經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 葉心冉 在抖音平臺(tái)上，“陳春華”火了。

她以“實(shí)名呼吁”的方式，請(qǐng)求各大網(wǎng)紅和主播退出帶貨行業(yè)，但其真實(shí)目的是推薦自家品牌溫博士的維生素原B5水楊酸面膜。陳春華自稱是品牌創(chuàng)始人，并宣稱：“我不會(huì)為了多賺錢而抬高它的價(jià)格，我們?nèi)慷际亲援a(chǎn)自銷的。”在她背后的屏幕上，還顯示著“我不想看百姓再花冤枉錢，給國貨一個(gè)機(jī)會(huì)吧”的口號(hào)。

然而，令人困惑的是，自稱陳春華的人不止一位。記者在視頻平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，有多位外貌不同卻自稱陳春華的人，他們都在重復(fù)著相同的話語，推薦著溫博士面膜。

陳春華和溫博士究竟是何來歷？根據(jù)抖音溫博士護(hù)膚旗艦店展示的商家資質(zhì)，該品牌的運(yùn)營方為廈門叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司成立于2023年11月。而在百度上，對(duì)于“溫博士是正規(guī)品牌嗎”的提問，有回答指出：“溫博士是中國原創(chuàng)品牌，創(chuàng)立于2008年，總部位于廣東省廣州市。”至于溫博士的創(chuàng)始人是否為陳春華，記者就此問題向溫博士品牌方進(jìn)行了詢問，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到回復(fù)。

盡管如此，溫博士品牌在抖音上依然火了。根據(jù)第三方監(jiān)測平臺(tái)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年前4個(gè)月，溫博士在抖音美妝榜單上均有一席之地。1月份，溫博士以1.18億元的商品交易總額（GMV）位列抖音美妝榜第11名；2月份，以1.6億元的銷售額躋身抖音護(hù)膚榜第六位；到了4月份，溫博士實(shí)現(xiàn)營收1.07億元，同比增長1271.42%，在20個(gè)品牌中增長率排名第一。

在2023年11月之前，溫博士還是一個(gè)寂寂無名的抖音白牌美妝。但該品牌在11月底開始推廣后，12月便迅速升至抖音護(hù)膚榜第24名。一個(gè)白牌是如何在短時(shí)間內(nèi)一躍成為“抖音美妝新貴”的？

起底溫博士

溫博士的主打產(chǎn)品為B5舒緩水楊酸面膜。在抖音平臺(tái)上，溫博士的兩家官方旗艦店均顯示該款面膜銷量接近500萬單。此外，在天貓旗艦店中，該面膜的銷量也達(dá)到了40萬單。

產(chǎn)品介紹頁面上指出，這款面膜具有透明質(zhì)地，其宣傳的功效包括去除黑頭、收縮毛孔、控制油脂分泌以及舒緩肌膚和補(bǔ)水保濕。每袋面膜的容量為200毫升，兩袋的售價(jià)為49.9元。

一位擁有超過十年美妝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士分析，溫博士面膜在其宣傳視頻中展示了使用產(chǎn)品后肌膚細(xì)膩透亮的效果，這種直觀的視覺呈現(xiàn)能夠產(chǎn)生顯著的沖擊力，有效吸引存在黑頭、痘痘問題的消費(fèi)者，滿足他們的護(hù)膚需求。此外，該品牌通過精準(zhǔn)的流量投放策略（下稱“投流”），持續(xù)地接觸潛在的目標(biāo)群體。值得一提的是，該面膜49.9元兩大袋的定價(jià)，能夠引發(fā)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。

據(jù)了解，抖音平臺(tái)提供了名為巨量千川的工具，供商家進(jìn)行付費(fèi)流量投放。該工具能夠在后臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行多維度的標(biāo)簽化管理。上述業(yè)內(nèi)人士介紹，巨量千川能夠識(shí)別出具有改善黑頭需求的用戶群體，并將溫博士品牌的相關(guān)視頻和信息持續(xù)推送給這些用戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的精準(zhǔn)匹配。

據(jù)悉，抖音平臺(tái)將用戶細(xì)分為“O—A5”六大類別。其中，“O”代表“Opportunity”，即機(jī)會(huì)人群，指的是潛在的消費(fèi)者。而“A1—A5”則是指在一定時(shí)間內(nèi)已經(jīng)與品牌建立了不同程度關(guān)系的消費(fèi)者群體。具體來說，A1代表“了解人群”，A2代表“吸引人群”，A3代表“種草人群”，A4代表“購買人群”，A5代表“復(fù)購人群”。因此，對(duì)于品牌方而言，將機(jī)會(huì)人群（O人群）不斷轉(zhuǎn)化為購買人群（A4人群）和復(fù)購人群（A5人群）是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵策略。

上述業(yè)內(nèi)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，溫博士40多元的客單價(jià)，很有可能迅速將潛在消費(fèi)者（A1人群）轉(zhuǎn)化為購買消費(fèi)者（A4人群）。該人士舉例說明，其公司生產(chǎn)的護(hù)膚品客單價(jià)約為100元，需要通過投流對(duì)同一批消費(fèi)者進(jìn)行10次以上的觸達(dá)，才能有效激發(fā)購買欲望。相比之下，溫博士品牌可能僅需5次至6次觸達(dá)就能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，這意味著其觸達(dá)成本相對(duì)較低。此外，產(chǎn)品較大的利潤空間也為溫博士品牌提供了更多的市場推廣“彈藥”，有助于吸引和擴(kuò)大其目標(biāo)消費(fèi)群體。

而近期，社交平臺(tái)上不斷有博主和消費(fèi)者對(duì)溫博士面膜的產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑。一些博主在查看溫博士面膜的成分列表后，質(zhì)疑其產(chǎn)品主要由水、增稠劑和防腐劑構(gòu)成。對(duì)此，溫博士品牌的代言人孟子義在推薦產(chǎn)品的視頻中曾指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。

然而，當(dāng)記者將溫博士在抖音旗艦店銷量排名第一的面膜產(chǎn)品（產(chǎn)品圖顯示孟子義同款）備案號(hào)——粵G妝網(wǎng)備字2023515015——輸入國家藥品監(jiān)督管理局（下稱“藥監(jiān)局”）的官方網(wǎng)站進(jìn)行查詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)泛醇（維生素原B5）和水楊酸被列在產(chǎn)品“其他微量成分”一欄中。

根據(jù)藥監(jiān)局的相關(guān)規(guī)定，化妝品配方中，所有含量不超過0.1%（重量/重量比）的成分都應(yīng)單獨(dú)標(biāo)注為“其他微量成分”。這表明溫博士面膜中B5和水楊酸的含量低于0.1%，與品牌代言人所述的含量存在差異。針對(duì)此情況，記者已向溫博士方面進(jìn)行核實(shí)，但截至發(fā)稿時(shí)，尚未收到任何回復(fù)。

此外，藥監(jiān)局的信息還顯示，溫博士品牌旗下兩款產(chǎn)品的備案號(hào)已被注銷，分別為溫博士緊致抗皺眼部精華油（備案號(hào)：粵G妝網(wǎng)備字2022110644）和溫博士維生素原B5水楊酸凈顏面膜 （備案號(hào)：粵 G妝網(wǎng)備字2023393202）。盡管備案號(hào)已注銷，但目前這兩款產(chǎn)品仍在市場上銷售。美妝行業(yè)專業(yè)人士介紹，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，使用已注銷備案號(hào)的產(chǎn)品不得繼續(xù)生產(chǎn)，但現(xiàn)有的庫存產(chǎn)品可以繼續(xù)銷售。

在社交平臺(tái)上，多位博主對(duì)溫博士面膜的成分與宣傳是否一致也提出了質(zhì)疑。同時(shí)，也有消費(fèi)者反映使用該產(chǎn)品后出現(xiàn)皮膚問題，如皮膚破損、泛紅和敏感現(xiàn)象。

溫博士抖音旗艦店所屬的公司為廈門叮咚雞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。通過天眼查的股權(quán)穿透圖可見，該公司的實(shí)際控制人為徐勇寒。公開信息還顯示，徐勇寒同時(shí)擔(dān)任廈門海尼企業(yè)管理集團(tuán)有限公司（下稱“海尼集團(tuán)”）的董事長。海尼集團(tuán)是電商行業(yè)內(nèi)知名的福建省頭部企業(yè)，根據(jù)海尼集團(tuán)提供的信息，該集團(tuán)還運(yùn)營著包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多個(gè)品牌。雖然在天眼查上關(guān)于海尼集團(tuán)相關(guān)企業(yè)的信息中未查詢到陳春華的相關(guān)資料，但記者在白云山品牌的抖音視頻中發(fā)現(xiàn)了自稱陳春華的女士進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

抖音生態(tài)

根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024年4月抖音美妝榜單顯示，不僅溫博士品牌，國產(chǎn)品牌嬌潤泉、puco、VC等均實(shí)現(xiàn)了同比480%以上的增長。其中，嬌潤泉品牌營收達(dá)到2.18億元，同比增長高達(dá)1040.03%。第三方電商監(jiān)測平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝品牌的排名變化迅速，幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)有新品牌迅速崛起。

魔鏡市場情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，抖音美妝的GMV同比增長了30.6%，與此同時(shí)，天貓、淘寶和京東的美妝零售數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)下滑趨勢，抖音美妝的GMV甚至超過了天貓。青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)也表明，4月份抖音美妝繼續(xù)保持增長態(tài)勢，而天貓美妝則持續(xù)下滑。

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、美云空間電商的創(chuàng)始人白云虎指出，美妝品牌在抖音上實(shí)現(xiàn)增長的核心邏輯是，通過“買流量”實(shí)現(xiàn)品牌的高度曝光；通過“講功效”放大用戶的痛點(diǎn)需求；通過“拼價(jià)格”激發(fā)用戶的購買沖動(dòng)。

白云虎進(jìn)一步解釋，品牌在抖音進(jìn)行推廣時(shí)，會(huì)與平臺(tái)協(xié)商一個(gè)流量投放方案，并就流量投放的投入產(chǎn)出比（ROI）達(dá)成共識(shí)。如果流量投放的ROI達(dá)到1:1，即每投入1000元購買流量，實(shí)現(xiàn)了1000元的產(chǎn)品銷售，品牌方實(shí)際上是虧損的，因?yàn)檫€未計(jì)入生產(chǎn)、運(yùn)營、管理和物流等成本。只有當(dāng)ROI達(dá)到1:1.5，即每投入1000元，實(shí)現(xiàn)了1500元的銷售額，品牌方才有可能盈利，具體還需看扣除所有成本后的利潤情況。

美妝科普平臺(tái)言安堂和護(hù)膚品牌言之有物的創(chuàng)始人趙國慶向記者透露，如果流量投放的ROI能夠保證品牌盈利，品牌方可能會(huì)增加流量投放力度，以提升銷售額。當(dāng)轉(zhuǎn)化效率降低，ROI達(dá)到品牌的臨界點(diǎn)時(shí)，品牌方會(huì)停止流量投放。

記者了解到，隨著市場競爭的加劇，品牌開始在抖音平臺(tái)上競價(jià)購買流量，導(dǎo)致流量投放的成本逐漸上升。然而，在抖音的生態(tài)系統(tǒng)中，并不是投入越多資金進(jìn)行流量投放，就能獲得越多的增長。白云虎稱，除了資金競爭，另一個(gè)關(guān)鍵因素是產(chǎn)品成本的控制。在流量投放成本上升的背景下，只有毛利率達(dá)到90%的產(chǎn)品才有可能在抖音平臺(tái)上賺到錢。

國貨的崛起？

抖音用戶更青睞國貨美妝。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，抖音用戶對(duì)國產(chǎn)美妝品牌的偏好顯著高于其他電商平臺(tái)。在4月份的天貓護(hù)膚類目TOP20品牌榜中，國產(chǎn)品牌僅占25%的份額，而在抖音渠道，國產(chǎn)品牌的市場份額高達(dá)60%。

趙國慶透露，品牌在抖音上的推廣策略大致可分為三種：達(dá)人直播、品牌自播和切片投流。達(dá)人直播不僅是銷售過程，同時(shí)也是對(duì)觀眾進(jìn)行A1、A2、A3人群標(biāo)記的過程。品牌自播則旨在將達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的A4、A5人群。切片投流是將直播中的精華片段剪輯成短視頻，品牌可以對(duì)這些視頻進(jìn)行付費(fèi)推廣。

另一位國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)始人稱，通常情況下，當(dāng)達(dá)人推廣國際品牌或知名國產(chǎn)品牌時(shí)，其抽傭比例在30%至35%之間。對(duì)于新興或不知名的國產(chǎn)品牌，抽傭比例則超過40%，有時(shí)甚至達(dá)到60%。這意味著為了實(shí)現(xiàn)盈利，品牌的產(chǎn)品成本必須壓縮至20%或10%以下。支付給達(dá)人的費(fèi)用、流量投放成本以及平臺(tái)費(fèi)用幾乎占據(jù)了全部毛利。趙國慶稱，達(dá)人直播已成為品牌的必選項(xiàng)，變成無法降低的固定成本。

多位美妝行業(yè)人士向記者表達(dá)了他們對(duì)當(dāng)前市場推廣模式的擔(dān)憂，認(rèn)為單純追求低價(jià)和流量的模式可能對(duì)美妝行業(yè)的長期發(fā)展造成嚴(yán)重傷害。隨著品牌方不斷壓縮成本，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)逐漸下降。

最近，抖音在服裝類目推出了比價(jià)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品頁面下拉后看到更多低價(jià)同款推薦。這一系統(tǒng)讓許多商家感到不滿。有商家表示，自己付費(fèi)進(jìn)行的推廣最終卻為他人做了嫁衣。目前，美妝領(lǐng)域尚未引入這一系統(tǒng)。