這是一個很容易焦慮的時代。2023年以來，汽車市場價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)在隨處可見，整個行業(yè)內(nèi)卷加劇、洗牌加速……

作為傳統(tǒng)豪華品牌的一員，捷豹路虎卻展現(xiàn)出一種平和姿態(tài)下的朝氣與活力，而這種朝氣與活力在很多誕生僅數(shù)年時間的新造車企業(yè)中都在加快流失，在一眾老牌車企中則更不容易看見。

“我們相信未來的風(fēng)景會更加遼闊”“我們有很大的發(fā)展空間”“未來一定是不斷向上發(fā)展的”，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁吳辰在4月的品牌之夜上，毫不遲疑地說道。

吳辰的底氣來自于，捷豹路虎為自己選擇了一條獨(dú)樹一幟的道路，而且這條道路已經(jīng)開始被證明為正確的，且有意義、有價值。

2023年4月，捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略，將攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹重塑為四個獨(dú)樹一幟、并擁有獨(dú)特魅力的品牌家族。

歷經(jīng)一年的實踐和落地，品牌重塑推動捷豹路虎零售表現(xiàn)顯著增長。2023年，捷豹路虎全年同比增幅達(dá)到25%。其中，攬勝品牌同比增長31%，衛(wèi)士品牌同比增長59%，發(fā)現(xiàn)品牌同比增長14%，捷豹品牌同比增長23%。

捷豹路虎實現(xiàn)的，不只是表層的銷量增長，更是深層的價值強(qiáng)化。吳辰表示，品牌重塑就是為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)四大品牌各自的發(fā)展目標(biāo)、品牌吸引力和品牌個性，以此吸引不同的客戶。捷豹路虎通過一年的時間，真正做到了對客戶越來越了解。

堅持走自己的路

其實，現(xiàn)階段汽車行業(yè)帶給各大車企的最大壓力，不是激烈的競爭本身，而是對路線選擇偏差乃至錯誤的恐懼。一次路線選擇的背后，往往意味著數(shù)年時間、十億乃至百億規(guī)模資金的付出。為獲得安全感，追隨潮流成為一種日益常見的行為。

對于追隨潮流的行為，吳辰則表示完全能夠理解，“諸如‘彩電、冰箱、大沙發(fā)’的造車?yán)砟?，能成功一定有成功的理由”?/p>

但捷豹路虎仍然堅持自己的路線?！罢且驗槭袌鲎銐虼螅放撇鸥劢?。對捷豹路虎來說，精準(zhǔn)找到自己的客戶群體，并且將他們服務(wù)好，才是最為重要的。因此只有足夠聚焦、跟別人不一樣，才能做出差異化，盲從別人的造車?yán)砟钍切胁煌ǖ??！眳浅秸f。

“品牌聚焦”、“差異化”在捷豹路虎手中，不是營銷的口號，而是切實推進(jìn)的縝密戰(zhàn)略。針對四大品牌家族，捷豹路虎通過強(qiáng)調(diào)每個品牌的品牌個性、品牌“需求感”和品牌吸引力，以滿足用戶的獨(dú)特需求。四個獨(dú)立的品牌，旨在進(jìn)一步為客戶生活打造更加精細(xì)化的駕馭旅程，滿足消費(fèi)者的期許和需求，從而實現(xiàn)更多價值創(chuàng)造。

攬勝品牌的客戶被捷豹路虎定義為“時代浪潮的創(chuàng)變者”，很多成功企業(yè)家都是攬勝車主，他們白手起家，踏實低調(diào)，更加關(guān)注自己內(nèi)心的感受。今年4月，捷豹路虎推出了“攬勝之境”，這是一個只采用“私人邀約”方式的全球性品牌體驗平臺。

為什么做這個？吳辰表示，攬勝車主對于私密空間的獨(dú)立性和與品牌契合的調(diào)性都有著很高的需求，所以捷豹路虎以全新的品牌標(biāo)準(zhǔn)和一系列最純正的奢華生活方式，向客戶傳遞品牌故事、獨(dú)特體驗，旨在為客戶打造獨(dú)一無二的“新現(xiàn)代豪華主義”生活方式。

為了強(qiáng)化攬勝品牌獨(dú)一無二的體驗，攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)也于“攬勝之境”正式上線，首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開業(yè)，提供極致奢華的私人定制服務(wù)。

與常規(guī)攬勝車型相比，攬勝SV系列提供更加個性化、高端定制的體驗，它不僅在外觀和內(nèi)飾設(shè)計上有專屬標(biāo)志，而且還有一些特別的性能和配置選項。全新攬勝運(yùn)動SV Edition One限量版，是捷豹路虎一個極致的“高定”案例。

衛(wèi)士品牌代表勇往直前，擁抱不可能。2023年，捷豹路虎舉辦了衛(wèi)士75周年全新品牌活動“士，英雄本色”，這也是捷豹路虎首次官方衛(wèi)士車主集結(jié)活動。吳辰透露，衛(wèi)士車主的形象和捷豹路虎的客戶畫像基本一致。今年衛(wèi)士品牌的另一個目標(biāo)是，爭取更多女性客戶。

發(fā)現(xiàn)品牌，代表不屈不撓的探索精神，對于未知世界的無限渴望。針對發(fā)現(xiàn)品牌，捷豹路虎推出了標(biāo)志性活動“發(fā)現(xiàn)無止境”。吳辰透露，“發(fā)現(xiàn)無止境”因為疫情停了一段時間，但現(xiàn)在捷豹路虎在積極籌備，爭取今年夏天再次啟動。

“我們的品牌都有著鮮明的個性標(biāo)簽，如果能夠把客戶都變成忠實粉絲去推廣我們，那將是非常大的影響力。這個是我們下一步的工作重點(diǎn)。”吳辰說。

堅定轉(zhuǎn)型不動搖

吳辰表示，電動化一定是大勢所趨。捷豹路虎正在堅定地推進(jìn)“重塑未來”全球戰(zhàn)略，在電動化道路上加速前行。

捷豹路虎的電動化布局全面覆蓋四大品牌。根據(jù)規(guī)劃，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相，2025年也會與中國消費(fèi)者見面；純電攬勝運(yùn)動版車型也將緊隨其后。首款基于EMA平臺架構(gòu)打造的攬勝家族電動車型，將于2025年正式上市。

此外，衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)家族的電動化產(chǎn)品也將相繼問世。首款全新捷豹產(chǎn)品，將會是一臺四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動化架構(gòu)——JEA平臺打造，將于2025年上市。

為保證攬勝純電版以及更多電動車型順利投產(chǎn)，捷豹路虎全球生產(chǎn)體系也進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級。捷豹路虎在英國的哈利伍德工廠將成為品牌首個純電動專屬制造基地，曾經(jīng)的發(fā)動機(jī)制造中心也將重新命名為電驅(qū)系統(tǒng)制造中心，為捷豹路虎的電動時代保駕護(hù)航。

捷豹路虎對待轉(zhuǎn)型的態(tài)度，既堅定又謹(jǐn)慎?！敖荼坊⒌挠^點(diǎn)是，對于電動化，如果我們帶來了一個產(chǎn)品，那么它一定是最好的產(chǎn)品。我們不想做任何的妥協(xié)，這是我們跟總部達(dá)成一致的。我們不想拿一個產(chǎn)品來試水。”吳辰說。

很多傳統(tǒng)汽車品牌在轉(zhuǎn)型過程中，選擇把燃油車型和電動車型區(qū)分為兩個板塊，這樣雖然讓產(chǎn)品線看起來更加清晰，但在某種程度上也可能割裂了過去與現(xiàn)在，動搖了品牌的歷史底蘊(yùn)。

吳辰強(qiáng)調(diào)，捷豹路虎不會因為電動化而放棄自己的基因。如攬勝品牌，在智能化電動化轉(zhuǎn)型的同時，也不會丟失原本的豪華底色，始終堅守“精工奢華”的品牌基因。

“未來，我們不會去強(qiáng)調(diào)這是一臺電動攬勝，而是去突出這是一臺更安靜、加速更快的攬勝。我們不會刻意區(qū)分電動的還是燃油的攬勝，只是為客戶提供不同的選項?！眳浅秸f。

捷豹路虎將中國市場，視為自身“重塑未來”進(jìn)程中的戰(zhàn)略要地。目前，中國既是全球最大的豪華車市場之一，也擁有全球最大且還在快速增長中的新能源汽車市場。對于捷豹路虎而言，借助中國市場加速轉(zhuǎn)型的市場空間足夠廣闊。

吳辰重申，捷豹路虎對于電動化轉(zhuǎn)型這件事從來沒有遲疑過，捷豹路虎的計劃從來沒有改變。同時捷豹路虎一定是以市場為導(dǎo)向的，也會在很多同行前輩身上吸取經(jīng)驗，一步一步把電動化這條路走扎實。

堅信傳承的力量

在行業(yè)轉(zhuǎn)型變革期，信心比黃金更加重要。對捷豹路虎而言，拒絕隨波逐流，不只是一種理性驅(qū)使下的選擇，也是一種自信與底氣支撐下的遠(yuǎn)見。

例如，衛(wèi)士是硬派越野SUV領(lǐng)域公認(rèn)的原創(chuàng)者，每一代衛(wèi)士車型都是ATRS全地形科技的集大成者，與此同時，衛(wèi)士也憑借自成一派的硬派越野美學(xué)，和原創(chuàng)性的鋁制車身，收獲了無數(shù)硬核越野愛好者的擁躉。

最近，像衛(wèi)士車型一樣的“方盒子”造型在汽車圈火了，市場上隨即眾多有類似設(shè)計感的產(chǎn)品。

“有人問我害不害怕、有沒有底氣，我說首先被模仿應(yīng)該覺得高興，因為你被別人所學(xué)習(xí)。原創(chuàng)即真理，原創(chuàng)需要勇氣和堅持，更需要創(chuàng)新，基于這點(diǎn)，衛(wèi)士在它所處的細(xì)分市場里，已經(jīng)是圖騰級品牌了?！眳浅秸f。

基于此，吳辰判斷，衛(wèi)士未來3年到5年一定會迎來大發(fā)展時期。衛(wèi)士的原創(chuàng)技術(shù)和越野精神無法被模仿。不管未來會不會出現(xiàn)更多“方盒子”，捷豹路虎的發(fā)展空間都是非常巨大的。

捷豹路虎珍視的品牌資產(chǎn)，不僅有歷史、觀念、審美等無形的部分，也包括用戶、渠道等有形的部分。

吳辰表示，捷豹路虎最大的優(yōu)勢是品牌歷史底蘊(yùn)，這是經(jīng)歷過歲月和幾代用戶驗證后所積淀下來的，衛(wèi)士在全球有120萬車主，其中55%是第一代衛(wèi)士車主，復(fù)購率高、車輛壽命長，這些是短期內(nèi)其他人追不上捷豹路虎的，也是捷豹路虎的自信和沉淀。

作為汽車產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，終端渠道的重要性毋庸置疑。近年來，新造車運(yùn)動的興起，帶來了拋棄授權(quán)經(jīng)銷模式、大興直營模式的風(fēng)潮。

“經(jīng)銷商在我們‘新現(xiàn)代豪華主義’之旅中發(fā)揮著重要作用，他們能夠與客戶建立面對面的互動及情感上的連接。我們一定是非常堅定地跟經(jīng)銷商伙伴們站在一起，經(jīng)銷商的感受就是我們的感受。對于經(jīng)銷商我從來不喜歡用 ‘管理’這兩個字，而是合作。我們的工作是支持他把品牌故事講好，把客戶服務(wù)好。”吳辰說。

對經(jīng)銷商“老伙伴”始終如一的重視，并不代表捷豹路虎在問題上故步自封。相反，渠道創(chuàng)新也是捷豹路虎轉(zhuǎn)型之路上的重要任務(wù)。

據(jù)吳辰介紹，作為轉(zhuǎn)型的一部分，捷豹路虎還要對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重新布局，通過規(guī)模和架構(gòu)調(diào)整，在豪華品牌中樹立售后服務(wù)、質(zhì)量和效率領(lǐng)域的標(biāo)桿。通過和經(jīng)銷合作伙伴一起，以客戶為中心，加快數(shù)字化發(fā)展，為客戶提供無縫的購車體驗。

傳承而來的強(qiáng)大資產(chǎn)，也讓捷豹路虎面對嚴(yán)峻的市場競爭態(tài)勢時，更加從容和自信。“捷豹路虎在中國追求穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展，不僅注重銷量和市占率，也更注重品牌價值的傳遞，捷豹路虎一直堅持走自己豪華品牌的路?！眳浅秸f。

文/王子陽