“我就是賣紅薯也要把債還上?！?/p>

4月22日晚間在被限高一個(gè)月后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛首次公開在微博發(fā)聲稱：雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營(yíng)創(chuàng)業(yè)者說一句：“不跑不賴不慫?！边@就是我們中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的底色。

鐘薛高正經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。林盛在微博上的連續(xù)表態(tài)，從一定程度上證明了鐘薛高想要擺脫困境的決心。但不可回避的是，鐘薛高墜落與市場(chǎng)大環(huán)境息息相關(guān)。

“對(duì)于價(jià)格過高的產(chǎn)品，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下確實(shí)面臨著較大的壓力?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“冰淇淋市場(chǎng)未來確實(shí)可能出現(xiàn)一定的回落。過去那些價(jià)格高達(dá)三四十元的冰淇淋，如今在消費(fèi)者眼中可能不再那么吸引人。畢竟，冰淇淋并非生活必需品，消費(fèi)者在面對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)選擇其他更實(shí)惠的甜食或替代品?！?/p>

天氣漸熱，冰品市場(chǎng)波瀾疊起。4月1日，“多批次夢(mèng)龍雪糕被召回”沖上微博熱搜引發(fā)廣泛關(guān)注。雖然此次受影響的夢(mèng)龍雪糕批次并未進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但夢(mèng)龍雪糕并非首次被卷入食品質(zhì)量的風(fēng)波。早在2021年，夢(mèng)龍雪糕就因國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品用料不同等問題受到廣大消費(fèi)者質(zhì)疑。

更值得注意的是，今年3月，聯(lián)合利華宣布計(jì)劃剝離旗下冰淇淋業(yè)務(wù)，認(rèn)為該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式與公司其他業(yè)務(wù)存在較大差異，不利于與其他業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行互補(bǔ)。無論是“夢(mèng)龍召回事件”，還是聯(lián)合利華對(duì)冰淇淋業(yè)務(wù)的剝離，難免讓人對(duì)今年冰品市場(chǎng)充滿憂慮。

走向平價(jià)

成也高價(jià)，敗也高價(jià)。創(chuàng)立之初，鐘薛高以高端路線突出重圍，其常規(guī)款雪糕產(chǎn)品定價(jià)基本在13元至18元之間。2018年“雙十一”，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格為66元/支，限量發(fā)售，一炮而紅，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。此后，鐘薛高也因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，屢屢陷入“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論漩渦。

在虞堅(jiān)看來，高價(jià)雖然短暫地贏得了關(guān)注，但由于缺乏長(zhǎng)期品牌建設(shè)的支撐，這類產(chǎn)品很難維持高價(jià)定位。雖然大膽的營(yíng)銷策略能帶來話題和熱度，但過度營(yíng)銷也可能引發(fā)消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響?！氨M管如此，從長(zhǎng)期來看，冰淇淋作為休閑食品中的重要品類，在中國(guó)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)者對(duì)于享受和情緒價(jià)值的追求，使得冰淇淋在提供美味的同時(shí)，也承載著拍攝和分享的功能?！?/p>

同時(shí)，值得肯定的是，多位業(yè)內(nèi)人士都指出，鐘薛高的橫空出世對(duì)國(guó)內(nèi)原有冰品市場(chǎng)格局帶來了挑戰(zhàn)。“原來市場(chǎng)上主要是國(guó)內(nèi)老牌乳企、外資品牌和少部分區(qū)域性品牌，也談不上三分天下，不同價(jià)格帶各有輸贏，但高端產(chǎn)品毫無疑問是外資品牌獨(dú)占。”一位業(yè)內(nèi)分析人士指出，“可以說是鐘薛高借助互聯(lián)網(wǎng)崛起，讓大家看到了打破了這一壟斷的可能?！?/p>

盡管當(dāng)前仍有諸多高端定位的冰淇淋品牌存在，但多數(shù)品牌已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，主打性價(jià)比的產(chǎn)品往往能夠突破瓶頸，贏得一席之地。價(jià)格方面，消費(fèi)者顯然也不再慣著“高價(jià)”雪糕。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，在跨國(guó)品牌中，夢(mèng)龍單價(jià)在10元以上，可愛多單價(jià)6元以上，雀巢雪糕價(jià)格區(qū)間則在3-15元。而本土品牌中，伊利雪糕價(jià)格區(qū)間在5-27元，蒙牛雪糕價(jià)格區(qū)間在3-20元，五羊雪糕價(jià)格區(qū)間在4-18元。由此可見，大部分冰淇淋品牌產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間都比較大，可以滿足消費(fèi)者多元化需求。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，鐘薛高也曾推出平價(jià)產(chǎn)品系列“Sa'Saa”，該系列單支售價(jià)3.5元，一反過往產(chǎn)品均價(jià)兩位數(shù)的傳統(tǒng)。彼時(shí)，林盛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，平價(jià)雪糕產(chǎn)品本身就是品牌規(guī)劃的一部分，鐘薛高也早已滲透進(jìn)一線至五線多層市場(chǎng)，并非時(shí)至今日才開始嘗試進(jìn)軍下沉。

或許那時(shí)，他也隱約感受到了市場(chǎng)的危機(jī)，面對(duì)鐘薛高一度的高增勢(shì)頭，林盛經(jīng)常在糾結(jié)。“要不要主動(dòng)放慢一點(diǎn)，主動(dòng)把這個(gè)公司所謂的價(jià)值做得更扎實(shí)一點(diǎn)?！彼寡缘?，“如何度過時(shí)間周期這件事，是所有新消費(fèi)品牌必須要上的一課。只有不停地創(chuàng)新和重視消費(fèi)者，才有可能成為走到最后的那個(gè)品牌?！?/p>

失望的業(yè)績(jī)

然而天不遂人愿，不僅是年輕的國(guó)產(chǎn)品牌如此，老牌如聯(lián)合利華，自1922年收購(gòu)和路雪品牌起，在冰淇淋市場(chǎng)已耕耘百年，卻也一舉“壯士斷腕”。

就在今年3月19日，聯(lián)合利華宣布將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2025年年底前完成相關(guān)分拆工作。聯(lián)合利華在公告里指出，冰淇淋業(yè)務(wù)與公司旗下美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)四個(gè)業(yè)務(wù)模塊的互補(bǔ)性不強(qiáng)。冰淇淋業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，包括冷鏈運(yùn)輸、不同的渠道格局、季節(jié)性影響以及資本密集性等特點(diǎn)，這使得它與公司的其他業(yè)務(wù)在模式上存在較大的差異。

背后是冰淇淋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢。虞堅(jiān)指出，過去幾年聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)大幅上漲，但銷量下滑，說明冰淇淋業(yè)務(wù)無法給公司提供整體的銷量增長(zhǎng)?！白鳛橐患夜补?，聯(lián)合利華面臨著股價(jià)和股東回報(bào)各方面壓力。如果通過剝離冰淇淋業(yè)務(wù)能獲得現(xiàn)金流，那么就能幫助公司把資源集中到更多其他高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)上，或者去進(jìn)行股票回購(gòu)，讓投資者更加滿意，股東價(jià)值也能實(shí)現(xiàn)最大化。”

聯(lián)合利華2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年基本銷售增長(zhǎng)7%，總營(yíng)業(yè)額為596億歐元，同比下滑0.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為98億歐元，同比下滑9.3%。具體到冰淇淋業(yè)務(wù)板塊，2023年該業(yè)務(wù)總營(yíng)業(yè)額為79億歐元，同比增長(zhǎng)0.5%，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)2.3%。

雖然2023年聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)依舊實(shí)現(xiàn)了基本銷售額正增長(zhǎng)，但與旗下其他四大板塊相比，冰淇淋業(yè)績(jī)讓人感到失望。對(duì)比來看，美容健康板塊營(yíng)收125億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)8.3%；個(gè)人護(hù)理板塊營(yíng)收138億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)8.9%；家庭護(hù)理板塊營(yíng)收122億歐元，基礎(chǔ)銷售額增長(zhǎng)5.9%；營(yíng)養(yǎng)板塊營(yíng)收132億歐元，基礎(chǔ)銷售額同比增長(zhǎng)7.7%。可見，在五大業(yè)務(wù)板塊中，冰淇淋的表現(xiàn)拖累著聯(lián)合利華整體的銷售增長(zhǎng)。

而從2021年至2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)銷售額和基礎(chǔ)銷量的增速開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的定價(jià)增長(zhǎng)了8.8%，銷量下降了6%。虞堅(jiān)認(rèn)為，“全球通脹壓力下，尤其歐洲過去兩年的通脹基本都是10%以上，而冰淇淋作為一個(gè)可選消費(fèi)品，消費(fèi)者的選擇空間很大?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)加劇

另一方面，我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，老牌冰淇淋品牌持續(xù)創(chuàng)新，積極與各類IP跨界聯(lián)名，新茶飲、餐飲、白酒等其他行業(yè)也紛紛跨界涉足冰淇淋業(yè)務(wù)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1672億元，同比2021年增長(zhǎng)4.50%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1835億元。

目前，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上品牌紛繁復(fù)雜，品類花樣百出，行業(yè)賽道愈發(fā)擁擠。隨便走進(jìn)一家便利店打開冰柜，里面擺放著各式各樣的冰淇淋，價(jià)位從3元到20元不等?？鐕?guó)品牌有夢(mèng)龍、可愛多、雀巢、瑪氏，本土的有伊利、蒙牛、八喜、中街、天冰等品牌。面對(duì)越來越豐富的冰淇淋品牌、口味、包裝、造型、成分，消費(fèi)者的冰淇淋品牌忠誠(chéng)度正持續(xù)降低，這向頭部冰淇淋企業(yè)傳遞著既積極又危險(xiǎn)的信號(hào)。

一方面，冰淇淋產(chǎn)品創(chuàng)新門檻較低，同質(zhì)化程度高，難靠差異化口味建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等問題突出；另一方面，隨著市場(chǎng)份額擴(kuò)大，大量跨界企業(yè)的加入，也在擠占發(fā)展空間。

不得不提的就是，同樣提供清涼解暑功能的新茶飲，滿大街小巷的新茶飲店鋪，層出不窮的新品、現(xiàn)制，甚至刮起了“健康”之風(fēng)。更進(jìn)一步地，許多茶飲品牌都在嘗試推出自家的特色冰淇淋，這已成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

“過于便宜的冰淇淋也可能難以在價(jià)值上給消費(fèi)者帶來滿足感。因此，找到一個(gè)價(jià)格與價(jià)值的平衡點(diǎn)至關(guān)重要，也就是常說的質(zhì)價(jià)比?！痹谟輬?jiān)看來，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，主打性價(jià)比的冰淇淋產(chǎn)品無疑將占據(jù)一席之地?！巴瑫r(shí)，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，冰淇淋也在更多地融入各種消費(fèi)場(chǎng)景，甜品化趨勢(shì)日益明顯。這為企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。從這個(gè)角度來看，冰淇淋未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不僅僅是其他冰淇淋品牌，還包括其他甜品，甚至是下午茶、辦公療愈等不同場(chǎng)景下的替代品。”

“創(chuàng)新和健康，會(huì)是以后冰淇淋行業(yè)最大的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”某位冰淇淋品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，要穩(wěn)定持續(xù)地推出高品質(zhì)產(chǎn)品，除了以創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)力，也繞不開生產(chǎn)供應(yīng)的鏈路建設(shè)?！耙皶r(shí)洞察市場(chǎng)的需求變化和調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈迅速反應(yīng)，才能夠抓住新的機(jī)遇。”

“我還是看好這個(gè)冰淇淋這個(gè)整個(gè)這個(gè)市場(chǎng)賽道的。盡管短期內(nèi)市場(chǎng)會(huì)受到諸多波動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋等產(chǎn)品的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)?！睂?duì)此，虞堅(jiān)也直言道，“這些產(chǎn)品不僅為我們的生活增添了美好色彩，還滿足了消費(fèi)者對(duì)享受美味的需求?！?/p>

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：易佳穎