佘宗明/文 雷軍直播聊小米SU7、否認(rèn)“爽文大男主”傳言；多家車企老板扎堆進(jìn)入直播間，周鴻祎發(fā)換車征集令、帶動(dòng)“798小車展”；網(wǎng)紅“大力侖”一嗓子帶“火”長城炮；北京車展上雷軍串門、周鴻祎成“頂”流“車?！薄衲?月以來，車企上熱搜的次數(shù)明顯增多，不少車企掌門人都親自下場(chǎng)加入“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

車企一把手集體奔赴流量“新戰(zhàn)場(chǎng)”，無疑呈現(xiàn)了車企形象塑造模式和打造方式的微妙變化：在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的形勢(shì)下，在短視頻直播流行的語境中，車企們對(duì)流量的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈，與用戶的“直連式溝通”也越發(fā)重要，隨之而來的，是車企一把手越來越頻繁地從幕后走向臺(tái)前、從低調(diào)轉(zhuǎn)向高調(diào)。

幾年前這還是頗為罕見的景象。那時(shí)候車企習(xí)慣的還是“閉門造車”，很少跟消費(fèi)者直接接觸，車企一把手露面頻次也很低，重心通常是放在造車相關(guān)的事務(wù)上，比如，制造技術(shù)提升、供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)能管理等。營銷基本上都是交給第三方廣告代理公司處理。

但今天，事情正在起變化。如果說，新能源汽車是將汽車用電動(dòng)化網(wǎng)聯(lián)化的方式重做一遍，那現(xiàn)在的汽車圈就是將營銷用新能源汽車的方式重做一遍。

對(duì)車企們而言，這是不得不為的因時(shí)而變、因勢(shì)而新。

從供需情況看，車子造出來就不愁賣的時(shí)代已經(jīng)過去了。數(shù)據(jù)顯示，僅今年第一季度，國內(nèi)就共有33款新車上市，新能源汽車多達(dá)24款，智慧座艙、智能駕駛、英偉達(dá)GPU、寧德時(shí)代電池幾乎是標(biāo)配，車市已進(jìn)入買方市場(chǎng)。

從營銷玩法看，傳統(tǒng)燃油車營銷往往采用公域投放的邏輯，通常是以產(chǎn)品為中心，側(cè)重官方發(fā)布和專業(yè)測(cè)評(píng)；新能源汽車品牌則更習(xí)慣于社交打法、事件營銷，更注重與用戶直接溝通。這方面的鼻祖當(dāng)屬特斯拉，最大的營銷渠道就是馬斯克的社交媒體。

這兩年，在智能手機(jī)行業(yè)頻密上演的口水仗已經(jīng)延伸到了汽車圈。新舊勢(shì)力互懟、車企負(fù)責(zé)人互懟的現(xiàn)象不時(shí)發(fā)生。只不過，從整體上看，車企們“卷”的重點(diǎn)仍是配置、性能和價(jià)格。

直到這次小米汽車入場(chǎng)，雷軍成為新晉汽車圈流量之王，直接引爆小米SU7銷量，一眾車企掌舵人才更直觀地意識(shí)到“以流量帶動(dòng)銷量”的威力。

吸引流量的常見路徑有很多，如投放吸睛廣告、請(qǐng)高知名度代言人等。但相形之下，那些自帶IP潛力的車企一把手變身“網(wǎng)紅”，很多時(shí)候是錨定用戶心智、展現(xiàn)品牌調(diào)性、降低翻車概率最有效的方式——在“聽勸”體風(fēng)行和玩梗文化盛行的當(dāng)下，身價(jià)不菲、段位很高的車企一把手們放低姿態(tài)與網(wǎng)民互動(dòng)，是人們喜歡的劇情。

蔚來汽車董事長李斌與雷軍同框、長城汽車董事長魏建軍直播秀“保定車王”范兒、極越汽車CEO夏一平拉上李彥宏直播試駕、奇瑞汽車董事長尹同躍直言“逼著我這60多歲的老漢都出來了”，哪吒汽車CEO張勇拉著周鴻祎直播……車企一把手們正在加速“雷軍化”的進(jìn)度條。

造車還得造“網(wǎng)紅”，造“網(wǎng)紅”還得一把手上。只能說，在車企存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，流量價(jià)值正被重塑：在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，企業(yè)只拼配置和價(jià)格已經(jīng)不夠了，還得靠更多東西吸引注意力資源。

當(dāng)然，不管新能源汽車多么有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，最終還是需回到產(chǎn)品本質(zhì)上。不過，流量是將人們導(dǎo)向“認(rèn)識(shí)—認(rèn)同—認(rèn)可”鏈路的路標(biāo)，沒流量可能連被人了解、留在牌桌上的機(jī)會(huì)都沒有。畢竟，多數(shù)人未必懂AEB、NOA，但能感知到哪款車“受歡迎”。

也因如此，嵐圖CEO盧放接受采訪時(shí)會(huì)“自我批評(píng)”沒有把自己打造成“網(wǎng)紅”，作為汽車投資人的周鴻祎會(huì)在“蹭與被蹭”中制造流量高潮。

毋庸置疑，卷流量不等于不卷品質(zhì)，流量是毛，品質(zhì)是皮，沒有品質(zhì)支撐的流量極易成為回旋鏢。但流量被更加重視恐怕也是大勢(shì)所趨。

不會(huì)當(dāng)網(wǎng)紅的車企掌門人不是好IP，某種程度上，這是對(duì)車企轉(zhuǎn)型的倒逼：車企不光要是制造商，還得是服務(wù)商。要知道，凱文·凱利在《必然》中早就斷言過：“在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無形的‘動(dòng)詞’，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程。”

（作者系資深媒體人）