今年618大改版，漫長的“預(yù)售”成為過去。在回歸現(xiàn)貨的浪潮之下，不少頭部直播間決定保留一天預(yù)售，為用戶留出湊單的緩沖期，最大程度地為用戶在大促滿減機制上“薅羊毛”留出時間。

用戶在頭部直播間的“一天預(yù)售期”中敲計算器的同時，品牌也在悄然蓄力。

5月20日618首場戰(zhàn)役過后，已經(jīng)有品牌開始領(lǐng)跑：天貓平臺59個品牌在4小時內(nèi)銷售額破億，其中有11個美妝品牌在4小時內(nèi)發(fā)布破億捷報。而5月29日天貓公布的618第一波品牌成交榜單中，珀萊雅在快消品牌榜遙遙領(lǐng)先，鮮朗、藍氏、誠實一口登上寵物品牌TOP3……

這些在618首日博得“開門紅”的品牌，恰恰也是淘寶平臺頭部主播李佳琦直播間的品牌預(yù)售“優(yōu)等生”。

提前蓄水，搶占先機

據(jù)天貓官方披露的618首日美妝TOP20銷售榜上，今年618頭部國貨美妝實現(xiàn)了較大突破，除珀萊雅拔得頭籌外，可復(fù)美排名第6，這兩個品牌也是今年天貓618開賣40分鐘內(nèi)唯二銷售額破億的國貨品牌。

值得關(guān)注的是，天貓披露的美妝榜單與淘寶頭部主播李佳琦直播間的銷售情況有著相當?shù)囊恢滦?。珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅，這些李佳琦直播間預(yù)售日下定成績矚目的品牌，分別是今年天貓美妝榜首日銷售榜單的前三名。無論是預(yù)售成績還是當日銷售榜單，這些品牌都榜上有名。

這樣的結(jié)果并不意外，美妝賽道一直都是李佳琦直播間的強項，尤其是近年來與多個優(yōu)質(zhì)國貨品牌的深度合作，更是讓李佳琦被業(yè)內(nèi)稱作“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。李佳琦直播間在19日的首場直播中共上架500個商品，其中371個為美妝，涉及141個品牌。

今年618，李佳琦直播間的大促首日在美妝產(chǎn)品打底的基礎(chǔ)上升級為全品類爆款”專場，非美妝類目的其他類目爆款產(chǎn)品同樣有機會在第一天和用戶見面。

美妝賽道之外，今年還有一匹黑馬異軍突起。在618開始前，社交媒體上經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)出李佳琦直播間的直播預(yù)告截圖，圈出心儀的產(chǎn)品詢問是否有人拼單，往年拼單的產(chǎn)品往往是美妝產(chǎn)品，而今年，有一件反復(fù)被提及的頭皮護理類產(chǎn)品格外顯眼——卡詩山茶花護發(fā)精油。

“卡詩能補貨嗎？”“求補貨！”“限定套裝又沒了……”卡詩的這款護發(fā)精油在李佳琦直播間上架后不久，含限定款的雙瓶套裝就被搶購一空，評論區(qū)連連“求補貨”，產(chǎn)品剛一補貨，部分選項又“灰”了下去——再次“售罄”。當晚，該產(chǎn)品預(yù)定量超10萬單。

就卡詩的7個產(chǎn)品鏈接預(yù)訂情況來看，“卡詩護發(fā)精油類的貢獻金額已經(jīng)超過傳統(tǒng)品類洗發(fā)水”，卡詩100ml的黑鉆護發(fā)精油預(yù)定超1萬單，而其他品牌的頭皮護理類產(chǎn)品表現(xiàn)同樣亮眼，潘婷六支裝護發(fā)素預(yù)定超9萬單，Spes詩裴絲干發(fā)噴霧預(yù)定超4萬單，頭部護理賽道在今年618整體勢頭強勁。

今年官方取消預(yù)售，李佳琦直播間自設(shè)的預(yù)售場可以說是幫上架產(chǎn)品搶跑了一步，其實，“搶跑”的動作從直播間發(fā)布預(yù)告就開始了。

“這也太香了吧！”有網(wǎng)友將李佳琦直播間預(yù)告中卡詩山茶花精油的優(yōu)惠機制和價格截圖后分享到了網(wǎng)上，雙瓶套裝買2瓶30ml，送3瓶50ml，價格為330元，如果充分利用滿減機制以及大促紅包、優(yōu)惠券，還可以用更劃算的價格將它收入囊中。

直播預(yù)告放出后，有關(guān)拼單和產(chǎn)品效果的討論已經(jīng)開始為銷售蓄水，每年隨著李佳琦直播間機制官宣后不斷裂變的二創(chuàng)內(nèi)容也在為爆款的誕生蓄力。僅憑直播預(yù)告就引發(fā)廣泛討論，恐怕只有頭部直播間能做到。

首場直播當天的下午4點半，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)超過1000萬，其中大多數(shù)消費者都是“有備而來”，早就根據(jù)直播預(yù)告選定了有意購買的產(chǎn)品。作為李佳琦直播間的延伸內(nèi)容，預(yù)告本身已經(jīng)成為了一部分人對于購物抉擇的參考。

調(diào)查顯示，70%用戶會在618購物，其中30%“想買但是還沒來得及看”。而頭部直播間的直播預(yù)告堪比精選版購物指南，商品價格、優(yōu)惠機制、款式一目了然，可以迅速解決部分消費者“來不及看”的憂慮。

珀萊雅、可復(fù)美、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌的產(chǎn)品在李佳琦直播間5月19日的預(yù)售場中表現(xiàn)不俗。5月20日晚8點的正式開賣中，僅20分鐘，珀萊雅的GMV就超過了1億，歐萊雅、雅詩蘭黛隨后破億。從預(yù)售訂單數(shù)量和社交平臺的討論度來看，李佳琦直播間的一天預(yù)售期功不可沒。

如果一個直播間曾打造出一次爆款，可以證明該直播間具備誕生“爆款”的前置條件，而在李佳琦直播間，“新爆款”不斷涌現(xiàn)，逐漸成為消費者的“老熟人”，直播間早就和“爆款“這個詞深度鏈接，背后的深層邏輯實際上是過硬的選品和質(zhì)檢，李佳琦團隊在用心幫助消費者買到適合自己的好產(chǎn)品。

用信任換流量，助品牌鏈接用戶

“我很喜歡在難里面逼自己一把，看看我們能夠給用戶帶來什么?！?/p>

在官方首次取消預(yù)售的情況下，無論是平臺、直播間還是用戶，三方都面臨著變化的不確定性，李佳琦直播間迎難而上，保留了一天預(yù)售，本質(zhì)上順應(yīng)了“真正回歸用戶本位”的潮流。

這幾天，“李佳琦小課堂”的總結(jié)截圖又在社交網(wǎng)絡(luò)熱傳，每逢大促，各大品牌、平臺鏖戰(zhàn)之際，消費者眼前總是一片眼花繚亂，仿佛陳列在柜臺上的同類產(chǎn)品一股腦地全部堆在眼前，令人不禁思考“我到底應(yīng)該買哪種？”李佳琦小課堂便因此而誕生。

長久以來，小課堂用專業(yè)知識幫消費者篩選、對比、總結(jié)選購攻略，將零碎的信息檢索工作簡化為一張圖，小課堂在講解產(chǎn)品成分和功效的同時，實際上也深化了用戶對品牌主打概念的認知，比如“早c晚a”的概念。

“其實是一種護膚思路，早上用‘防御性’成分，抗氧化提亮膚色，晚上使用‘進攻性’成分，抗初老恢復(fù)活力。”李佳琦三言兩語拆解了網(wǎng)上熱門的護膚詞語，不僅列出不適宜“早c晚a”護膚方式的群體，還列出了可供選擇的產(chǎn)品清單。

李佳琦小課堂看似是在“上課”，實際上是搭建起了品牌和消費者之間的橋梁，消費者不是一擁而上地下單，而是先深入地了解特定的品類、產(chǎn)品和功效，繼而高效地從中獲得輔助購買決策的參考信息。直播間在這個過程中累積獲得消費者的認可和信任，品牌方最終也從中受益，實現(xiàn)了三方共贏。

早在2022年雙11，李佳琦直播間的珀萊雅“早c晚a”產(chǎn)品的30萬庫存一上架就被搶購一空，二者來自于直播間衍生微綜藝《所有女生的OFFER》的“種草效果”。

“如果體驗小樣后覺得不合適，可以退貨。”往期的《所有女生的OFFER》節(jié)目中，珀萊雅品牌負責人承諾會在單品價格上做出讓步，還會提供先體驗再退貨的服務(wù)。節(jié)目中的產(chǎn)品功效介紹、負責人的表現(xiàn)、OFFER的誠意都為產(chǎn)品“拉了一波好感”，觀眾在彈幕上紛紛刷著“買！”“心動！”等字眼。

而今年，李佳琦直播間再次推陳出新，推出全新vlog欄目《給所有女生的述職》，將品牌老板拉進直播間述職，直面消費者質(zhì)疑?！盀槭裁次矣猛昝婺た梢钥焖僮儼祝遣皇呛U汞？”歐詩漫董事長在述職時面對的第一個問題就很犀利，但也是品牌方正面回應(yīng)普遍性質(zhì)疑的機會，“快速變白的魅力在于珍珠?！苯獯鹨蓱]的同時，再次明確了品牌的核心競爭力。

正如去年年底，李佳琦在新華網(wǎng)“新國貨·新動能”論壇所分享的，“直播電商要成為國貨品牌崛起的有力工具”，過去幾年，李佳琦直播間與韓束、夸迪等多個國貨品牌的緊密合作，成功打破了國貨在消費者心中的舊印象，共同重塑了優(yōu)質(zhì)國貨的品牌形象。

“沒有人是一座孤島，我們都是這個世界的一部分；也不是一個人的努力、一個企業(yè)的努力，就能創(chuàng)造成功。正因如此，所有的國貨品牌，所有的直播電商從業(yè)者，更應(yīng)該團結(jié)一致，齊心協(xié)力，相互扶持”，李佳琦在那次分享中表示。

如果羅列出李佳琦直播間在直播之外的“副業(yè)”，直播業(yè)務(wù)似乎只是課堂、微綜藝、vlog、小程序等眾多花樣中的之一，李佳琦直播間在“卷”創(chuàng)新的賽道上花樣百出，對品牌、用戶、直播間三方來說，這些內(nèi)容都與其相得益彰。

大促期間，平臺與平臺、直播間與直播間的較量不僅集中在價格之爭，更集中在流量之爭，內(nèi)容之爭，服務(wù)之爭。

早年在品牌界流傳的“得頭部主播者得天下”，如今被印證，這絕非僅僅是流量的魔力。匯集了專業(yè)團隊的力量，將內(nèi)容創(chuàng)新融入品牌營銷與銷售，頭部主播的競爭力、影響力皆源自于此。

“低價”之外，是不斷更新的服務(wù)優(yōu)化購物體驗，讓長久的陪伴建立起深度鏈接，頭部直播間憑借多年積蓄的信任，具有難以替代的號召力，“爆款制造機”的背后恰恰需要的是這樣的厚積薄發(fā)。