30億美元，而北面銷售額接近37億美元。

在周婷看來，品牌老化以及產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng)新是Vans業(yè)績趕不上高速發(fā)展的運動產(chǎn)業(yè)整體增速的重要原因之一。

就發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對威富集團進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

亟須戰(zhàn)略重塑

對于威富集團而言，Vans一直都是極具戰(zhàn)略性的存在。在威富集團此前發(fā)布的重塑計劃中，“恢復(fù)Vans增長”被放在重要的戰(zhàn)略位置。

創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代的Vans在2004年被威富集團收購。收購?fù)瓿珊?，威富集團在堅持其運動屬性的同時也進行了與潮流文化的融合。有數(shù)據(jù)顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過30億美元，成為威富集團第一大品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。在2021年的投資者日活動上，威富集團為Vans定下2024財年銷售額達到60億美元的目標(biāo)。

然而，定下的目標(biāo)沒有實現(xiàn)，Vans反而已經(jīng)成為威富集團的“拖累”。威富集團管理層曾透露稱Vans拖累集團業(yè)績發(fā)展。2023年10月底，威富集團發(fā)布重塑計劃，恢復(fù)Vans的增長被列為重要戰(zhàn)略之一。

“更換管理者，是變化的開始，但兩個品牌市場形象差異大，收效需進一步驗證。Vans產(chǎn)品的調(diào)性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴大消費者對品牌的認知、接受，要在產(chǎn)品和營銷上讓更多消費者感受到品牌的變化與不同?！绷闶郦毩⒃u論人馬崗補充道。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花