經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 出海不足7年，北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司（688169.SH，下稱“石頭科技”），已代替美國(guó)公司iRobot，成為全球掃地機(jī)器人行業(yè)排名第一的企業(yè)。

作為掃地機(jī)器人品類的發(fā)明者，iRobot長(zhǎng)期占據(jù)全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。但近年來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，iRobot在全球多個(gè)市場(chǎng)的市占率逐漸下滑，其丟失的市場(chǎng)份額主要被包括石頭科技在內(nèi)的中國(guó)品牌瓜分。

在與iRobot的正面交鋒中，中國(guó)掃地機(jī)器人品牌如追覓、云鯨、科沃斯等紛紛在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反超，登頂區(qū)域市場(chǎng)第一。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，石頭科技的年銷售額位居全球第一。

在美國(guó)市場(chǎng)，iRobot一度擁有超過(guò)80%的市場(chǎng)占有率。然而，在其大本營(yíng)市場(chǎng)，中國(guó)品牌正在崛起。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年，美國(guó)掃地機(jī)器人銷售額前十的品牌中有五個(gè)是中國(guó)品牌，分別是石頭科技、安克旗下的Eufy、科沃斯及其子品牌yeedi、Lefant。

值得一提的是，中國(guó)品牌出海不再單純依靠“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)取勝。以美國(guó)市場(chǎng)為例，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，石頭科技高端產(chǎn)品（指售價(jià)800美元以上的產(chǎn)品）的市場(chǎng)占有率已達(dá)57%，遠(yuǎn)超iRobot。

石頭科技2014年成立，2016年推出首款產(chǎn)品，并在2017年拓展至海外市場(chǎng)。石頭科技創(chuàng)始人昌敬曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，該公司從一開(kāi)始就致力于成為全球化品牌。他強(qiáng)調(diào)：“國(guó)內(nèi)和海外不是分開(kāi)的市場(chǎng)，我們的定位就是全球化品牌。”“生而全球化”的石頭科技，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)空間有限的情況下，將海外市場(chǎng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，其營(yíng)業(yè)收入約一半來(lái)自海外市場(chǎng)。2023年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.54億元，同比增長(zhǎng)30.55%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.51億元，同比增長(zhǎng)73.32%。

伴隨著昔日巨頭iRobot在2023年由盈轉(zhuǎn)虧，中國(guó)品牌石頭科技正成為美國(guó)消費(fèi)者心目中的高科技“洋品牌”。

進(jìn)入對(duì)手舒適圈

2017年，石頭科技在成立第二年就走上了出海之路。彼時(shí)的海外市場(chǎng)還是iRobot的天下。截至2017年底，iRobot全球出貨量達(dá)2000萬(wàn)臺(tái)，其在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位愈發(fā)穩(wěn)固。

石頭科技出海的首要任務(wù)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。與眾多品牌選擇依賴第三方數(shù)據(jù)公司進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研的做法不同，石頭科技選擇親自開(kāi)展大規(guī)模的、面對(duì)面的消費(fèi)者調(diào)研工作。石頭科技北美地區(qū)的負(fù)責(zé)人Dolly稱，雖然這一調(diào)研過(guò)程耗時(shí)耗力，但其獲取的洞察和價(jià)值遠(yuǎn)超第三方數(shù)據(jù)。

在準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，石頭科技進(jìn)行了近1000人的用戶訪談。調(diào)研結(jié)果顯示，40%的用戶對(duì)掃地機(jī)器人在清掃墻角時(shí)的效果感到不滿意。針對(duì)這一痛點(diǎn)，石頭科技投入研發(fā)，推出了一款專門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)、能夠顯著改善墻角清掃性能的產(chǎn)品。

即便有了創(chuàng)新產(chǎn)品，面對(duì)iRobot的強(qiáng)勁市場(chǎng)地位，石頭科技的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。在美國(guó)，線下商場(chǎng)傾向于將最佳位置留給iRobot，線上平臺(tái)也在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示iRobot的產(chǎn)品。這種局面既源于渠道對(duì)本土消費(fèi)品的保護(hù)，也源于iRobot的高銷量和與渠道的緊密合作。

Dolly稱海外運(yùn)營(yíng)成本很高，要想取得良好效果，關(guān)鍵在于要平衡好成本與收益。因此，為了在美國(guó)市場(chǎng)取得突破，石頭科技并未選擇大規(guī)模的廣告投放，而是利用了一群科技“發(fā)燒友”來(lái)推廣產(chǎn)品。

掃地機(jī)器人是智能科技屬性強(qiáng)的消費(fèi)品。而這些科技愛(ài)好者在科技消費(fèi)領(lǐng)域具有廣泛的影響力，通過(guò)他們，石頭科技能夠觸達(dá)那些關(guān)注科技時(shí)尚前沿、愿意嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體，初步形成了“科技感”的品牌印象。

順著這個(gè)思路，石頭科技還向科技類媒體提供產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，逐漸獲得了專業(yè)媒體的認(rèn)同和更多的產(chǎn)品露出。媒體產(chǎn)出的評(píng)測(cè)文章也為石頭科技提供了品牌背書(shū)，帶來(lái)了第一批試用者。

觸達(dá)消費(fèi)者僅是第一步。中國(guó)品牌要真正贏得海外消費(fèi)者的心，除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，還需要與用戶建立深厚的情感聯(lián)系和信任度。Dolly認(rèn)為，建立用戶信任需從細(xì)節(jié)做起，無(wú)論是產(chǎn)品的微小功能更新還是問(wèn)題修復(fù)，石頭科技都會(huì)及時(shí)向用戶推送消息。這樣的做法讓用戶感受到品牌的關(guān)懷，從而培養(yǎng)出對(duì)品牌的信任感。

實(shí)踐證明，這些用戶不僅自發(fā)地向親友推薦石頭科技的產(chǎn)品，還在社交媒體上分享自己的使用體驗(yàn)。他們成為了石頭科技的“民間”代言人。雖然初期積累核心用戶的過(guò)程相對(duì)較慢，但他們的推薦更具影響力和說(shuō)服力。通過(guò)這樣的口碑傳播，石頭科技逐漸形成了第二批核心用戶層。

打開(kāi)市場(chǎng)

家電品牌出海時(shí)，通常的策略是先在海外市場(chǎng)投放一批產(chǎn)品“試試水”，如果首批產(chǎn)品的銷售達(dá)到預(yù)期，再繼續(xù)向海外發(fā)貨。因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)存在諸多確定因素，如海運(yùn)關(guān)稅成本高、匯率波動(dòng)等。然而，這種方法的弊端在于，收集信息和調(diào)度產(chǎn)品有時(shí)會(huì)花費(fèi)一兩個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，這可能導(dǎo)致產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)黃金銷售期。

與此相反，石頭科技采取了更為“激進(jìn)”的策略。他們直接備足首批貨物發(fā)往海外市場(chǎng)，以確保抓住第一波的市場(chǎng)熱度。

石頭科技進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，恰逢消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵時(shí)期。2018年，石頭科技的產(chǎn)品上線亞馬遜美國(guó)站，此舉成為突破美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

Dolly表示，亞馬遜提供的數(shù)據(jù)報(bào)告非常豐富，結(jié)合亞馬遜搜索廣告和主動(dòng)型展示廣告的數(shù)據(jù)，可以幫助石頭科技調(diào)整動(dòng)作，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。例如，在分析亞馬遜數(shù)據(jù)后，石頭科技發(fā)現(xiàn)其用戶畫(huà)像明顯偏向男性，尤其是中青年已婚男性。因此，在亞馬遜投放站內(nèi)廣告時(shí)，石頭科技會(huì)展示溫馨的家居環(huán)境，并使用具有科技感的圖片來(lái)突出產(chǎn)品的科技特性，以此吸引男性消費(fèi)者并促成購(gòu)買(mǎi)。

2019年，石頭科技在亞馬遜美國(guó)站的銷售額增長(zhǎng)了8倍，達(dá)到了4000萬(wàn)美元，成功在美國(guó)市場(chǎng)打響了第一炮。

此后，石頭科技不斷迭代產(chǎn)品。通過(guò)調(diào)研未購(gòu)買(mǎi)掃地機(jī)器人的有寵物家庭，石頭科技發(fā)現(xiàn)他們對(duì)智能清潔工具有需求，但又擔(dān)心機(jī)器人會(huì)嚇到寵物、碰倒寵物的食水或拖動(dòng)寵物糞便。針對(duì)這些痛點(diǎn)，石頭科技重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了避障功能，并增加了對(duì)寵物糞便的識(shí)別功能，推出了寵物主人可以放心使用的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌在技術(shù)迭代上的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。iRobot曾經(jīng)利用視覺(jué)導(dǎo)航專利壁壘限制中國(guó)廠商的發(fā)展，但科沃斯和石頭科技成功研制了利用激光雷達(dá)導(dǎo)航（LDS）結(jié)合高精度實(shí)時(shí)定位算法（SLAM）的產(chǎn)品，繞開(kāi)了iRobot的專利壁壘，并實(shí)現(xiàn)了更好的性能。

石頭科技的掃地機(jī)器人還在繼續(xù)增強(qiáng)“科技感”。新品能夠快速構(gòu)建和記憶家居地圖，合理規(guī)劃清掃路徑，消費(fèi)者可以根據(jù)需求指定清掃區(qū)域。這些技術(shù)的提升，超過(guò)了當(dāng)時(shí)國(guó)外市場(chǎng)主流廠商帶來(lái)的使用體驗(yàn)，讓很多外國(guó)消費(fèi)者眼前一亮。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)的掃地機(jī)器人企業(yè)出海，是典型的技術(shù)產(chǎn)品出海案例。硬件設(shè)計(jì)和軟件算法對(duì)于掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這正是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)技術(shù)的迭代升級(jí)，中國(guó)品牌的產(chǎn)品在全球市場(chǎng)對(duì)國(guó)外品牌形成了降維打擊。

通過(guò)幾款產(chǎn)品積累了市場(chǎng)熱度，石頭科技在海外迅速走紅。石頭智能掃地機(jī)器人T6系列全網(wǎng)銷量突破了10萬(wàn)臺(tái)。2019年，石頭科技在海外市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)了1800%。

隨著銷售業(yè)績(jī)的提升，北美地區(qū)的許多渠道商主動(dòng)與石頭科技接觸，邀請(qǐng)品牌入駐。Dolly介紹，2023年石頭科技的產(chǎn)品首次進(jìn)入美國(guó)線下實(shí)體連鎖零售渠道Target的100多家門(mén)店。2024年，石頭科技入駐門(mén)店的數(shù)量已增加到1400多家。此外，石頭科技也入駐了BestBuy、Walmart、Sam’sClub等線下渠道。這些渠道擁有穩(wěn)定的會(huì)員消費(fèi)群體，進(jìn)一步推動(dòng)了石頭科技產(chǎn)品銷量和品牌影響力的提升。

高端機(jī)的超越

除了產(chǎn)品性能的不斷提升，石頭科技在銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，也在主要海外市場(chǎng)如美國(guó)、日本、荷蘭、波蘭、德國(guó)、韓國(guó)等地建立了海外子公司，以提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

在美國(guó)，石頭科技已經(jīng)搭建了獨(dú)立的售后服務(wù)體系。通過(guò)與專業(yè)售后服務(wù)公司合作，石頭科技會(huì)在北美當(dāng)?shù)卣衅妇S修工程師，并定期針對(duì)“石頭工程師”進(jìn)行培訓(xùn)考核?？己瞬缓细竦墓こ處煂⒈粫和７?wù)。對(duì)于消費(fèi)者的退換貨需求，石頭科技會(huì)提供上門(mén)取件服務(wù)，將產(chǎn)品送至位于美國(guó)的線下維修站進(jìn)行維修。

近兩年，隨著掃地機(jī)器人性能的迅速提升和智能化體驗(yàn)的升級(jí)，考慮到掃地機(jī)器人產(chǎn)品的特殊性（如較長(zhǎng)的換機(jī)周期和較高的單機(jī)價(jià)格），石頭科技開(kāi)始為美國(guó)消費(fèi)者提供以舊換新服務(wù)。石頭科技回收用戶的舊機(jī)器，并提供現(xiàn)金返還，以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。這些售后服務(wù)降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端機(jī)的選擇成本。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年，在美國(guó)市場(chǎng)上，石頭科技高端產(chǎn)品的市占率已經(jīng)達(dá)到了57%，遠(yuǎn)超iRobot的26%。

石頭科技認(rèn)為海外市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。他們將繼續(xù)推廣掃地機(jī)器人產(chǎn)品，讓全球更多消費(fèi)者了解和嘗試這一智能家居產(chǎn)品。同時(shí)，他們也將不斷提升產(chǎn)品性能和智能化體驗(yàn)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。石頭科技相信，隨著消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的認(rèn)知度不斷提高和市場(chǎng)的不斷成熟，掃地機(jī)器人將成為越來(lái)越多家庭不可或缺的智能家居設(shè)備。

目前，阻礙掃地機(jī)器人發(fā)展的最大問(wèn)題是市場(chǎng)認(rèn)知不足。很多消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人還不夠了解，還有一些曾經(jīng)使用過(guò)掃地機(jī)器人的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下了不良印象。然而，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，掃地機(jī)器人產(chǎn)品的性能已經(jīng)非常成熟。

但一個(gè)品牌想要改變消費(fèi)者的家庭清潔習(xí)慣和方式，并非易事。石頭科技要做的是讓全球更多消費(fèi)者去了解和嘗試掃地機(jī)器人。