近日，國際流行音樂天后蕾哈娜（RIHANNA）空降上海，一系列入鄉(xiāng)隨俗的親民活動引起了中國消費者的廣泛關(guān)注。她不僅嘗試街頭攤煎餅，更是親自上陣直播帶貨，這些舉措無疑都是為了她的個人美妝品牌Fenty Beauty，能夠在中國市場一炮打響。

然而，中國市場的競爭非常激烈，本土品牌和國際大牌都在爭奪消費者的注意力和錢包。Fenty Beauty要想在這個市場中脫穎而出，不僅需要蕾哈娜的明星效應(yīng)，更需要深入理解中國消費者的需求，提供更多符合本土偏好的產(chǎn)品。

為入華鉚足了勁

Fenty Beauty，由國際流行音樂巨星蕾哈娜創(chuàng)立的彩妝品牌，早在2019年，就通過天貓海外旗艦店正式進入中國市場。盡管這個來自美國的彩妝品牌在海外市場上穩(wěn)居名人美妝品牌排行榜的首位，但在中國市場，它似乎尚未獲得與其國際聲譽相匹配的認知度和影響力。

直到今年，從2月正式宣布單依純成為品牌代言人，到3月在抖音平臺開設(shè)官方旗艦店，再到4月全面進入絲芙蘭門店這一系列舉措，加上蕾哈娜本人親自參與宣傳的重磅一步，都能看出Fenty Beauty正鉚足了勁，決心在中國市場占領(lǐng)一席之地。

好在，在一系列精心策劃的營銷活動和蕾哈娜個人影響力的加持下，F(xiàn)enty Beauty再次成為公眾關(guān)注的焦點。

在線上，與蕾哈娜相關(guān)的標簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻頻登上熱搜榜單。微博上關(guān)于品牌的討論量高達2.4億次，而在小紅書上，帶有Fenty Beauty標簽的筆記瀏覽量達4555萬次，數(shù)量達4萬篇。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，蕾哈娜在抖音的直播首秀僅半小時就吸引了超過400萬的觀看人次，直播銷售額更是飆升至300萬至750萬元之間。

在線下，活動現(xiàn)場人頭攢動，由于采取了預(yù)約制度，小紅書上出現(xiàn)了一些加價轉(zhuǎn)讓預(yù)約名額的帖子?？扉W活動以90年代中國復(fù)古風(fēng)為主題，融合麻將館、小賣部、美發(fā)沙龍等元素，營造出上海老弄堂的氛圍。品牌將50款色號粉底比作不同風(fēng)味的迷你奶茶，強化消費者對產(chǎn)品多元色號的認知，女性消費者深受其吸引，紛紛拍照留念、打卡分享。

Fenty Beauty強調(diào)“美麗不是少數(shù)人的特權(quán)，而是所有人的權(quán)利”，通過提供廣泛的色號選擇和包容性的產(chǎn)品，試圖與消費者建立情感連接。這種對本土文化的尊重和創(chuàng)新，無疑將有助于品牌在中國市場贏得更多消費者的認同和喜愛。

在歐美成功能否掘金中國？

名人創(chuàng)立的美妝品牌，往往能借助創(chuàng)始人的名氣迅速獲得市場關(guān)注，但像蕾哈娜這樣將副業(yè)經(jīng)營得如此成功，甚至躋身福布斯全球億萬富翁排行榜的案例卻并不多。

蕾哈娜的商業(yè)天賦在她與運動品牌彪馬的合作中得到了充分體現(xiàn)。2014年業(yè)績不佳、市場地位岌岌可危的彪馬，邀請蕾哈娜擔(dān)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)和品牌形象大使，寄希望于她能為品牌帶來轉(zhuǎn)機。

2015年6月，彪馬推出了由蕾哈娜設(shè)計的FENTY x PUMA Creeper運動鞋。這款厚底絨面革運動鞋一經(jīng)上市便迅速售罄，僅用時3小時。在《Footwear News》2016年度鞋款評選中，Creeper力壓Yeezy Boost等競爭對手，榮獲“年度之鞋”稱號。這一成功的合作不僅讓Creeper成為爆款，也幫助彪馬重新躋身一線運動品牌之列。

得益于蕾哈娜的“名人效應(yīng)”，F(xiàn)enty Beauty在2023年以年收入4.77億英鎊（約合人民幣44億元）和9.76的總評分，榮獲全球十大名人美妝品牌排行榜的冠軍。將其放在中國市場更加直觀地比較，F(xiàn)enty Beauty的年收入排名緊隨珀萊雅、上海家化、貝泰妮和水羊股份之后，位列第五名。

但目前，F(xiàn)enty Beauty在中國市場的發(fā)展仍處于探索階段。

在價格上，F(xiàn)enty Beauty定位于中高端市場，官網(wǎng)售價在15到100美元之間，天貓旗艦店只發(fā)售了部分產(chǎn)品，價格則在148至415元。

在渠道上，線上鋪設(shè)了抖音、淘寶官方旗艦店，全渠道獨家入駐了絲芙蘭和其線下320家門店。

截至發(fā)稿，F(xiàn)enty Beauty海外旗艦店粉絲數(shù)達125萬，但銷量過萬的產(chǎn)品也僅有2個，分別是修容棒和裸色唇釉。加上頗受歡迎的高光產(chǎn)品來看，占據(jù)品牌銷量大頭的這些產(chǎn)品風(fēng)格更偏向喜歡歐美妝的消費者。

值得關(guān)注的是，其推出的新品粉底液系列產(chǎn)品，雖暫無人選購，但能看出品牌主推產(chǎn)品的方向發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

圖片來源：截自淘寶

根據(jù)歐睿國際的研究數(shù)據(jù)，2022年，粉底類產(chǎn)品在整體彩妝銷售中的份額首次超過了一半，達到279.52億元。彩妝品牌如半分一、方里、完美日記等都在加大對粉底產(chǎn)品的營銷力度。

在這個背景下，F(xiàn)enty Beauty通過入駐絲芙蘭，消費者可在絲芙蘭官方APP或小程序預(yù)約門店服務(wù)，絲芙蘭數(shù)千名接受過專業(yè)培訓(xùn)的顧問通過底妝“著調(diào)”三部曲，幫助消費者找到適合自己的底妝色號。據(jù)絲芙蘭透露，該底妝定制服務(wù)已吸引了超過12.3萬名絲芙蘭會員及消費者前去體驗。

顯然，F(xiàn)enty Beauty希望在這一增長迅速、潛力巨大的底妝市場中分一杯羹。

有50款色號的絲芙蘭獨家新品FENTY BEAUTY粉底液 圖片來源：絲芙蘭官網(wǎng)

在中低端市場，國產(chǎn)美妝品牌正強勢崛起，對外國美妝品牌構(gòu)成了巨大的競爭壓力。這一點從e.l.f、露華濃和歐萊雅集團旗下平價彩妝NYX等品牌近兩年紛紛退出中國市場可見。

而在高端市場，則是那些通過長期營銷投入建立起品牌影響力的國際大牌的天下。要想從這些已經(jīng)占據(jù)市場的品牌手中搶奪份額，無疑是一項艱巨的挑戰(zhàn)，難度堪比“虎口奪食”。

品牌需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和本土化策略上持續(xù)發(fā)力，以適應(yīng)中國獨特的消費環(huán)境和流量生態(tài)。無疑，此次蕾哈娜的中國之行，為品牌帶來了積極的開局。

但在全球化的今天，F(xiàn)enty Beauty的中國市場之旅僅靠蕾哈娜在上海攤煎餅還不夠。因為這不僅是一場商業(yè)冒險，也是國際品牌本土化策略的初步探索。品牌如何在激烈的市場競爭中找到自己的立足點，將是其能否在中國市場取得成功的關(guān)鍵。

來源：藍鯨財經(jīng) 作者：王涵藝