經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周菊 長(zhǎng)期以來(lái)，保時(shí)捷憑借強(qiáng)大的盈利能力被稱為“最賺錢的汽車品牌”，保時(shí)捷的經(jīng)銷商也靠著賣保時(shí)捷汽車賺得盆滿缽滿。然而，近期保時(shí)捷與其經(jīng)銷商之間發(fā)生了一場(chǎng)摩擦。有業(yè)內(nèi)消息顯示，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷售任務(wù)向經(jīng)銷商壓庫(kù)，導(dǎo)致雙方矛盾激化，保時(shí)捷經(jīng)銷商發(fā)起抵制和抗議，并要求保時(shí)捷總部更換保時(shí)捷中國(guó)高管。

5月27日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》。在這份聲明中，保時(shí)捷中國(guó)指出，當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的重大變革，其與經(jīng)銷商共同面臨復(fù)雜的問(wèn)題。保時(shí)捷中國(guó)將與經(jīng)銷商保持長(zhǎng)期、互信的常態(tài)對(duì)話機(jī)制，共同尋求應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的有效方式。這些討論將涉及商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等多個(gè)領(lǐng)域。

保時(shí)捷中國(guó)與銷商的摩擦，是當(dāng)前超豪華汽車品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個(gè)縮影。受汽車市場(chǎng)價(jià)格體系變化、中國(guó)電動(dòng)汽車品牌沖擊豪華車市場(chǎng)等的影響，大多數(shù)豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)都面臨著“賣不動(dòng)”的難題。

 保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”風(fēng)波

保時(shí)捷，以卓越性能和超豪華定位聞名全球，在中國(guó)汽車市場(chǎng)也一直享有極高的聲譽(yù)。自2001以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。然而近兩年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量遭遇罕見(jiàn)的下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，保時(shí)捷全球交付量同比增長(zhǎng)3%，但中國(guó)市場(chǎng)的交付量下降了15%，成為保時(shí)捷全球唯一銷量下滑的市場(chǎng)。也是在這一年，北美地區(qū)取代中國(guó)區(qū)成為保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)。今年一季度，保時(shí)捷在華累計(jì)交付量同比下降24%，超全球市場(chǎng)平均跌幅。

銷量壓力之下，保時(shí)捷不得不針對(duì)旗下多款車型提供高額折扣以吸引客戶。銷量和終端售價(jià)的雙降，使得保時(shí)捷的經(jīng)銷商承受了利潤(rùn)空間縮小的壓力。這也是此次保時(shí)捷經(jīng)銷商集體抗議并要求補(bǔ)貼的主要原因。

界面新聞援引知情人士的消息稱，在今年初保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)今年的銷售任務(wù)產(chǎn)生異議，要求保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)銷售新車的虧損予以賠償。其中，美東集團(tuán)等經(jīng)銷商集團(tuán)要求保時(shí)捷補(bǔ)貼，補(bǔ)貼到新車1個(gè)點(diǎn)毛利；百得利集團(tuán)等經(jīng)銷商依靠汽車流通協(xié)會(huì)給保時(shí)捷發(fā)函，要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)的毛利。

數(shù)據(jù)顯示，美東集團(tuán)在全國(guó)擁有16家保時(shí)捷經(jīng)銷商門店，新豐泰和百得利分別在全國(guó)均擁有5家保時(shí)捷經(jīng)銷商門店。2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這三家經(jīng)銷商的毛利及毛利率等業(yè)績(jī)指標(biāo)均出現(xiàn)下降。其中，美東集團(tuán)2023年新車銷售毛利下降116.3%，毛利率下跌至-0.6%。百得利控股2023年凈利潤(rùn)同比暴跌65.2%。新豐泰2023年凈利潤(rùn)0.12億，同比暴跌85.4%。

針對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下降，保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁曾表示有三個(gè)原因：一是最受中國(guó)市場(chǎng)歡迎的車型Cayenne新舊款切換；二是中國(guó)車市價(jià)格戰(zhàn)異常激烈；三是中國(guó)市場(chǎng)的一部分車源被調(diào)配給了其他市場(chǎng)。

事實(shí)上，受中國(guó)和北美市場(chǎng)表現(xiàn)不利的影響，當(dāng)前保時(shí)捷在全球的銷量和財(cái)務(wù)狀況面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，保時(shí)捷全球交付新車7.76萬(wàn)輛，同比下滑4%。根據(jù)保時(shí)捷公布的2024年一季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季總營(yíng)收為90億歐元，同比下滑10.8%。其中，汽車銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%；汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，同比下滑30.3%；銷售利潤(rùn)率也降至14.2%，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。

超豪華品牌的日子都不好過(guò)

 在中國(guó)市場(chǎng)上，不僅僅是保時(shí)捷，賓利、蘭博基尼、法拉利等知名超級(jí)跑車品牌，都面臨著嚴(yán)峻的銷量下滑的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2023年賓利在華交付量同比下滑18%至3006輛;蘭博基尼雖然在2023年全球銷量跨越萬(wàn)輛大關(guān)，但在中國(guó)市場(chǎng)全年銷量?jī)H為845輛，同比下滑17%；法拉利2023年雖然在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3%的銷量增長(zhǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比下滑了5%。

汽車行業(yè)專家分析認(rèn)為，超豪華車市場(chǎng)的萎靡與全球經(jīng)濟(jì)情勢(shì)的不穩(wěn)定、消費(fèi)者購(gòu)買力的減弱有直接關(guān)系。

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人鄭赟指出，經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致的消費(fèi)者信心不足，加之超豪華品牌采取的定金制度，使得許多預(yù)訂車輛未能最終成交，這進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的觀望情緒，形成類似“通貨緊縮”的循環(huán)效應(yīng)。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，除外部經(jīng)濟(jì)因素外，超豪華品牌自身的策略與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)脫節(jié)，也是不容忽視的原因。

據(jù)梅松林分析，超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的困境主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，中國(guó)市場(chǎng)汽車技術(shù)進(jìn)步迅猛、產(chǎn)品迭代快，而超豪華車品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的這一特性重視不夠，市場(chǎng)敏感度不足，導(dǎo)致技術(shù)和產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)脫節(jié)；其次，面對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)空前激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)超豪華品牌被迫調(diào)整策略參與其中，品牌溢價(jià)能力受到影響；再者，中國(guó)本土高端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，部分車型定價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元，對(duì)超豪華品牌形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

近年來(lái)，中國(guó)汽車品牌不斷向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，比亞迪仰望、廣汽埃安昊鉑等相繼推出了售價(jià)突破百萬(wàn)元的車型。而在60萬(wàn)—80萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，還有猛士917、坦克700限定版、蔚來(lái)ET9等車型在列。這些出自中國(guó)品牌之后的新車型，不斷地向原豪華品牌所在的市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

寶馬、奔馳頻出手援助經(jīng)銷商

除超級(jí)跑車品牌外，以奔馳、寶馬為代表的主流豪華汽車品牌，同樣在中國(guó)市場(chǎng)遭受發(fā)展阻力。5月29日，有媒體援引消息人士的話稱，寶馬給全國(guó)所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，表示鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，幫助經(jīng)銷商克服短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

寶馬向經(jīng)銷商發(fā)出的補(bǔ)貼減免包含新車銷售、客戶支持與服務(wù)、寶馬金融、經(jīng)銷商發(fā)展以及二手車業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。減免政策包括：3%價(jià)格折讓（可提前支付）；幫助緩解現(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%(追溯至2024年1月1日)。

此類舉措并非個(gè)例。資料顯示，寶馬與奔馳在過(guò)去一年中已多次向經(jīng)銷商伸出援手，累計(jì)補(bǔ)貼額度高達(dá)數(shù)十億元人民幣，側(cè)面反映出豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇到了銷售困難。

銷量數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，寶馬在華銷量18.75萬(wàn)輛，同比下降3.8%；奔馳在華銷量16.81萬(wàn)輛，同比下降約7%。此外，大部分身處第二陣營(yíng)的豪華品牌也都出現(xiàn)了銷量下滑，豪華車市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售銷量為20萬(wàn)輛，同比下降12%。

梅松林指出，傳統(tǒng)豪華品牌當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)主要與中國(guó)本土高端新能源品牌的崛起有關(guān)，后者蠶食了部分傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)。在當(dāng)前豪華車銷量榜單上，問(wèn)界、理想、蔚來(lái)、極氪等展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重挑戰(zhàn)，豪華及超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)如何破局？對(duì)此，梅松林認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵在于這些品牌是否能夠緊跟中國(guó)市場(chǎng)脈搏，加速技術(shù)革新和產(chǎn)品迭代，同時(shí)提高產(chǎn)品性價(jià)比以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，面臨銷售困境的豪華與超豪華品牌，已在積極尋求轉(zhuǎn)型，加快電動(dòng)化發(fā)展成為了眾多品牌的共同選擇。例如，保時(shí)捷設(shè)定2030年的目標(biāo)是純電動(dòng)汽車占比超過(guò)80%；法拉利規(guī)劃2030年實(shí)現(xiàn)碳中和；賓利計(jì)劃2030年前完成全系產(chǎn)品電動(dòng)化；阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂等品牌也制定了明確的電氣化時(shí)間表。寶馬則提出到2030年純電銷量占50%，奔馳計(jì)劃到2030年電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力汽車占比達(dá)50%，奧迪到2025年將為每款車型提供電氣化車型。

與此同時(shí)，為與中國(guó)本土品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，多家豪華及超豪華品牌也在著力布局汽車智能化，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于智能汽車的需求。在保持品牌魅力同時(shí)精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求，并進(jìn)行商業(yè)模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新，將是豪華及超豪華汽車品牌在新時(shí)代重獲機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。